黑衣壮民族旅游项目推广的营销探析

李红梅 罗生芳

［摘 要］2001年,南宁国际民歌艺术节开幕式的大舞台上,无声伴奏合唱《山歌年年唱春光》那天籁般的歌声向人们展现了黑衣壮那古老而又神秘的文化。为了向人们展示黑衣壮这一神秘族群悠久绚丽的原生态民族文化风情,更好地保护和挖掘黑衣壮民族文化,那坡县旅游局通过各种途径招商引资大力发展黑衣壮民俗文化旅游项目。黑衣壮民族旅游,给那坡地区带来了巨大的经济效益和社会效益。

［关键词］黑衣壮民族；旅游；营销策略

［中图分类号］F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）1-0045-02

1 黑衣壮民族简介

黑衣壮民族居住在广西西南部边陲的那坡县,属壮族的一个分支系,占全县人口的近1/4,目前共有5万多人。因其男女均穿着用蓝靛染成的土制黑布衣服,以黑色为美,以黑色作为族群的标记,故被人们称为黑衣壮。黑衣壮主要居住在大石山区,居住的环境还保存着壮族古老的“干栏”式结构房屋,那坡县是他们的唯一聚居地。

2001年5月,那坡县政府邀请了来自全国的180多位摄影家到黑衣壮村落采风。2001年9月,一个命名为“神秘的那坡”的民俗风情摄影展在广西首府南宁的朝阳广场举行,黑衣壮那奇特美丽的生活图景引起了巨大的轰动,黑衣壮至此才被揭开神秘的面纱。近几年来,随着大批的国内外学者和壮学专家前来采风和创作,这里现已成为研究壮学文化的最后一片净土,被称为壮服服饰的活化石。据统计,到2011年9月底,那坡县接待游客9万人次,与上年同比增长21.5%,实现旅游总收入达2528万元,与上年同比增长20%。

2 黑衣壮民族旅游项目推广的营销策略

2.1 采用“尼的呀”天籁的歌声,唱响黑衣壮旅游项目推广的序幕

“尼的呀”合唱团的《山歌年年唱春光》展现了黑衣壮那古老而又神秘的文化后,政府在宣传形式方面首先通过山歌文化来加强“黑衣壮”这一项目推广的内涵和吸引力,使黑衣壮旅游项目产生新的号召力和吸引力；同时对“尼的呀”合唱团进行商业性包装,组织他们参加商业性的活动,扩大知名度；制作合唱团节目光碟,注册品牌商标,使合唱团成为那坡县黑衣壮文化旅游的标志性形象品牌；深入挖掘黑衣壮歌谣文化中适于旅游者吟唱,音乐个性鲜明,充分表达和展现黑衣壮族人们生产生活文化的部分,利用黑衣壮“尼的呀”合唱团的知名度带动黑衣壮民俗旅游项目的知名度。真正达到了“文艺搭台,经贸唱戏”的境界。

2.2 推出黑衣壮神秘文化探索旅程,吸引旅客破解

黑衣壮因其独特的人文自然条件,在长期形成与发展过程中,创造了内容丰富、个性鲜明的文化艺术,成为世人瞩目的十分珍贵的文化遗产。与国内外壮侗语族等少数民族同类民族文化资源相比,黑衣壮文化旅游主要亮点是：原始的村落文化形态保留较完整；传统的纺织文化链条传承不断；别具一格的干栏建筑经久不衰；内涵丰富、新颖尚黑的服饰光彩夺目；堪称壮族瑰宝的民族歌舞大放光彩。黑衣壮独特而古朴的生活习俗和文化特色对于旅客来说都是新鲜而具有吸引力的。黑衣壮旅游项目利用了黑衣壮的神秘性编辑了一本介绍黑衣壮系列未解之谜的小册子,制造旅游景观悬念,吸引游客前来考察解谜。

2.3 投巨资建设两个国家4A级景区

2.3.1 1500万建设“黑衣壮民族民俗风情园”

风情园向旅客展示了：最原始的干栏式建筑、最朴实的民俗服饰、最纯净山腔民调以及保存得最传统的婚丧嫁娶习俗。旅客能参与到染织、酿酒、捶布等生产活动、民俗风情、歌舞游戏等体验板块,能切身体会到黑衣壮的原始和神秘。在这里有黑衣壮纯天然的旅游产品：黑壮人家酒、茶油、香米、黑粽等特色产品,带给旅客非常丰盛、全面的旅游收获。

2.3.2 2500万建设“老虎跳跨国漂流”

该景区集“异、奇、秀、幽”于一体,拥有雄壮奇特的山体、淡雅清澈的河流,丰富的动植物景观,古朴浓郁的民俗风情和神秘独特的边境异城情调。“老虎跳跨国漂流”让游客领略跨国漂流带来的惊、险、奇、趣的同时,也能感受到黑衣壮特色文化的熏陶——奇山秀水孕育出的神秘族群。

2.4 整合旅游资源,提升精品景区的带动效应

那坡县西与越南民主共和国接壤,北下与云南富宁相邻,使那坡县成为边关旅游、跨国跨省游的捷径和跳板,是中越边关风情压轴的景观；它也是著名的茶马古道的东段延长线,桂、滇古代文化走廊。为此,黑衣壮民族旅游项目同时开发了“平孟边关风情”和“原始森林探险游”、“红彝民俗风情游”,打造了以黑衣壮民族民俗文化为代表的原生态旅游、集边关文化和异国风情为一体的人文旅游和以百大玄武岩群、那珍原始森林为背景的度假旅游三大产品。这三大产品带动了整个区域的旅游经济发展。

2.5 建立世界唯一的壮文化主题生态博物馆

2007年6月,在自治区文化厅的支持下,那坡县按照“政府主导、专家指导、社区居民参与”的生态博物馆建设模式和理念开工建馆,全馆占地面积1730平方米,那坡黑衣壮生态博物馆集中了壮族文化之最,也是世界唯一的壮文化节主题生态博物馆。馆内有展厅、文物库、信息资源中心、档案室和小型会议室等,收集到反映黑衣壮族的社会生活、生产、民居、习俗、服饰、歌舞等200余件文物和750张图片,囊括展示了黑衣壮独特的民族文化和民族精神。

3 黑衣壮民族旅游项目推广成功之处

3.1 山歌牵出民族品牌

黑衣壮民族旅游项目推广之所以取得成功，是因为它选取切入市场的方式很特殊：人们首先是从南宁国际民歌节认识“黑衣壮”这个神秘的民族,从歌声中人们记住了这个民族。然后才有了打造这个品牌的一系列营销策划。所以,这是一个山歌牵出民族品牌的典型案例。

3.2 竞争优势独一无二

“越是濒临灭绝和消亡的东西,越吸引当今的都市旅游者”。独特的美是最难得的美。旅游特色越强,个性越美,知名度、美誉度和忠诚度则越高,竞争力则越强,影响力就会越大。通过黑衣壮独特文化制造“竞势落差”,通过有效的黑衣壮山歌文化特色营销,制造出竞争中的优势“落差”,巩固了黑衣壮特色营销的竞争优势。

3.3 正确运用捆绑营销

如果进行科学规划,从创新角度加入,对相关资源进行整合,那么,这样的科学捆绑也许可以创造奇迹。创造出一种更有力度的模式,更利于消费者对信息的接受与处理,甚至变被动为主动。将“南宁国际民歌节”与“黑衣壮”相捆绑,将山歌与旅游、民族产业相捆绑,使这个古老、神秘的民族带出一个民族品牌,而且这个民族品牌从广西那坡走向国内,从国内已走向国外。

3.4 巧用体验营销

在策划黑衣壮民族项目推广的过程中,特别强调“体验营销”的策略运用。体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。产品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。让每一个进入黑衣壮民族的消费者,从听觉、视觉、味觉等去体验这个民族带来的与众不同,极大地满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的需求。

4 黑衣壮民族旅游可持续发展的建议

4.1 做好整体规划,保护好原生态环境

生态旅游可持续发展是目前大家都非常关注的问题。生态旅游可持续发展是指尊重自然规律,实现人与自然的和谐发展。黑衣壮民族的生态旅游开发必须坚持在保护好生态环境的前提下,进行适度开发,让游客回归自然、认识自然、享受自然、保护自然。如果过度开发,黑衣壮的原生态特征消失了,这些的开发价值就降低了。旅游环境问题的产生,主要原因往往是人类经济活动的不当造成的。因此,黑衣壮旅游景区需要制定具有科学性、严谨性和预见性的旅游环境规划。在进行旅游区总体规划时,要对旅游区的生物资源、地质资源及涉及的环境质量的各类资源进行认真调研,严格控制高投入、高污染、高破坏、高消费的项目。总之,做好旅游规划,是黑衣壮旅游项目开发取得成功的保障,也是预防资源和环境遭到破坏的重要措施。

4.2 做好项目策划,打造好生态旅游精品

打造品牌可提升整个生态旅游产品的档次,因此,那坡政府可以与业界联手大力开发生态特色旅游产品,如生态观光、生态度假、生态科考、生态美容、生态养生等。还可以选择其中有代表性的景点进行深度挖掘,以建设名牌生态旅游精品为龙头,形成拳头性生态旅游精品,以品牌带动其他生态景点的开发与升级,力争把黑衣壮建设成为对游客有强大吸引力的生态旅游基地。

4.3 做好服务内涵建设,提升旅游项目品质

旅游业也是服务业,要提高项目品质,需要加强软环境的建设。服务内涵建设,包括两个方面：一是服务体系建设,围绕着服务对象、服务内容、服务标准、服务流程、服务管理等方面制订相关的服务制度；二是服务人才的培养。文化旅游要持续发展,关键还得依赖人才的素质。服务人员的素质在一定程度上体现出旅游项目的品质。

4.4 做好宣传促销,提高生态旅游知名度

旅游项目的推广离不开宣传促销,要进一步提升黑衣壮民族旅游项目的知名度和影响力,需要充分利用多种媒介宣传推广,提升总体旅游形象。一是加快推进黑衣壮民族旅游信息化平台建设,充分发挥网络宣传促销的优势,收集、挖掘具有黑衣壮特色的旅游信息；二是通过广播、电视、报刊、画册、广告牌等各种传播媒体,加大项目宣传生态旅游的力度；三是结合民俗风情和特色文化,适时在各景点举办各种旅游节庆活动,诚邀各地新闻媒体、著名文艺工作者、外地游客等参加,不断扩大宣传面,提高景区知名度；四是制作和印发宣传资料,组织旅游宣传团队,外出宣传或参加各种旅游促销宣传活动等,不断扩大黑衣壮生态旅游的知名度。

［作者简介］李红梅(1972—）,女,广西工商职业技术学院营销教研室主任,副教授,研究方向：市场营销及教育管理;罗生芳(1972—）,男,壮族,研究生,广西工商职业技术学院副教授,研究方向：市场营销及教育管理。