图书营销活动的“以不变应万变”

当“读活宝三人组，送父母一份特殊礼物”的全国大型活动正在火热进行时，2011年3月的日本大地震，让活动的进行面临艰难的抉择。当时已回收的上千份活宝粉丝的问卷，如何在危机下实现营销自救，成为摆在我们面前的一道难题。

背景：

《活宝三人组》与《哈利·波特》《佐罗力》并称为日本当下最畅销的三大童书，自1978年出版以来，累计销量达2300万册，影响了整整两代人。书中以性格迥异的三位小学生为主角：一个是嗜书如命、酷爱在马桶上学习，喜欢思考和推理的“博士”；一个是好动好玩、好惹是生非、性格急躁的“八谷飞”；还有一个说话慢、做事慢，一切都比别人慢半拍的“阿慢”。故事围绕这三个小男孩经历的种种紧张刺激、热闹搞笑的趣事奇闻展开。

自2010年10月，二十一世纪出版社从日本白杨社引进《活宝三人组》出版以来，受到了广大读者的追捧。目前，已相继推出12 册。

10万首发背后的宣传造势

在《活宝三人组》出版之前，二十一世纪出版社就对该套书进行了整体的营销设计。首先是对翻译者进行细致的考量，为增强市场号召力以及话题性，我们特意请到国内认同度非常高的两大日本著作翻译家林少华和朱自强担纲翻译，可以说在翻译的时候就植入了营销因素。紧接着于2010 年8 月在北京举办了“特许经销商新闻发布会”，同年9月在武汉举行了“特许经销商经销签约仪式”，同年10月1日全国统一上市，首发10 万册。

《活宝三人组》上市之后，二十一世纪出版社所有的发行营销人员都深入市场，对卖场进行重点的摆放和促销。为了使图书在最短时间内进入小读者的视线，二十一世纪出版社特意设计精美购书金券，通过学校发放给学生，学生凭此金券可以购买《活宝三人组》中的任意一本，此举提升了《活宝三人组》在小读者中的影响力。为了回馈广大读者的厚爱，二十一世纪出版社酝酿策划一个大型营销活动，旨在通过活动与读者密切接触，进一步提升产品知名度。每年二十一世纪出版社筹划的有影响的营销活动不下10场，几乎每次都引起业内外的广泛关注，2010年就曾举办了“皮皮鲁30岁生日会”“《弗朗兹的故事》首发式”“童话大王郑渊洁对话荷兰公主”等一系列亮点活动，深受小读者们的喜爱。为了实现打造《活宝三人组》成为超级畅销书的终极目标，二十一世纪出版社投入百万营销费用作为支持。社领导格外重视，多次亲自召开策划会，亲自部署，成立专项活动小组，誓将通过一系列营销活动，在全国范围内打响《活宝三人组》品牌。2010年底，二十一世纪出版社决定筹办“读《活宝三人组》，送父母一份特别的礼物”大型抽奖活动，获奖的小读者将赴《活宝三人组》的故乡——日本旅游。2011年1月，《活宝三人组》第二季（5册）火爆上市，该活动也随即展开。

突发事件来袭，如何应急?

当“读活宝三人组，送父母一份特殊礼物”的全国大型活动正在火热进行时，2011年3月的日本大地震，让活动的进行面临艰难的抉择。当时已回收的上千份活宝粉丝的问卷，如何在危机下实现营销自救，成为摆在我们面前的一道难题。面对突如其来的特殊情况，二十一世纪出版社社领导和营销部迅速作出反应，对活动进行调整，从读者的角度出发，务必做到让报名读者能有一个满意而又期待的结果，并进一步扩大活动的影响力。此时，摆在我们面前的，有三个需要解决的难题。

第一，如何使读者继续对活动保持关注，并吸引更多的读者参与？

购买《活宝三人组》有机会前往日本旅游的宣传已经吸引了大批读者的关注，此时日本旅游计划搁浅，那么接下来策划的活动就必须比此前的活动更具吸引力。二十一世纪出版社营销部经过研究发现，要做到吸引读者，唯有充分发挥出版社自身的资源优势，同时回避同行业常规手段，才能实现。因此制定活动计划，首先考虑邀请二十一世纪出版社的知名作家，让他们参与活动。如何丰富活动方式呢？单单是专家讲座等常规形式，已经不足以制造话题，吸引读者。要在众多出版社暑期的各种各样密集的营销活动当中脱颖而出，除了形式上得创新，还更应让孩子们体会到在参加完活动之后，能有更特别的收获，甚至是留下影响他们一生的童年成长记忆。

第二，如何扩大活动的影响？

我们在策划“读活宝三人组，送父母一份特殊礼物”的全国大型活动时，小朋友们是通过回答活宝书系中的九道题获得抽奖机会，与父母去“活宝”的故乡日本进行体验并拜访作者。读者参与和了解活动的方式只能通过购书或是书店张贴的海报，这样获取信息的方式过于局限。为了打破局限，除了在各大媒体做广告，以及电话通知已报名读者，还特别开通了网上答题的模式，并通过微博、论坛、在线读者俱乐部等进行宣传，以更快、更新、更便捷的方式告知读者。事实证明，这样的做法起到了意想不到的效果。据统计，最终接近参与该活动的小读者当中有60%是通过网上答题方式参与的。

第三，如何平衡父母与孩子之间的需求？

二十一世纪出版社举办活动的初衷是影响和造就终端读者，让小读者有更多的参与和互动，并通过参与活动的幸运读者，去影响其他的读者。由于儿童书的目标受众的特殊性，想要影响终端读者，就必须得到家长的支持。之前的“读活宝三人组，送父母一份特殊礼物”活动，正是考虑到这一点，因此定位为“孩子送给父母的礼物”，强调孩子反哺的爱心，巧妙地迎合了家长的心理。而面对面临升学压力的小学中高年级的孩子，一方面活动要对孩子的学习、成长有益；另一方面，我们诚邀家长共同参与，并且刻意地放大亲子教育问题，希望给家长们提供一个交流的平台，也希望家长们能够通过这个平台更好地了解他们的孩子。活动只有得到孩子和家长双方面的认可，才有顺利开展的可能。

巧渡难关，收获果实

经过反复研究讨论，最终确定了活动为“童话大王郑渊洁邀您参加‘超级活宝特训营’活动”，并得到了郑渊洁先生的大力支持。为了保障活动的公平性和公正性，2011年7月30日，在数家业内外媒体的共同见证下，童话大王郑渊洁在“北京皮皮鲁讲堂”，从全国4000多位《活宝三人组》书迷当中抽取了20位幸运读者，他们有机会到北京参加为期6天的特训营活动。2011年8月15日“超级活宝特训营”活动在北京正式开营，活动包括三个方面内容：郑渊洁、曹文轩、王林等知名作家和专家给小读者带来的生动的写作课，并与家长们做了相关家教的交流；饱览首都的风景名胜；两天入住航天训练基地进行航天主题拓展训练。二十一世纪出版社全程记录孩子们在活动中的点滴，活动结束后，并为小朋友们制作了精美的相册作为留念。

最终活动取得了圆满成功，无论是孩子还是家长都对活动表示了肯定。孩子们不但亲耳聆听了专家的作文课，而且在游览和拓展的过程中体会到了不少乐趣。另一方面还促进了家长和孩子间的亲子交流，从专家的课堂上吸取了教育孩子的经验，而且家长们也一致认为通过几天的集体生活和拓展训练，既锻炼了孩子的自理能力，还培养了孩子们的团队协作精神，对他们的成长十分有益。

为期6天的活动，促进了家长和孩子间的亲子交流，并丰富了孩子的暑期生活，给孩子们童年的记忆留下了一道美丽的风景。更重要的是，活动通过与孩子和家长的密切交流，我们更加深入地了解了读者的需求，对于做好日后的营销工作有着非常积极的意义。此次活动最成功的地方，便是给了我们和读者一次面对面的交流机会，是名副其实的为读者定制的营销活动。营销活动如果脱离了终端受众本身，而只是自说自话，无论形式多么新颖，场面如何壮观，都是不成功的营销。这次的活宝特训营活动，一方面让读者更直接地了解我们的产品，通过近距离的接触，借助推力将我社更多的新产品、好产品，以及二十一世纪出版社的出版理念传递给读者，并通过他们再传递出去。另一方面，方便出版社的营销人员更进一步地了解读者的需求，对如何进行图书品牌宣传有了新的认识。