Apple模式:出版业的希望还是危机?

匡文波，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。

Apple模式是一种新型的网络出版形式，给我国出版业带来的诸多挑战和机遇，需要我们及时采取策略应对。

什么是Apple 模式？

苹果盈利模式的核心可以概括为：“高价的硬件+苹果网上商店”。前者带来巨额的硬件销售利润；而后者通过银行卡支付、直接从苹果网上商店付费下载电子书、软件、游戏、视频等数字化信息，从而获得持续的利润。Apple 模式尤其是“苹果网上商店”，从本质上看是一种新型的网络出版形式。

1. 以 Apple 手机为代表的硬件销售的巨大成功

从2010年开始，Apple 模式在全球取得了巨大成功。苹果在不到4年时间里，从被市场边缘化的电脑企业，一跃成为全球利润最高的手机企业和最大的平板电脑企业。

2011年第一季度，苹果公司iPhone手机收入达到了119亿美元，第一次超越诺基亚，成为全球最大手机厂商，成为按营业收入和利润计算的全球最大手机生产商。而诺基亚同期的销售额为94亿美元。苹果的手机产品只有iPhone系列，2011年第一季度iPhone手机的销售量是1860万部；而诺基亚同期手机的销售量是1085万部，但是苹果领导了高端智能手机市场。

诺基亚发布的2011财年第二季度财报显示，净营收达92.75亿欧元，同比下滑约7%；净亏损3.68亿欧元，而去年2010同期盈利2.27亿欧元。2011第二季度数据显示，诺基亚智能手机销量为1670万部，而苹果同期iPhone销量则达到了2030万部。诺基亚当季共出货8850万部手机，而2010年同期为1.11亿部。

2011财年苹果在亚太市场的净销售额增至143亿美元，增幅174%。截至2011年9月24日的财年中，苹果在中国内地和香港的销售额暴涨将近4倍，达124.7亿美元，整个2011财年，销售额占苹果公司净销售总额比重超过10%的市场，除了美国本土就只有中国。

Apple与Nokia业绩反差的根源在于Apple将手机视为电脑，诺基亚将手机依然视为移动电话。Apple手机率先走上了智能化、电脑化、娱乐化的道路，远远把传统的手机制造企业甩在后面。

市场调研机构Asymco2011年发布的最新报告显示，苹果iPhone在全球手机市场仅占有4.2%的份额，但其利润份额却高达51%。

苹果的硬件销售利润丰厚。据英国《每日邮报》2011年11月12日报道，在苹果英国官网上标价499英镑（约合5085.09元人民币）的iPhone 4s，其成本价仅112.89英镑（约合1150元人民币）。

在苹果模式的产业链中，由于低价出让土地给富士康等代工企业，中国只是获得微薄的劳动力收入，却把苹果产品生产过程的严重污染留给了中国。以苹果手机为例，参与生产零件的日本、德国和韩国分别能得到相当于批发价34%、17%和13%的分成，但负责组装的中国据称只能拿到3.6%分成。在现行的贸易统计方式下，整部手机的178.96美元（约228.84新元）批发价却因中国是最后组装国，而都记在中国出口的账目上，导致“统计在中国、利润在外国”的偏差。

此外，Apple封闭系统造成了基于技术的市场垄断。诺基亚、摩托罗拉、Google、微软的网上商店无法获取高额的垄断利润，因为Android（安卓）、Symbian（塞班 ）、windows mobile是开放系统。但是，封闭系统是双刃剑，当年WPS 失败的深刻教训就在于WPS的排他策略。

2. “苹果商店”的巨额利润

2007年，苹果公司推出了iPhone和网上应用商店，即人们通常所说的“苹果商店”。一年之后，又为开发者们提供iPhone软件开发包，并且开放了App Store。

2008年7月17日苹果公司为“App Store”一词注册了商标，App Store便成为应用程序商店的代名词，而借助App Store的创新模式，苹果公司在移动互联网领域一骑绝尘。苹果应用程序商店为广大开发商提供了巨大的创新空间，也将电子产品的个性化发挥到极致，由此带来全新的技术架构和全新的业务模式引起世界范围的关注与追逐，智能手机厂商、运营商、系统厂商、芯片厂商纷纷入“店”，陷入到应用程序比拼的游戏之中。苹果商店短时间内也集中了大量书籍应用程序。

据全球市场研究公司iSuppli数据显示，2010年，苹果App Store占据行业总销售额的82.7%，达到17.82亿美元。统计显示，目前苹果应用商店拥有超过35万个游戏、娱乐、资讯和其他应用程序，其中，书籍应用逐渐成为最受关注的应用之一。国内各类大小内容商、出版商也纷纷入驻苹果应用商店，希望在苹果商店有个好“收成”。按照苹果公司的分成协议，开发者在App Store上每卖出一份软件，就可以得到七成的收入。

一款名为“愤怒的小鸟”的游戏。在2009年12月登陆苹果App Store时，其初期投资仅为2.5万欧元（约25万元人民币），一年之后，它成为彼时最畅销的iPhone应用软件，并在苹果的iOS平台卖出了1300万份。现在，它每月吸引着1.3亿的用户，日活跃用户数达到3000万，仅周边衍生产品授权便收入7000万美元（约4.4亿元人民币）。

借助iPhone手机和iPad平板电脑的热销，苹果成为全球最大的视频公司之一，2011年视频游戏销售额达到16亿美元。

市场调查公司IHSiSuppli估计，2014年移动应用销售额将达到83亿美元，苹果市场份额将占到60%，苹果移动游戏销售额将增至27亿美元。

移动市场研究公司Distimo于2011年末发表的报告显示，目前七大移动应用商店中的应用数量超过了100万款。

中国人在苹果商店的下载量和购买力增速令全球瞩目。根据Distimo的报告，2011年1月，来自iPhone端App Store下载量，中国市场份额占中美两个国家总和的18%，但到了11月，这一数字已经上涨到30%，iPad端的下载量更是上升到44%。中国用户的增长速度惊人，令美国本土市场望尘莫及。

苹果相关软件在国外卖得好，是因为在美国一般游戏都卖得很贵。目前在美国由于严格的知识产权保护，一般电脑游戏每个需40~50美元，掌上游戏软件也需要20~30美元。现在苹果是以每个几美元来卖游戏，薄利多销，又没有盗版，销售额当然可以支撑开发商的投入。

国内严重的盗版问题已经让开发者和用户陷入双输的局面。国内用户没有付费习惯，再加上用户基础不大，让不少企业竹篮打水一场空。大量应用软件只要好用，很快就被破解。此外，移动支付手段亦成为商家的制约。

Apple模式：给出版业带来希望还是危机？

坦率地说，Apple模式给传统出版业带来的危机多于希望。

1. 苹果模式加速纸质媒体的消亡

手机媒体的壮大，尤其是苹果模式的兴起，加速了纸质媒体的消亡速度。

有人认为，传统的纸质媒体有其自身的优势，如便于携带，直观性强，阅读方便。果真如此吗？这种观点忽略了一个重要的事实，即纸的信息存储的密度大大低于新媒体，新媒体体积小、容量大、存储密度极高；事实上，在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。一张重量只有几克的DVD光盘可以存储4.7G的信息，即可以存储2523293286个汉字。若以一本书平均20万字计算，一张DVD光盘可以存储12616册图书。

在各类媒体的权威性、真实性上，我们需要具体对象具体分析。新媒体发布信息的迅速性与深刻性之间并没有必然的矛盾关系。只要存在利益驱动，无论是新媒体还是传统媒体，都可能发表假新闻。事实上，在一些突发与敏感事件的报道方面，新媒体比传统媒体具有更高的即时性、客观性与真实性，例如手机所拍摄的画面就具有很高的真实性、准确性。

有人认为，纸质媒体不需要专门的阅读工具，价格便宜、阅读成本低。但是，我们认为，在社会总成本方面，纸质媒体远不如新媒体经济。新媒体的传播省去了制版、印刷、装订、投递等工序，不仅省掉了印刷、发行的费用，而且避免了纸张的开支，使总的成本大大降低了。纸质媒体消耗了大量的森林资源，同时在纸张生产过程也造成了严重污染。随着技术的发展，电脑、手机等数字技术产品的价格越来越低；而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。

有人认为，人类对纸质媒体的依赖、依恋及其千百年来形成的线性阅读的习惯，不可能在一朝一夕就彻底改变。纸质媒体伴随着人们跨越了近两千年的风雨历程，人们已经习惯于它，并且对其充满了感情。实际上，感情与习惯是可以改变的。而且目前并没有科学权威的医学对比数据可以证明，纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。

新媒体的最大优势之一是信息存储密度极高、单位信息存储成本极低，因此，可以用极低的成本、迅速对数字信息进行大量的复制，作为备份，以防不测。而这是纸质媒体无法做到的。

有人认为，纸质媒体具有美感。笔者要问，难道新款的电脑如iPad、手机iPhone不也具有高科技、人性化的美感吗？

新媒体在不断进步与完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服；相反，千年历史的纸质媒体已经没有技术飞跃的可能。新媒体的许多功能是纸质媒体永远不可能具备的，尤其是高速便捷的检索功能与知识聚类功能。

随着电脑的掌上化、第3代手机技术的普及，手机正在成为重要的新媒体；使得纸质媒体所具有的便携性等优势完全丧失，手机媒体加速埋葬纸质媒体。

在美国，随着智能手机如iPhone、iPad、Kindle等手持阅读终端的流行，纸质媒体破产的案例越来越多。美国《基督教科学箴言报》从2009年4月起开始停止出版纸质日报，这是美国主流大报中第一家完全以网络版代替纸媒的全国性报纸。2009年2月26日，离150岁生日还有55天的科罗拉多州最负盛名的《洛基山新闻报》宣布停刊；3月16日，具有146年历史的《西雅图邮报》决定停刊，以后只通过网络的形式发行电子报；密歇根市拥有174年历史的《安娜堡新闻报》也于7月份出版其最后一期印刷版报纸。2010年9月，美国最大的报纸《纽约时报》公司董事长亚瑟·苏兹伯格表示，《纽约时报》将停止推出印刷版，主要通过网络版来吸引读者和拓展收入来源。

2. Apple是出版社吗？

Apple公司目前不仅已经是市值最高的电脑巨头，2011年还击败诺基亚成为全球销售额最大的手机制造龙头企业；而且事实上也成为全球最大的电子出版社。

电子图书由于可以节约印刷和发行成本，而且不需要考虑头疼的印刷数量问题，所以具有成本优势。一般作者将书稿给传统的出版社，作者的版税为7%~10%；而将书稿给Apple公司，作者能够获得付费下载收入的1/3。

在美国，一些为商业化写作的畅销书作家，已经开始直接将书稿给Apple、Amazon等公司，以便他们直接将书稿制作成可在苹果网上商店下载的电子图书，或制作成Kindle格式，供Amazon Kindle阅读器阅读。在国内，也有畅销书作家直接将书稿给中国移动手机出版基地的苗头。

3. Apple模式挑战中国新媒体管理政策

2010年12月17日，美国一位母亲购买了一部苹果iTouch打算当作生日礼物送给将满16岁的儿子。但是在这位母亲试用iTouch的时候，却发现在应用商店的书籍里有情色小说供用户付费下载，不禁大为担心。苹果方面对此表示，所有应用商店内容均经审核，符合国家法律规定。有记者按照这位母亲提供的方法，进入苹果在线应用商店后，果然在书籍目录下搜出了《最新网络情色小说》（103本）、《最新情色小说》（30本）等书目。这些书籍需要付费后才能下载，而且在每本书下也标明了17岁前禁止阅读的字样。对此，苹果公司表示，他们提供的所有内容都是符合国家法律规定的。苹果公司拥有专门团队负责审核工作，对所有发布到平台上的应用内容进行严格审核。但是不能排除一些开发者为了吸引用户，会采用一些吸引人的标题和图片，但内容绝对不存在问题。

目前，在苹果商店中新增的书籍类应用程序绝大部分为收费图书，价格以0.99美元、1.99美元居多。有业内人士告诉记者，整个苹果应用程序商店的图书类应用七成以上都是收费的，这意味着，按照苹果公司的分成比例，开发商将由此获得七成收益。

目前不管基于iPad还是基于iPhone的书籍类应用程序在版权信息上都比较模糊。以iPhone收费书籍类应用程序前20名为例，这些作品包括《百家讲坛有声全集》《网络黄页之情欲职场小说》《言情书库》《历史禁书》《50部经典历史著作》《经典童话故事合集》《一生必看的107本管理书籍》《最新穿越小说大合集》等。上述产品的开发商均为各种化名，且在具体的电子书中缺少版权信息，大量的畅销书、畅销小说合集难以说明版权归属。

除了单一的图书应用，还有一大类以阅读器为入口的图书阅读平台，如书仓、我爱读书、91熊猫读书、给力书城等，通过后台网站向读者提供免费下载或收费阅读，但版权问题同样无从考证。

而从内容上看，收费图书的前20位中不乏情色内容，有的电子书产品甚至在标题和简介中特别标注“大尺度描写”“内容火爆”等；其中还有不少所谓的“禁书”“历史揭秘”等类别图书。

造成上述现象的根本原因在于，苹果公司专门针对出版商推出的iBooks并没有在中国运营，优质的内容资源无法通过正规的合作渠道大规模接入苹果平台；而苹果应用程序商店是面向广大开发者的，通常是由第三方技术公司设计制作，在图书内容及版权问题上就难以得到保证。

苹果应用程序商店有自己的审核流程，会针对不同的内容进行分级，并提示用户该应用适合什么年龄群体使用。不过，一位独立开发者也透露，苹果的审核标准更多是一种技术标准，对内容特别是版权信息的审核说不上严格。

开发者向苹果支付99美元的费用后即可向应用程序商店提交应用，经过审核后一般两周之内即可上线。开发一本书籍应用的技术门槛不高，成本极低，因此，在苹果应用程序商店往往一本书就是一个应用，而稍稍具备一点技术基础的小公司甚至个人即可上线多部电子书。值得注意的是，这个低成本投入的行当却能带来“暴利”，这些俯首拾来的免费内容被开发商简单包装后以电子书产品的形式销售给读者，本应流向内容创造者的利益再度为技术商所截流。

中国是一个新媒体管理严格的国家，但是，新媒体是没有国界的。Apple并未获得任何中国政府部门的许可或审批就向中国用户销售游戏、软件、电子图书。Apple模式直接挑战了中国政府对新媒体的管理体系。

此外，作为内容商的出版社对这块新市场缺乏认识，不了解苹果应用商店的运营模式，更缺乏对内容进行深加工、互动展现的技术能力。作为出版社应该主动适应Apple模式带来的市场机遇。

总之，Apple模式是一种新型的网络出版形式，给我国出版业带来的诸多挑战和机遇，需要我们及时采取策略应对。

［本文系作者主持的国家社会科学基金项目《新媒体在“茉莉花革命”中的作用机理研究》（立项批准号11BXW037）的研究成果之一］

参考文献

1.匡文波.“新媒体”概念辨析［J］. 国际新闻界，2008（6）.

2.匡文波. 手机媒体概论［M］. 北京：中国人民大学出版社，2006.

3.匡文波. 手机媒体：新媒体中的新革命［M］. 北京：华夏出版社，2010.