浅谈旅游类图书的发展前景

［摘要］旅游市场的发展带动旅游类图书需求的增大。在旅游类图书的出版策划中，应进行市场细分，找准出版定位，重视精神类旅游类图书的畅销。出版中应注意创新，加强品牌建设，树立畅销旅游类图书品牌。

［关键词］市场细分 精神旅游 创新 品牌

从人们生活角度看，旅游已经成为越来越多的人争相追逐的时尚。在这样的大形势下，随之而来的旅游类图书雨后春笋般涌现，针对这一新的市场机会，图书市场上的旅游类图书的品种和数量开始不断增加，并逐步跻身图书畅销排行榜【1】。从旅游类图书出版现状来看，旅游类图书主要有三种类型，一种就是针对大众出游需要的实用性图书，多为旅游指南、自助游手册等；另外一种就是旅游理论或者经营操作类图书，多为专业论著；最后一种就是满足大众对旅游资源观赏休闲娱乐需求的图书，多为旅游类散文、游记【2】。下面针对目前的旅游类图书市场状况，浅谈旅游类图书的发展前景。

一、进行市场细分，找准出版定位

图书的选题策划，首先要考虑图书产业的市场背景，对市场进行细分，研究市场增量空间；其次要分析选题所基于的产业背景与市场需求，并分析竞争关系。人们的需求不断变化，旅游目的地的选择、出行方式也呈现多样化。目前人们常见的旅游方式有三种：一为事务性旅游，旅游者大多为出差，兼具事务与旅游的双重活动。这类旅游者对价格不敏感，强调住宿设施的舒适性与便捷性，所需要的旅游类书籍为当地的交通状况、目的地主要设施的介绍。二为通过旅行社报团出游，这种类型的旅游方式为旅游者一次性购买整体旅游产品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式【3】。再有就是近几年越来越流行的自助游，超过80%的自助游旅游者表示他们会在旅游前6周就购买旅游书籍进行研究。由于自助旅游方式是一种完全独立自主的行为，没有特定组织的接待安排，没有导游的陪同解说， 旅游期间的吃、住、行、游都要自理，因此，导致了旅游者对旅游出行信息的迫切需要，以期顺利完成旅游行程。当然，信息的获得可以通过许多渠道和途径，但图书作为信息载体的最优形式，一直被人们认可接受并沿用至今。自助旅游类图书成为信息最佳的提供者，此类图书才有了不俗的销量【4】。如由陕西师范大学出版的《2012年中国自助游》一书已经连续11年畅销，对旅游者来说，该书绝非简单的资讯罗列手册，更不是枯燥无味的景点说明书。相反，它独家“游探”实地游历带来的生动感受与遍布全国的资讯网络，使得旅游者可以从专业旅行者的角度，分享真实有趣的体验，寻找到独具风情的住宿地点、诱人的美食，甚至更特别的玩乐方式。

二、中间市场——精神类旅游图书畅销

许多读者认为，选择一本自己喜欢的旅游书，做一次书页间的旅行是对不能亲身体验的一种补偿。这就使得旅游类图书不仅承担着实际的指南作用，更要愉悦心灵，成为趋向大众休闲类的读物。精神旅游类图书正是在这种背景下产生，成为介于实用性图书和理论性图书的中间市场。

真正有能力进行环球旅行的人是不多的，但是《梦幻旅游·极致之旅：人一生要体验的50个地方》却卖得最好。该书的书名就说明出版者很清楚大多数阅读旅游书甚至是大多数旅游者的心灵需要“梦幻”。旅行是一种人类好奇本能的冲动，而这种冲动是无止境的，一本好书可以让你的精神任意畅游。这说明旅游图书的又一大功能就是为人们提供精神之旅的体验，这也正是《人一生要去的100个地方》《中国最美的100 度假天堂》等图书，能够位居旅游类图书畅销排行榜前列的一个主要原因。

真正的旅游有更宽的外延和内涵来提升人的精神，有更精彩丰富的人文遗产与自然景观形成的文化艺术之旅。旅游类图书并不仅仅限于对旅游爱好者的旅游支撑，它其实也是一种地域文化或者心境文化的梳理，对于那些不能亲身体验畅快淋漓的感官享受的人们，在字里行间和彩色配画中，体会游者所表达的自由心境，分享游走天地间的那份豪情，进入更加自我的无穷想象空间。中国国家地理杂志社的《中国国家地理·选美中国特辑》堪称中国自然遗产和人文遗产精华的集锦，它表现了中国这块土地的神奇和人的神奇，编辑部在图片方面强大的策划和组织能力让读者享受了一场视觉盛宴，不仅可以作为旅游指南，同时具有很好的收藏价值。北京航空航天大学出版社出版的《中国最美的88个人文旅游地》是十余位资深背包客，历经五年时间走遍中国寻找出来的最美的地方。其特色就在于内容系作者原创，照片系作者亲自拍摄，是他们对美的瞬间永恒的诠释。饱含人文底蕴的文字配上震撼人心的精美照片，给读者带来极致美好的心灵慰藉。

三、增加新意，创新出版物

图书出版要创新，首先体现在选题上。除了传统的旅游资源、景区景点介绍，旅游类图书还可以从特色旅游入手，做有新意有代表性的策划。旅游活动包括食、住、行、游、购、娱，其中突出某一方面的书籍也很有新意。如陕西师范大学出版社出版的石光华先生的《我的川菜生活》，介绍了四川地方特色的饮食，增强了四川多层次的吸引力，是旅游类图书中创新的重要典范。

主题类旅游书籍特点是主题明确，切入点具体独特，是市场细分的产物，也是伴随人们旅游态度的发展与转变而应运而生的。出版社要根据旅游目的地的特点让内容更加丰富多彩，针对不同兴趣的旅游者，把相关内容做细。同时，青年人是旅游活动的主要参与者，突出创意性，满足追求时尚的年轻旅游者喜好的旅游资源介绍与手绘形式相结合的书籍也得到大力追捧。如漓江出版社出版的台湾作者赵于萱的手绘本《希腊手绘旅行》，就把摄影与手绘画结合，在旅行类书籍中独成一派，受到年轻人的喜爱。

除了在主题上体现创意，旅游类图书还可以在形式上有所创新，打破国内旅游类图书过于呆板的局面。重知识、轻实用，引不起一般旅游者的兴趣，这是国内旅游类图书的通病。而国外有些旅游书籍在这方面就做得非常好。如新加坡曾出版了一本专门介绍香港美食的书，小32开的长条形，可放进口袋随身携带。里面大到吃鲍鱼、鱼翅的酒楼，小到路边的大排档，只要是香港有特色的美食店，几乎都被一一收入，且文字短小精练、活泼、诙谐，每段介绍下面还有一幅小小的地图，可谓服务到家。比起大多罗列某地有多少面积、多少人口、多少名胜古迹的旅游类图书来说，该书更能受到读者欢迎。

此外，旅游类图书也可在联合营销方面进行创新。出版社可以和酒店景点合作，把出版的图书附上景点门票优惠券或酒店的打折券，实现旅游一体营销的多元化。

四、加强品牌建设，树立畅销品牌

品牌的形成，源自出版机构整体的体系优势，源自在对单本图书营销中对出版机构所有本版图书的形象提高，而这种品牌的形成与积累，又能在本出版机构以后的图书出版中增强读者信心［5］。

在品牌建设方面，由陕西师范大学出版的经典丛书《中国古镇游》已陪伴读者在中国著名村镇的碉楼古堡间周游了10个年头。10年来，《中国古镇游》不断完善文本，增大内容含量，取得了旅游类图书销售总冠军的骄人成绩。每一年的再版，出版社都要做很多工作。第一步工作就是重新梳理、审定书中古镇名单，这是为了给读者最好的游览体验。第二步工作就是对书中所有信息点进行全面核实、修订，从景点集萃、特色美食、纪念收藏、交通、住宿、顺道游览到民俗风情、景点电话等，每一个细节都为旅游者着想。第三步工作就是对个别处于维护状态的景点做出贴心提示。正因为处处为旅游者考虑，该书赢得了读者的青睐。

中国旅游出版社的《中国自驾游地图集》也迎合了近些年来日益火热的自驾游旅游潮，除介绍旅游目的地外，还特别注重为读者提供实用的自驾旅行信息，例如驾车的里程、加油提示、路况提示、美食提示、住宿提示等。书中配有180幅详细到乡、镇级道路的专业公路网行车地图、134幅主要城市地图和80多幅城市过境导向图，全面更新国家高速公路和各省高速公路编号、名称及里程数。得益于这些细节信息，该书近年来一直畅销不衰。

五、结束语

市场的巨大机会与激烈竞争并存，同质的惨烈竞争也在所避免，当旅游类图书出现东拼西凑、粗制滥造、内容雷同的情况，便会令广大读者不知所措。因此，旅游类图书应该具体问题具体分析，真正从读者的实际需要出发，策划出版更好的旅游类图书来满足大众的需要。

（作者单位：唐山师范学院）

参考文献

［1］朱建桦．风光无限的旅游类图书［J］.出版参考，2006（12）．

［2］易晓春．国外自助旅游的细分市场策略［J］．编辑学刊，2004（6）．

［3］王泉巍．旅游类图书：困境与出路［J］．出版参考，2004（11）．

［4］任忠鹏．旅游类图书出版盈利模式的转型思考［J］．编辑实务，2010（12）

［5］袁征．旅游类图书新创意［J］．出版参考，2004（10）．