高校教材的市场营销策略初探

［摘要］文章从高校教材营销工作的实际出发，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个角度对高校教材的营销策略进行初步探讨，以期对出版社的高校教材营销工作提供启发。

［关键词］高校教材 市场营销 营销策略

随着文化体制改革的稳步推进，出版社成功转企改制，出版企业成为市场经营的主体。市场的开放式竞争态势，有力地促进了出版企业生产力的发展，但在国企民企共同经营、多渠道并举的竞争格局之下，也不可避免地带来了无序竞争的乱象。在这一背景下，如何开展高校教材的营销工作，各出版企业将面临抉择。营销被誉为21世纪的终极杠杆，在企业的经营和管理中，重视市场营销工作，首先表现在对市场营销策略的选择上。高校教材的市场营销策略同样划分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，本文试就这四大策略对高校教材的市场营销策略进行初步探讨。

一、产品策略

所谓产品策略，指企业在制定经营战略的时候，必须先明确企业将提供怎样的产品和服务，以满足消费者的实际需求。产品策略是市场营销组合策略的基础，企业能否成功生存和发展，首先取决于所生产的产品和提供的服务能否满足消费者的需求。高校教材是一种精神文化产品，主要为高校的教学科研服务，满足高校师生对教学的实际需求。而高校教材具有文化属性和商品属性合一的特点，这就决定了高校教材与其他产品相比，在产品策略上具有独特之处。简言之，高校教材需要执行品牌建设、精品战略的产品策略。

1．品牌建设

高校教材是各大高校开展课程教学的主要媒介，是一种精神文化产品，肩负着传承知识和文明的重任。大学里能够胜任教材编写工作的，应该是教学科研水平高、德高望重的一流教授、专家；而能够胜任高校教材出版工作的出版社，应该是编辑阵容强大、知名度高、影响力大的出版社。在中国，很多时候对高校教材的编写和出版放宽了门槛：在某些高职高专学校，甚至连讲师都可以主编教材；在出版行业，也没有规定只有哪些出版社才能出版高校教材。但是，消费者对高校教材的选择取舍还是遵循品牌优先原则。因此，高校教材的出版企业要想在激烈的市场竞争中占据优势，必须重视自身的品牌建设。

在高校教材品牌建设方面，做得最为成功的当属高等教育出版社。经过50余年的发展，高等教育出版社已经发展成为我国高校教材出版的重要基地，其出版的高校教材涵盖文、史、哲、理、工、农、医等学科门类，同时网罗了全国各个学科领域的最优秀专家，形成了极具影响力的品牌效应。尽管如此，高等教育出版社并未能在所有的学科领域建立绝对的品牌优势，有不少出版社扬长避短，通过合理的市场定位，建立了某些领域的品牌优势。如清华大学出版社经过20多年的精耕细作，在大学计算机教材出版领域的品牌优势已经走在国内前列；外语教学与研究出版社和上海外语教育出版社在大学英语教材的出版领域同样无人能敌。

2．精品战略

全国高校众多，学科门类多样，一个出版社不可能什么学科门类的教材都出版，要想在林林总总的教材当中确立优势，必须实行差别化策略，依托自身优势打造精品教材。把高校教材精品战略演绎得淋漓尽致的，无疑是20世纪60年代由中华书局打造、王力先生主编的《古代汉语》。《古代汉语》共分四册，全套书126万多字，其问世以后受到读者的广泛欢迎，众多高校将其选为汉语言文学专业教材，很多古代汉语自学者亦纷纷购买。出版至今，《古代汉语》历经数次再版，惠泽了一代又一代的古代汉语学习者，其生命周期之长、影响力之广、发行量之大，可谓不折不扣的高校教材精品。

二、价格策略

价格策略是市场营销策略中一个至关重要的组成部分。价格是市场营销中最为灵活的因素，任何企业定价的目标无非是促进销售，以谋取利润。高校教材虽然是一种精神文化产品，但呈现在读者面前的，却首先是一种实实在在的商品，读者除了关心教材的内容质量、编校质量、设计质量和印制质量，同样关心教材的定价。因此，高校教材在定价时需执行心理定价策略、差别定价策略。

1．心理定价策略

心理定价策略是根据消费者的消费心理进行定价，以最大限度地唤起消费者的购买欲望。一本高校教材，按照成本和折扣体系来计算应定价30元左右的，尽量不要超过30元，不妨定为29.8元，给读者一种物美价廉的心理：这本书只花20多元钱就能买到，物有所值；应定价9元多的，则不妨定为10元，能满足读者的另外一种心理：便宜没好货，好货不便宜。

2．差别价格策略

差别价格策略就是针对不同的目标市场和消费群，或者不同地区和时段，对相同的产品采取差别定价，以此换取更大的销售额。同一内容的高校教材可以根据实际情况开发全国版、地方版，全国版由于发行量相对较大，可以有效降低成本，地方版则相反，这时不妨执行差别价格策略。全国版的教材可比地方版的定价略低，这样既有利于提高教材的性价比，提升教材的市场竞争力，又可以让利于读者，树立良好的口碑。当然，统一定价的高校教材，也可以通过适当地提高或者降低折扣来达到差别价格策略的目的，但前提是不能破坏高校教材既定的折扣体系，扰乱教材发行的市场秩序。

三、渠道策略

渠道策略执行的效果如何，直接影响产品策略、价格策略和促销策略的选择与实施，进而影响企业能否有效开拓市场，实现企业的总体目标。近年来，随着高校教材招投标的普遍实施，市场格局进入全新的阶段，出版社旧有的营销渠道慢慢萎缩，需要调整新的布局。高校教材渠道策略的执行，最为关键的是代理商选择和拓展公共关系。

1．代理商选择

在选择代理商之前，出版社必须做好相关的考察工作。通过考察，全面掌握代理商的信息，包括其营业执照、税务证等是否齐备，对其负责人也需多方了解。对代理商的选择，应选择与出版社规模匹配、服务周到的代理商，不应盲目选择规模大、实力强的代理商，以免因为出版社自身实力不足而遭到对方冷落。与此同时，在同一个地区，一家出版社最好能选择两家实力相当的代理商，可以彼此制衡；最好避免选择三家或更多家代理商，以免因为市场规模不大而引发恶性竞争。

2．拓展公共关系

要想有效地建构并维护销售渠道，就必须不断拓展公共关系。目前，出版社在通过拓展公共关系的方式来理顺渠道方面做得远远不够。事实上，公共关系行为可以为企业创设品牌、品牌传播、渠道建构打下良好的基础。出版社召开新书新闻发布会、为各级代理商授予各种优秀称号、评选优秀作者等诸如此类的公共关系行为能极大地提升出版企业在社会上的知名度和美誉度，对于吸引优秀代理商的加盟、巩固并拓展营销渠道、完善高校教材的营销网络具有重要的作用。

四、促销策略

促销策略是指企业通过广告宣传、网站宣传、终端促销活动、直销等种种方式，向消费者传递产品信息或服务信息，激发消费者的购买欲望，从而完成销售目标的行为。高校教材出版后，同样面临促销策略的选择。高校教材的促销方式多种多样，可根据实际情况进行选择，但最为重要的是网站宣传和终端促销活动。

1．网站宣传

高校教材的受众固定，读者对教材的消费也比较理性，这一产品特性决定了对教材的促销不宜采用大量投放广告的方式。广告的投放对高校教材的销售并不能起到立竿见影的作用，相反有可能会引起教材特定受众的反感。在这种情况下，网络宣传无疑成为高校教材促销的最佳方式。图书出版企业都建有官方网站，但很多出版社的官网只是起到宣传窗口的作用，常常忽略其对各品种图书的网络宣传。现代的高校教材，应该理解为优质教学资源的集合体，除了纸质教材，还应该包含课件、视频音频、题库、在线测试、资料链接等课程资源信息，网站可以让高校教材的这些资源做到最大限度的集成，既能起到宣传推广的目的，又切实承担了教材售后服务的职能。

2．终端促销活动

终端促销活动是指企业直接面对消费终端，采取会议式营销、产品推介会、产品使用说明会、免费试用等方式，达到销售目的的一种营销方式。高校教材的受众主要集中在各大高校，教材出版单位利用运动会、学生活动周、文化月等机会，直接到高校举办相关终端促销活动，效果非常显著。终端促销活动可以搭建交流的平台，让高校教材出版企业与高校师生进行互动交流，在平台上直接对话，除了宣传原有的教材品种，还能采集读者的实际需求信息，对教材的再版开发大有裨益。因此，面对消费终端的促销活动式营销会越来越成为高校教材营销的重要方式。

总而言之，以出版高校教材为主的图书出版企业，尤其是大学出版社，如何应对高校教材出版市场纷繁复杂的局面，如何探索和研究适合自身的高校教材营销策略，事关企业的生死存亡，具有极其重要的现实意义。

（作者单位：广西师范大学出版社）

参考文献

［1］陈香．高校教材市场营销升级战［N］.中华读书报，2007-07-25.

［2］徐建军，张祖凤．普通高校教材营销策略探析［J］．科技与出版，2008（9）.

［3］杨屹立．浅谈高校教材差异化营销的三点策略［J］．出版发行研究，2010（9）.

［4］林建．浅谈高校教材编辑营销工作的四种意识［N］.中国新闻出版报．2011-06-16.