走出数字出版“泡沫”困局

谢俊波，湖北科技出版社数字出版部主任。

在数字出版的发展过程中，出版社要做到数字出版不过热、不犯晕，正确处理好传统出版与数字出版的关系，采取适当的降温手段是很有必要的。

近十多年来，随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，数字出版已成为国内外出版产业发展的新方向，并给传统出版产业带来强有力的冲击。国家新闻出版总署在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中，提出了“十二五”期间我国新闻出版业的发展目标，即到“十二五”期末，新闻出版业发展方式转变基本到位，新业态蓬勃发展，数字出版等战略性新兴领域的发展达到世界先进水平。由此可见，数字出版对于出版界来说是一次难得的转型机遇，但在这条发展道路中存在顾虑多、效率低、步伐慢、资金少四大问题。如何才能克服这些困难，实现真正的数字出版腾飞呢？

数字出版发展呈几何？

据新闻出版总署公布的数据显示，从2006年到2010年，数字出版总产值净增长3.9倍，2010年数字出版产业总收入已超过1000亿元（表1）。从2010年国内数字出版产业总体分类收入情况看，手机出版为349.8亿，占数字出版年度总收入比例为33.26%。大多数出版社都涉足的电子书仅为24.8亿，只占数字出版年度总收入比例的2.35%。为什么众多出版社在数字出版方面都下足工夫，却效果不甚理想。笔者根据自己工作实践经验分析，认为主要是受以下几个方面的制约。

第一，赢利模式仍在探索。各大传统出版社对数字出版前景看好，并投入大量的人员和资金在该领域竞相尝试，但缺乏成功的实例借鉴，导致我国数字出版经过数年发展仍处在探索阶段，尚未形成可持续发展赢利的商业模式。目前，许多传统出版社正在开展的数字出版业务模式为“将已出版2年以上图书的电子文档提供给方正Apabi这样的技术公司进行电子书加工、销售，按年度进行收益结算”。笔者认为，在这种模式下有四个缺点：出版社不能掌握电子书的销售主动权；电子书的销售收益非常有限；优质数字内容缺乏；电子书处于原始形态。因此，如何找到适合数字出版的盈利模式，将直接决定出版社数字出版未来的发展。

第二，保护机制尚未形成。由于数字出版的版权保护机制（包括技术手段、授权模式和保护体系等）不完善，现有的法律中没有数字出版相应保护条款，直接导致数字出版版权授权不规范，著作权人的合法权利和出版社的出版权益都难以得到保障。这样的结果就是数字出版侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，以至于数字出版产权出现纠纷总是难以得到妥善解决。版权问题已成为阻碍数字出版发展的巨大瓶颈，缺乏可靠的版权保护机制，将阻碍数字出版健康发展。

第三，市场标准极为混乱。数字出版是我国的新兴产业，其发展形式多元化，由于国家在各类数字出版物技术标准上没有统一规定文件，于是各数字出版商在竞争中先后发展出属于自己的技术标准，如方正的CEBX、中文在线的OEB、超星的PDG等。这些技术格式的不统一，不仅增加了用户的阅读成本还增加了产品的生产成本，最终的结果就是产品推广得不到大众的认可。

第四，专业人才严重匮乏。现有出版社数字出版部门的工作人员，大多不是科班出身，既不了解数字出版技术开发的流程，也不熟悉数字出版的运营模式。如何不断完善数字出版人才培养体系，加大数字出版人才培养力度，为出版社提供数字出版专业人才，这是未来数字出版发展中首先要解决的问题。

数字出版需要降温剂

国家新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中对数字出版提出“到‘十二五’期末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值25%，整体规模居于世界领先水平”的发展指标。面对这样的有利转型机遇，出版社在发展数字出版中，应该如何做到不过热，不犯晕，在看清自身发展数字出版的优劣势的前提下，正确处理好传统出版与数字出版的关系，这显得尤为关键。因此有必要在数字出版的发展过程中，采取适当的降温手段。这里提到的降温是指“减法法则”，即去除不擅长的、没有把握的，发挥最擅长的、最有把握的，展现自己最具特色的、最光鲜的那一部分。

运用“减法法则”最成功的公司，以苹果公司为代表。乔布斯在1997年重返苹果后，之所以能迅速扭转苹果在市场中萎靡不振的状况，是因为他对公司的发展战略、董事会、产品线以及人员做了减法处理。乔布斯果断废弃了大量落后的产品生产线，精简产品种类。正因为乔布斯大刀阔斧地进行“减法”处理，让苹果公司度过了生死难关。事实证明，在必要的时候采取适当的减法，可以对企业的规划蓝图变得更简单、更清晰、更可控。纵观国外众多中小型传统出版社，面对数字化出版的出现，更多的是将自己定位在对已经出版图书通过“长尾效应”实现二次销售。他们通过与谷歌等这样的数字出版商，在处理好版权所属关系的基础上，做好的内容提供商，把谷歌等看作是一个服务提供商，为数字出版提供技术、平台以及市场营销方面的支持，这样，他们的生存空间反而被放大了。这些成功的做法，值得我国的传统出版社借鉴和效仿。

数字出版业“减法”的思考

传统出版社如何转变传统出版观念，在现有资源的基础上实现可持续发展的数字出版赢利模式呢？笔者认为可以从两方面入手：一是围绕自身的内容资源，做好电子书出版；二是拓展自身的业务范围，进入新的数字出版领域。

1. 内容资源做“减法”

内容是数字出版的核心之一，没有内容就谈不上出版。对传统出版社而言，自身拥有的纸质或电子图书内容资源不一定适用于数字出版。因此在筛选可用于数字出版的内容资源时，应注意：出版内容是否过时；数字版权是否合法拥有；内容是否适合数字出版；选择什么类型的数字出版。对不可使用和不适合使用的内容资源做减法处理，这样即明确了发展的目标，也减少了不必要的支出。那么如何对可用内容资源进行分类处理呢？

一是电子书的发展。现有纸质图书电子版制作的电子书常见的有两种，一种是内容和纸书完全一样，另一种是在纸书的基础上添加音视频资源等元素。随着网络时代的到来，更优质的电子书会吸引更多的读者。二是数据库的出版。数据库的出版指通过搭建具有海量内容的图书数据库平台，为读者提供全文检索、知识元搜索、标题内容提要的免费阅读和全文付费下载服务的一种数字出版方式，适合高校、科研机构、公共图书馆、医院等机构使用。三是网络在线教育。网络教育指的是以网络为媒介，通过专业课程建立分学科、分阶段的在线教育平台，以会员制的方式向在校教师和学生用户提供多媒体、互动性强的教学资源和在线解决方案。四是立体式的开发。以某科学技术出版社“数字新农村书屋”为例，该出版社在已出版的新农村书屋系列丛书的基础上，通过对纸书内容进行词条拆分、关联等编辑再加工，建立了支持“一次加工，多平台发布”的内容资源数据库，搭建了网站、卫星电视、数字电视、手机客户端、电话等平台供农民读者使用，实现真正意义上新农村书屋的全覆盖。

2. 实施途径做减法

爱思唯尔(Elsevier)是一家经营科学、技术和医学信息产品及出版服务的世界一流出版集团。爱思唯尔通过和全球的科技与医学机构的合作，其每年出版1800多种期刊和2200本新书，以及一系列创新性的电子产品，如ScienceDirect，Scopus，EI， 在线参考书目和特定学科入口网站等。爱思唯尔16年前用于投建科技信息平台、数据平台的资金就已达5亿英镑。如此巨额的资金投入，大多数出版社仅凭自己的力量是无法承受的。因此，出版社应做好“内容提供商”，将精力集中在数字出版项目策划和实施上来。电子书制作、阅读软件开发、阅读终端研发等工作可由相应的专业公司来完成。这样分工合理的发展程序，才会实现双赢的局面，一方面能让数字出版健康成长，另一方面出版社也减少了风险的投资。