中国企业的“洋马甲”崇拜

刘畅

挂上“洋头”不但可以获得巨大利润，而且付出的成本也相当低廉。也有专家认为，只要不违法，对用这种方式挖出第一桶金的企业不要绝对否定。

改革开放三十多年来，中国经济和国际接轨，品牌建设也在向洋品牌看齐。不过，有一种“看齐”令人啼笑皆非——穿“洋马甲”、傍洋品牌——类似情况几乎贯穿了各行各业，其中一些还有着相当的知名度，来看看这些洋品牌崇拜下的蛋。

傍洋品牌

“鳄鱼”、“老人头”这些广为人知的洋品牌，可能尚不了解它们在中国已经形成“家族”，并且亲戚成群。

在商标局网站查阅可以发现，不仅有“CROCODILE”的鳄鱼，还有“LACOSTE”的鳄鱼，也有直接用“鳄鱼E YU”进行注册的鳄鱼，甚至还有人用“鳄鱼格格”、“鳄鱼公子”进行注册的“鳄鱼”……“鳄鱼”们涉及的产品也五花八门，有服装，有建材，有皮包，有泳衣，甚至还有涂料和油漆。

被傍的“老人头”也堪称奇观。从商标局网站查询可以发现，众多“老人头”前缀倒是没什么区别，都是“老人头”，后面却挂上了不同的英语或者拼音注释——有“Old Head（英语：‘老的头直译）”，有“SANTA CLAUS（英语：‘圣诞老人的名字）”，搞笑的是有一家居然注册的是“LEONARDO”，不知道“里奥纳多”什么时候在中国与“老人头”解下了不解之缘，甚至发展出了“老人的头”的商标！

可以和“鳄鱼”、“老人头”媲美的还有“华伦天奴”。其在商标局网站上搜索的结果是，有高达182个注册记录。

不过这些“华伦天奴”全部都加上了后缀，既有华伦天奴“雅芳”、“雅芬”，也有华伦天奴“卫士”、“世家”、“名流”、“沙龙”、“设计”，再仔细看看其中的英文名字，从原始的“VALENTI-NO”演绎成“VALENTINER”、“VALENTION”的都有，还有更甚者，直接在这个英文名字后面加上拼音“HAODUN”、“XIDENG”等等。国人的想象力和创造力不能不让人惊叹。

穿“洋马甲”

“美国”施恩奶粉。施恩奶粉曾一直用“美国施恩”作为宣传口号，并称奶源全进口。不少消费者误以为其是个不折不扣的洋品牌。而实际上，施恩奶粉根本未在美国监管当局注册，美国食品药品监督管理局在美国食品生产企业数据库当中，并没有发现名称为施恩的这样一个企业。所谓来自美国的施恩，不过是广州雅士利在美国注册的一个空壳公司。后来，施恩公司承认，“施恩公司，包括施恩品牌完全由华人拥有”。并表示，消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉，是一场“误会”。

“法国”合生元奶粉。自2002年上市销售，合生元一直以“法国合生元”自诩，甚至一度标榜为法国进口产品。实际情况是，合生元本来应该是“广州合生元”——1999年8月，罗飞与罗云兄弟在广州成立合生元，2000年8月申请注册合生元商标。有趣的是，法国确实有一家合生元公司，不过是2008年成立的，是在广州合生元的法国身份受到质疑后。

“日货”丸美化妆品。“弹，弹，弹走鱼纹”，这个频频在各级电视台播出的、袁咏仪、鲁豫代言的丸美化妆品曾深陷“马甲门”。打假人士王海质疑其日本背景：不但根本无法和资生堂相提并论，甚至在日本市场上也买不到。真实情况是丸美制造商——广州佳乐化妆品制造有限公司为中日合资企业。

“法国”彩妆品牌卡姿兰。“时尚就是卡姿兰！”由台湾明星蔡依林代言、动辄声称自己是法国彩妆品牌的卡姿兰，实际上是地道的国货。媒体翻出的卡姿兰的“老底”是：“卡姿兰”商标的注册人为唐炎城；注册地址为广州市海珠区赤岗西二街15号1504，注册时间是2004年9月。所谓“源自法国”纯属忽悠。而“卡姿兰”的姐妹品牌“丝芙兰”和“莲蔻”也同样是地道的国产货。

“德国”欧典地板。“欧典地板，真的很德国”，这则曾经耳熟能详的广告最直接地点名了自己的“洋身份”。自上市起，欧典地板就一直标榜自己是德国血统，不过后来被媒体爆出其根本不是什么“德国制造”，而是由吉林森工产品贴牌而来。欧典地板的“高贵”形象轰然倒塌，现几乎销声匿迹。

“意大利原装进口”达芬奇家具。达芬奇家具曾经是国内最具影响力的家具高端品牌，号称“100%是原装进口”，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。悲剧的是，后被媒体曝光，所谓原装进口，实际是“出口转内销”冒充“纯进口”，只是在国外“旅游”一圈。

“劳诗丹顿”。来自电视购物的这一洋品牌，干脆把劳力士和江诗丹顿一结合就成了“名牌”，实际却是典型的造假，“浑身上下没一处是真的”。

“杰士邦”也许是一个仅在中国销售的“英伦品牌”。上世纪80年代末安全套是一个羞于启齿的产品，而武汉当代科技有限公司看到了其中的商机并悄悄地在英国注册为“Jissbon”牌安全套，马上打道回府销售，于是就有了“英伦品牌”杰士邦。

还有连锁开遍了中国大中小城市的“美国加州牛肉面”。其中文的招牌下面还有一行英文字：USA CALIFORNIA BEEF NOODLE KING。实际上“美国加州牛肉面”在美国加州没有任何店面。品牌创始人是先在国外注册公司，然后回国创立美国加州牛肉面大王品牌，并进行商标注册。其面条生产工艺，牛肉制作和香料配置都来自国内。

“洋装”怎样穿在身

国内企业的“洋装”怎样穿上身的？

专家介绍，有些是完全没有国外背景，仅凭商标注册借用国外地名来对消费者造成误导。而更多的是使用“国内生产、国际注册”的运行方式。如标榜自己是意大利的牌子，可其实从设计到加工再到销售全部都是在国内完成，和意大利没有任何关系，只是在意大利注册了商标。再就是，如达芬奇家具被曝光的那种“国内生产，保税区一日游”的方法。这种办法较前两种要多费些周折——商品在国内生产，然后以出口形式在欧洲国家或者保税区内转一圈，回来后便成为进口产品。不过，商家的周折不会白费，周游一圈后的产品身价暴增十倍甚至更多倍。

“穿洋装”、“挂洋头”的情况，现实中实际很难被遏制。国家工商总局副局长付双建就曾在接受媒体采访时表示，目前“假洋品牌”的概念还很难确定，不太好定性。在他看来，许多中国知名品牌同时也是国际知名品牌，国产品牌“洋名化”，有些企业是为了把产品打入国际市场，有些则是迎合消费者崇尚“洋品牌”的消费心理，就注册了有“洋味”的品牌，消费者很难仅从名字来判断是否为国产品牌。他表示，对工商部门来说，只要企业提出的商标注册申请符合商标法规定，不违反相关法律，就可以予以注册并正常使用。“不过，假洋品牌现象，工商总局已成立专门课题组，正在研究这一现象。”

“洋头”背后的利益驱动

为什么一批批的假洋品牌在被曝光后，还会从者甚众？

企业的产品当然不会因为挂上“洋头”就产生质的飞跃，但价格却可以产生飞跃。一个小例子是，据媒体报道，按照“进货价3.3折。顾客有VIP卡的话，最低打八五折”的卡尔丹顿直营店标准，一套售价28880元深色条纹西服的利润就高达近2万元。

事实上，挂上“洋头”不但可以获得巨大利润，而且付出的成本也相当低廉。可以说明问题的是，据央视报道，通过商标注册中介公司注册一个意大利品牌的成本只在3000元到10000元人民币之间。同时，中国在这方面的处罚基本只是罚款，加上监管机制不到位，伪劣产品不能被及时清查出来，违规的风险也不高。

也有专家认为，中国厂商乐于挂“洋头”，穿“洋装”，利益之外，也有“迫不得已”的成分。“他们(洋品牌伪军)自己现在才一步步做品牌的话，很可能品牌还没做起来，企业已经夭折了。因此挂靠外国品牌便成为他们的背水一战。”蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐认为，只要不违法，对用这种方式挖出第一桶金的企业不要绝对否定。“赚到钱后再投入，进行科技创新和产业升级。”

一个值得注意的情况是，有些本土品牌只是名字看上去像国外品牌，不过这些品牌并没有冒充洋品牌来欺瞒消费者，只是凭借他们意式风格的品牌名称吸引着公众的眼球。如厨卫品牌“科宝博洛尼”，瓷砖品牌“马可波罗”，以及其他的一些时尚品牌。

在品牌战略专家李光斗看来，中国出现的所谓的“洋品牌”折射的是社会心理的问题。

对于本土品牌，不能一味地指责，而是应该积极地引导。首先政府要扶持和鼓励本土品牌的发展，帮助市场培养品牌氛围，帮助消费者培养对市场的信任，帮助国产品牌成长；另外本土品牌自己也要反思，不能只想迅速盈利，而应该将目光放远，在质量保障上加大投入。

只有如此，才能提高品牌的可信度，逐步拥有消费者的信赖。这方面的投入短期会造成一定的成本，但是长期来看，却会带来丰厚的回报。相反，如果品牌不注意质量方面的投入，则迟早会受到来自监管部门、市场和消费者的惩罚。

如果“到中国开始崇尚本土品牌，不是中国制造的非要说是中国制造，就说明中国的本土品牌形象树立起来了。”李光斗表示。