我的午餐是Gucci

关于虚荣心，英国哲学家培根曾经这样说：虚荣的人被智者所轻视，被愚者所倾服，被阿谀者所崇拜，而为自己的虚荣所奴役。

不过，在眼下的中国，许多产业正由此而生。

“关键是要像”

世界奢侈品协会发布的2011年蓝皮书中。中国已经被认为是全球奢侈品消费第二大国，仅次于日本，并且预测认为，2012年中国就能成为全球奢侈品消费第一的国家。意大利驻华使馆主管经济、财政、商务的官员迪尼亚乔(Gianfranca D’Ignazio)表示。意大利奢侈品牌在全球的销售份额，60％都卖给了中国消费者。

关于奢侈品品牌纸袋的生意，正在成为“虚荣心产业”中最新的一种。各种世界顶级品牌的包装袋——纸质的、印有商品logo的包装袋，因为各种心理附加值，正越来越有市场。在淘宝网上，一家专卖路易威登(Louis Vuitton)购物小票和纸袋的店，标价明晰：小票100元一张，纸袋分50元和30元两种。在商品简介里面，店家称这些东西是“送礼必备”，根据交易记录来看，购买者大有人在。其他顶尖国际名牌，如香奈儿(Chanel)、菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、巴宝莉(Burberry)以及古琦(Gucci)等牌子的纸袋，在淘宝上也有一定市场，价格都大概介于50-100元之间。

关于这些纸袋的功能，卖家们的答案都相当一致：装东西。不过卖家们显然明白，这些纸袋“装东西”的功能，只是非常微不足道的一部分。在北京国贸某外企上班的Jenny就承认，当初买这些名牌纸袋，纯粹就是为了“不落下风”：“单位有同事背着几万块钱的包在面前晃来晃去，整天Gucci啊LV啊挂在嘴边，摆出一副了不得的样子。我买不起那些顶级大牌的正品，也不想买假货，所以就买了这些纸袋子，其实平时也就装一装午餐之类的东西。”

在中国，有买不起的正品，就会有长得八九不离十的山寨货一纸袋子也一样。高仿名牌纸袋很快就出现了，价格大概只有正品纸袋的10％，最高不会超过10元。淘宝网上销量最多的卖家，在三个半月的时间内卖出了近5000个仿制名牌纸袋，一下子成了三钴卖家。

问到自己卖的这些纸袋是真是假，这位名叫“xiamihappy”的卖家也很直率地说“不是真的”，不过在他看来，要买这些纸袋的人其实不在乎真假，“关键是要像”。在该店铺的专家评价中，大多数用户都夸赞东西“和正品一样。送人拿得出手”。

淘宝上销售的这些仿奢侈品纸袋，都是卖家找专门做礼品包装的公司订做的。河北廊坊市的其双印务公司一天能够生产出2万～3万个纸袋，每个纸袋的价格根据纸张的区别来划分，使用铜版纸的话则是两元钱一个。虽然从来没有专门制作过奢侈品牌的纸袋，不过其双公司的一位负责人表示：“反正都是做纸袋，’需要覆膜的话，价格就稍微贵点。”

虚荣心给养的产业

对于奢侈品纸袋的异样狂热，也存在于韩国。在韩国的二手交易网站，名牌纸袋能够卖到23美元(1美元约合6.3元人民币)左右，卡地亚(cartier)的纸袋的价格甚至在人民币200元左右。

为什么购买奢侈品?世界奢侈品协会通过抽样调查问卷，总结出了4个不同地区消费者的4种不同心态。欧洲是设计师消费心理。认为产品设计师的作品决定奢侈品价值；美国是自我型消费心理，70％以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买，一切根据自己的需要而定；日本是必需品消费心理，85％以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力，“你可以没有朋友，但不能没有奢侈品”，这句话切实反映了日本消费者对于奢侈品的态度——有购买奢侈品的能力，才有充分的自我认同。

而对于中国的奢侈品消费，世界奢侈品协会认为是炫耀性消费心理——大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，以奢侈品来证明自己的财富能力和社会地位，看重品牌价值，而不是奢侈品本身的商品价值——这也很好地解释了，为什么顶级品牌纸袋销售，在中国可以形成市场。

诚然，奢侈品能够受到热捧，捏住的是人性那根关乎自尊的神经_一不希望比别人差，希望被另眼相待，所以虚荣心一直能被纵容。美国文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《格调》一书中分析西方社会上流阶层的奢侈消费心理时指出，在西方，皇室贵族引导着传统奢侈品的消费，而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随，以“拥有奢侈品品牌而虚荣”，从而在心理上离社会顶层阶级又近了一步。

相似的消费心理，在中国有更加广阔的散播面积，甚至超越了消费能力。在一个圈子内，一旦有一人使用某个奢侈品产品，很快这种产品就会出现在其他人的身上。而在一个纵向的社会关系里面，例如一个企业，董事长的消费水准与品牌喜好，对下级的消费选择有潜在的影响——使用与上级相同的产品，是换取领导认同的一条捷径，因此不少人愿意省吃俭用，去购买一件价格等同于自己好几个月工资的奢侈品。当然，价格不菲且外观雅致的奢侈品也是送礼的上好选择，在一个讲人脉的社会，用这样的礼物打通关节。是收礼人与送礼人都乐意的。

福塞尔在《恶俗》一书中写道：“在一个竟相将空洞的物品标上高价的时代，保持高度警惕区分何为恶俗，是时下‘生活乐趣’中的一个重要组成部分。”虽然奢侈品本身的工艺与设计价值不菲，并非空洞无物，可若首要看重的只是其品牌价值，再上佳的产品，也不过只是广告牌而已。