浅谈图书与植入式广告

［摘要］ 对于出版社来说，把售书的码洋当做唯一经济来源已经不符合时代潮流，植入式广告给了图书一个新的盈利契机。合理的、自然的插入广告，通过广告收入促进图书宣传，通过宣传提高销量进而得到更高的广告收益和码洋，是一个新的良性循环以及经济增长点。

［关键词］图书 植入式广告 优势

一、植入式广告更适合图书宣传

在2011年的韩国畅销书排行榜上，有一个怪现象，就是少儿类畅销图书中，《爱丽丝梦游仙境》一书在榜首长居不下。《爱丽丝梦游仙境》可以算是“老牌”的童话，在２～10位均为韩国本土作品的映衬下显得极为突兀。为何它重焕新生呢？如果是不了解内情的人，恐怕打破脑袋也想不到这本书为什么能一直居于畅销首位。

其实，原因相当简单。在当时的热播韩剧《秘密花园》中，《爱丽丝梦游仙境》一书是一个相当重要的情节道具，电视剧里时常出现男主角手捧此书的镜头，一些内心动态、剧情推动都和此书有关，甚至它成为女主角了解男主角的一个窗口。而正是由于《秘密花园》的热播，加之男主角相当受欢迎，直接导致了这本长销经典童话一跃成为畅销领头人，甚至大批中国粉丝网上代购指明只要电视剧中出现的那个版本。

同时，我们可以看到《2011美国出版十大预测》中，第九项便是“如何让图书易于被读者发现将成为一大挑战”。显而易见，这不是美国出版人独自面对的问题，而是全世界出版人为之挠头的议题。当传统的宣传如书评、见面会、名人推介等宣传方式再也达不到早先所能达到的效果时，出版人也不得不寻找让读者更易于看到，并且最快让其有认同感、共鸣的宣传方式。无疑，植入式广告是一个非常具有可尝试性、可操作性的方案。

首先，使用植入式广告比传统广告更适用于出版物。由于出版物是文化商品这一特点，它不同于一般商品的直接可使用性，并不是广告中清楚表达其特点、优势，就能达到宣传效果。出版物能够被消费者购买，很大程度上取决于消费者的心理认同。而心理认同则很难通过直观的、生硬的推销方式而获得。植入式广告本身就暗藏于影视剧、舞台之中，其载体的特点恰恰与出版物相同——具有文化性、内涵性的特点。并且，植入式广告具有“潜移默化”的效果，比生硬的表述更容易引起消费者的共鸣，也更容易引起消费者产生好感度的关注。

其次，图书相较于一般商品更适合作为植入式广告商品。一方面，图书因其文化性特点，植入影视剧、舞台之中，不生硬、不造作，不会给人推销之感，甚至可以成为推动故事展开、情节发展的有力道具。另一方面，图书的广告不会降低影视剧集的档次，反而会提升其整体品位。

再次，图书与影视剧、电视节目有着天然的联系。它们同为精神产品，甚至在行业之间也有很多的交叉。在植入层次上，图书比其他商品更容易深层次植入；在合作难易度上，图书也比其他商家更容易沟通。

从实践经验看，国内已有一些成功尝试。比如重庆出版社的《看谁在说谎》一书借助湖南卫视热播剧《丑女无敌》进行推广，使得这部出版上市已久的图书获得了第二轮的销售高潮。悦读纪公司与网页游戏公司“昆仑在线”以《微微一笑很倾城》为契机开展品牌推广、内容植入等方面的合作，使得二者互惠，不仅得到了良好的宣传效果，而且获得了销售佳绩。

二、图书作为植入式广告媒介的优势

图书本身也是媒体、平台，它和电视、电影、音乐等一样，是传播载体，所以，在植入式广告的角色中，图书不但可以作为商品，还可以作为被植入的对象。巴尔扎克在作品《人间喜剧》中，为其一位裁缝朋友做了植入式广告，他写到这位裁缝为社会名流、达官贵人服务，并且把朋友的姓名、地址原封不动写入书中。他的这一做法让朋友的裁缝生意大为兴旺。

巴尔扎克离我们似乎遥远了点，近期的成功商业植入更是不胜枚举。比如ttdou服饰在2008～2009年两年中，分别在《藏地密码６》和《踢踢兜丽江之恋》中进行了广告植入。如果说在《藏地密码６》中以“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的ttdou一起驾船出海”一句浅植入的话，那么2009年的《踢踢兜丽江之恋》简直就可以称得上是ttdou服饰的一本广告书，书中的女主人公就叫踢踢兜，男主人公叫点炕木，合起来就是踢踢兜的官方网站：ttdou.com。《踢踢兜丽江之恋》这部书被数千个论坛转载和传播，踢踢兜服饰的名字自然随着小说的传播而为人们所熟悉。

从表面上看，图书相较于电视、电影等媒体，具有传播面窄、受众小的特点，为什么近年来商家却越来越瞄准图书市场的植入式广告？图书作为被植入的媒介，具有怎样的优势呢？

首先，图书作为被植入媒体具有自然、易被接受的特点。近些年，电影、电视中的植入式广告已经从刚开始的寥寥几个到现在泛滥成灾，一部影视剧或电视节目中有无数的广告，这种现象已经引起观众的反感。同时，由于影视媒体过于直观，植入式广告总是会显得十分刻意和做作，让观众一眼就看出，从而产生一种抵触和逆反情绪。而图书中的广告往往随情节发生，具有自然而然的效果。图书也因其不直观，需要作者去描述的细节比较多的特点，使得品牌的提及、特性的阐述变得非常必要，而这样的广告更加隐蔽、更加深度地让受众了解和接受。在2009年出版的《奋斗乌托邦》一书就是成功的例子。在书中，女主人公是一名服装设计师，而某品牌服装就是其设计的对象，整个品牌形象、设计理念贯穿小说始终。而这个品牌也顺利地通过这部书，以及这部书改编的电视剧成功上位，在中国打开了它的知名度，迅速建立连锁专柜，打开了中国市场。

其次，图书具有经典、被反复阅读的特点。虽然图书不如电视电影媒体的传播量大、传播速度快，但是图书因其传统的特性，总会被人反复阅读和欣赏，而其作为传统媒介的稳定性和经典性的特点，让受众更愿意信服。电视电影媒体的影响总是向一阵风一样，来得快和猛，但是去得也迅速和无声无息。而图书更像是涓涓细流，乍看起来并不起眼，而实际上慢慢流淌，润泽了大片的土地。

再次，图书具有针对性强、分类细化的特点。电视电影媒体的植入式广告往往缺乏针对性，一部爱情电影中，可能有化妆品、汽车、饭店等多种广告，而实际上观看这部电影的人有多少是其中一类产品的受众？恐怕连五分之一都达不到。因此，表面上看的大面积受众，实际上有很多是无效的。而图书则不同，比如一部旅游图书中，里面植入酒店、航空公司等的宣传，那么它所针对的受众几乎90％是潜在客户，虽然总体上受众少，但是针对性强，几乎是“镖镖中靶”。而且，图书的阅读是一件私人化的事情。不像其他媒介比较公开和“热闹”，图书的阅读过程几乎不可能与人分享，也不可能与其他事件同时进行，这也是图书作为植入式广告的一大优势，那就是它所获得的关注是集中的，不是一闪而过的。

最后，图书的植入式广告具有性价比高的特点。以上列举了图书作为植入式广告媒介的诸多优势，而图书本身的成本却不像电视电影投入那么大，因此广告费用也相对较低。对广告商而言，小投入却能带来正面的、针对性强的宣传和效益，这是相当具有吸引力的。

此外，我国目前对植入式广告尚无明确法律规定，而植入式广告的隐晦方式一般也不会触及出版物相关的法条。因此，相信在一段时期内，图书中植入式广告的方式、费用、责任义务等问题，主要由商家与出版社协商就可以解决，没有太多的牵涉和限制。

三、植入式广告与图书的双赢

图书发展到今天，不再是一个简单的文化传播，更多的是作为一种媒介存在。而对于出版社来说，把售书的码洋当做唯一经济来源已经不符合时代潮流，无疑，植入式广告给了图书一个新的盈利契机。合理的、自然的插入广告，通过广告收入促进图书宣传，通过宣传提高销量进而得到更高的广告收益和码洋，是一个新的良性循环以及经济增长点。

（作者单位：河北人民出版社）