不要让“畅销”泛滥成灾

畅销书的发行量毋庸置疑，但巨大的发行量并不意味经典的诞生，“畅销”不等于“常销”，更无法做到“长销”。在发行量、经济利益大锤高悬的情况下，出版行业亟需对泛滥的畅销书市场做 “减法”，让畅销书名副其实。

近年来，中国图书出版业可谓一片繁荣，且不说书店里的书籍琳琅满目，单是畅销书一项，不仅遍地开花，而且销售码洋节节攀高。作为读者，我们似乎应该感到满足，但冷静下来，普遍的声音却是如今的读者反而不知道该去选择什么书、吸收什么书。即便多年来在图书市场摸爬滚打的资深出版人，也会深深感触到在多元媒体冲击下出版产业生存处境的微妙变化。畅销书还能像多年前的《菊花香》弥漫整个书界吗？如今又有谁能接过《哈利波特》系列的魔棒，成为搅动整个市场的新热门话题？

在中国图书出版的各种话题一热再热的情况下，回顾分析畅销书态势，审度畅销书持续“高烧”的背后，是否已有问题隐伏。相比表面的热度，冷静的思考似乎更为必要。

重复出版成为畅销书顽疾

目前，相对每年出版的图书总量而言，图书市场上的畅销书种类并不多。以2011年为例，畅销书主要集中在文学读物、励志类、财经类、言情校园小说，以及因建党90周年而生的党史类等方面。虽然这些畅销书数量、种类有限，但发行量却大得惊人，有的甚至出现了大量的跟风盗版。克隆、重复出版可谓中国出版近年来的一大顽疾，模仿某畅销书，克隆其话题、封面、文字，热门话题频繁重复。如2011年，一部电影《建党伟业》热映引发数本同名书籍的码堆热卖，而后乔布斯的去世又引发了整个出版业数年未遇的集体“大联欢”。总的来说，畅销书的重复出版主要集中在以下方面：

第一类情况就是因热点话题衍生的跟风出版。如2011年恰逢中国共产党成立90周年、纪念辛亥革命100周年，社会各界均开展了相应的纪念活动，书业相关主题的热销既是行业对纪念年份的献礼，也在一定程度上透露出出版商对于“百年一遇”这一大话题的关注度。据统计，光是迎合电影而生的《建党伟业》一书就有7种不同版本；而随着《中国共产党历史》第一卷、第二卷共发行188万套，《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》发行30万册之后，便产生了《中国经济为什么能》等题材的跟风书。《中国共产党90年重大事件始末》《中国共产党历史大事记》《中国共产党建党90周年辞典》《中国共产党文化建设》等书更是将党的历史重新嚼了个遍，就是不顾读者是否能咽。

对于第二类重复克隆情况，读者已是见怪不怪。往往一本书畅销，很多同类题材的书籍迅速出现，可谓“一书得道，众书升天”。例如《好妈妈胜过好老师》吃香，马上爸爸、爷爷、奶奶甚至保姆都跟上；随着乔布斯的过世，《史蒂夫·乔布斯传》的畅销，市面上立刻出现了不下20种关于乔布斯的书籍，他的传记、他的生平、他和比尔·盖茨的比较，甚至他的个人习惯乃至婚姻家庭等都成为“各类菜系”爆炒蒸煮的对象。

第三种重复出版现象同样成为出版社百用不厌的灵丹妙药。一些书商针对某些常销品种如世界名著或经典文章，反复出版不同版本，虽大多换汤不换药，但出版社却乐此不疲。就四大名著来说，市场上就有50多个版本的《红楼梦》《西游记》，60多个版本的《水浒传》《三国演义》。至于外国名著，更是数不胜数。

励志类、财经类这两种畅销榜单中的“常客”也得说一说。励志类书籍的读者主要是学生，或是事业处于起步期的年轻人，他们急切盼望证明自身存在的价值，希望能从阅读中找到通向成功的捷径。这类畅销书正是抓住读者的此种心理，不停转换形式重复出版，获得了大的发行量，如《郎咸平说：我们的日子为什么这么难》《史蒂夫·乔布斯传》《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》等。发财致富经的热销，与当前的社会环境有很大关系。市场经济的发展，使得一部分人先富起来，另外一部分人当然迫切希望有同样的遭遇，于是就衍生出《给你一个公司，你能赚钱吗》《海底捞你学不会》《货币战争》等题材类似的畅销书。

畅销≠常销≠长销

畅销书的发行量毋庸置疑，但巨大的发行量并不意味经典的诞生，“畅销”不等于“常销”，更无法做到“长销”。不论是出版人还是读者都明白，图书拥有生命周期，虽然有些图书随着时间的流逝依然屹立排行榜单前列，如《围城》《好妈妈胜过好老师》《明朝那些事儿》等图书都是近年来图书市场成功的典范，但可悲的是，大部分发行量巨大的畅销书却并没有被称之为经典而传诵，这不能不说是出版社和出版人的悲哀。

畅销书的畅销源于能满足某一时代某一些人的某种需求，这种需求有可能是低俗的、有害身心的，但是只要能够赢利，就有出版社罔顾社会利益而纳入选题策划的范围。一味的迎合读者，并不能永远留住读者，因此，畅销书在上架的短暂火爆之后，最多一年半载就会黯然消失在人们的视线之中。“畅销”却不能“常销”是所有畅销书的致命伤。举个例子来说，iPhone手机的出现及热卖，就曾引发《乔布斯传：神一样的传奇》这本书的畅销，原以为随着后期商品的研发能再次掀起销售小高潮，谁料年底，大师骤然离世，这不得不催促着乔布斯生前唯一授权传记《史蒂夫·乔布斯传》中文本出世。作为一部临时赶制的畅销书，它注定难掩仓促。

浮躁的时代土壤不利于优秀的作家成长，越来越多的出版社和出版人都盯着名人，其实名人也不见得都能写出有实力的作品。更何况，在这个时代他们可能是名人，是一代人心目中的偶像，但十年、二十年后，他们大多会被新人替代，当初“洛阳纸贵”的图书却连最基本的收藏价值都失去了。这样的畅销书即使发行一千万册，其影响也不足以与《红楼梦》相提并论。回顾2011年的畅销书，其在榜单上都是各领风骚三五个月。按图书的销售周期，平均周期是四个月，若能沉淀下来的图书就有销售潜力，反之，很快就被新一轮的图书信息覆盖。像《盗墓笔记》这样从2007年一直火到现在的图书，主要原因在于作者提供了有实力、有潜力的作品。反观如今市面上的许多畅销书，其并非如宣传中所说的是某某方面填补空白之作，是某某时期最具有代表性的作品。强大的舆论宣传下，是苍白的内容和经不起时间洗礼的内涵。那些能满足读者一时情感、情绪需要的作品，很快就与其他消费品一样，经过消费便荡然无存。如此大张旗鼓，可以说是对读者昙花一现的欺骗。

畅销排行榜也是刺激畅销书重复出版的一个原因。如今的畅销书排行榜对于出版社来讲，有着举足轻重的作用，它以各种各样复杂的方式影响着整个出版业的运作。许多出版单位和销售商特别重视排行榜，甚至不惜“做假账”， 花钱派人去各大书店批量购买图书，造成该书 “畅销”的表象，带动不知情的读者跟风购买。统计图书排行榜是一项严肃而繁重的事，除了要考虑销售册数，还要考虑图书的档次、导向，以及有关部门的意见，然后才公之于众。因为评审不公开，公众无法核查数据，很多上榜图书宣传的成分居多，这在很大程度上欺骗了读者。读者依据畅销排行榜买了并不是畅销书的“畅销书”，至于读这本书对其是否有价值就更不得而知了。

一个民族的灵魂和精髓需要依靠经典来传承，只有那些真正的精神财富才能源远流长。大部分畅销书显然不能承担起这样的重任，但是其巨大的发行量却占有了同时代相当大的出版资源，造成很大程度上的资源浪费，在客观上抢占了经典文化的生存空间，这是对社会利益的巨大损害。在这样畅销的后面，能留给历史和后人的究竟是“几十万发行量”这样一个空洞的数字证明其存在过，还有什么精神、内涵值得提起。作为具有社会效益和经济效益双重属性的出版行业，在追求巨大赢利空间的同时，是否在策划下一本畅销书时，多考虑一下自身承担的责任呢？

畅销书的“减法”法则

图书从来都是以文化产品的面目出现，进入文化消费时代，多数畅销书俨然沦落为纯粹的消费品。虽然畅销书打着构建精神大厦的旗号，实际上却干着与宗旨背离的行当，失去了在社会生活中应有的地位。在发行量、经济利益大锤高悬的情况下，出版社和出版人唯其马首是瞻，置传播文明的责任于不顾，实在是热闹背后不可弥补的缺憾。因此，出版行业亟需对泛滥的畅销书市场做 “减法”，不求名目繁多、同质化的畅销书扎堆上市，只求经得起时间考验的具有独特特质的精品，让畅销书名副其实。

首先，构建并坚持出版社自身的核心竞争力。畅销书的重复出版，带来出版社核心竞争力的缺失。如今畅销书的种类十分有限，这是重复出版、跟风出版带来的后果。虽然每年不断有所谓新的畅销书上市，但总是几种类型轮流转，一旦有人开发出更新的畅销品种，跟风者便纷纷迎头赶上，造成资源的极大浪费，也使得图书市场单调乏味。而一个出版社要想树立自己的品牌形象，就必须具有自己的核心竞争力。

对于出版业来说，核心竞争力包括选题策划能力、出版运作能力、营销能力、品牌形象和企业文化等方面的优势和能力。保持核心竞争力最重要的就是具有独特性，要树立独有的品牌形象，充分占有客户资源。盲目的跟着潮流走，如明明是少儿出版社却偏偏要去跟着抢出管理类的畅销书，这就是放弃本身的阵地，舍本逐末不仅失去自身的优势，反而砸掉自己的牌子。

其次，加强畅销书文化创新的力度，致力于“深度出版”。所谓文化创新，就是要求在同类题材的把握上一定要有内容形式上的精妙或独到之处，在类似中独有亮点，坚决抵制内容的粗制滥造。比如世界名著历来是重复出版的重头戏，但我国大多数出版社只是简单模仿，出版的世界名著基本上都是大块头、精包装的版本，也就达不到另辟蹊径的效果。读者的需求是多样变化的，只有从读者的需要出发，才有更好的市场回应。我国的出版社是否可以参照国外的纸皮书或者口袋书，将名著出版做成纸皮书或者轻装口袋本呢？这样既节省纸张，节约图书成本，又使图书变得轻薄，方便读者随时阅读，对于读者来说是一举多得。

出版行业对社会文化的建设有重要作用，出版社要呼吁加深出版业的文化抱负，通过各种宣传渠道培养读者树立一种“经典阅读”的习惯，致力于使整个社会受益的“深度出版”。诚然，“深度出版”的作品需要花费出版社更多的人力、物力，编辑与作者需要付出更多的劳动和智慧，培育读者也需要更多的时间。但是，如果出版一味追求形式和利润，多年后，我们读者的书柜里真正留下的又有几本书呢？在这方面，卓越网做出了具有重要意义的尝试。卓越网自开通典藏频道以后，便以图书为主，兼收音乐和影视，注重产品的文化底蕴和收藏价值，偏重经过时间沉淀的经典作品。一年来，典藏频道十分成功，其销量已经占到卓越网的20%，就图书而言更是占到了卓越网全部图书销售的40%～50%，卓越网通过典藏频道提升了文化品牌，使其成为兼具文化和商业双重身份的网络新空间。卓越网的成功经验值得出版社借鉴。

最后，跟风出版也可以走出衍生、延伸的好路子。出版社在反对畅销书重复出版的同时，需要将有益于选题深度开发和延续的“衍生出版” “延伸出版”与简单的重复出版行为区分开来。如果是对热门选题的深刻挖掘的结果，则不能说是浪费出版资源，相反却延续和深化了选题的生命力，操作好此选题甚至可以诞生出许多适应读者需求的新的畅销产品。类似的成功出版案例有很多。比如，国内外的一些经典作品，先出版文字版，后推出插画版、连环画版、节选版、精编版、改编版的不胜枚举，有的名著名篇甚至在成为公版图书后依旧动销上百个版本。值得一提的是，《一只iPhone的全球之旅》就是在纪念乔布斯热过程中的一匹黑马，其创意思路堪称独特。需要注意的是，“衍生出版”同样要经过仔细的考虑和研究，一定要真正有所区别、有所延伸，不然同样会堕入重复出版的泥潭。

社会要发展，时代要进步，总是需要更多具有实用价值的图书。重复出版的畅销书大量发行，不仅浪费了出版资源，相对挤压了高雅文化的生存空间，还使得读者思想产生惰性，欣赏品位下降。而对于出版社而言，长期从事此类畅销书的出版，无形中会丧失其在原来领域的优势和特长。面对这些问题，为了不让“畅销”泛滥成灾，出版行业已经到了思考如何给畅销书做“减法”，出版更优、更好的畅销书的时候。