电子书时代日本出版业的自救

田雁

摘要：21世纪初以来，日本出版业为摆脱“出版不况”的困境，采用数字化转型、尝试新销售渠道、自费出版、作家养成等方式寻找新出路，其中新销售渠道的尝试，尤其是宝岛社所行的“买书刊赠礼品”以及日本著书贩促中心（日本著书贩促センタ一）所行的FAX DM对店直接系统，成为了自我拯救模式的亮点。

关键词：出版不况；数字化；转型；自救

由于经济持续低迷、出生率降低、电子书的冲击以及国民阅读量减少等诸多因素的影响，自1997年以来，日本出版业转入了长期的低迷。为了挣脱困境，21世纪初以来，日本出版业采取了多种方式自救，本文拟逐一解读日本出版业的这些自救形式及其成败缘由，以供国内出版业同行参考借鉴。

一、数字化转型

日本出版业向数字化转型以自救的不仅仅有出版社，还包括书店以及印刷企业等。

1.日本出版社的数字化转型

出版社转型最为典型的是2010年3月由朝日新闻出版社、学研社、讲谈社等31家日本出版社联合组建，以数字出版商务模型试行，以数字出版情报收集为目的的“日本电子书出版社协会”（EBPAJ）的成立。与此同时，2011年6月，软件银行创造社、主妇与生活社、三和书籍等八家出版社也联合成立了一家名为“Bookpub”的电子书店，书店将八家出版社精选的实体书数字化文本置于书店页面上，采用网络营销的形式，供读者在线购买。

然而，更多的日本出版社是通过建立网站而间接地参与转型的。据统计，目前日本有1500多家出版社拥有自建的销售网站。以角川书店为例，其专门开发出电子书网络销售平台“Book Walker”，主要提供角川出版实体书的PDF电子书下载和销售。由于这些网站更多地侧重于销售，因此，这1 500多家出版社数字化转型的成效并不那么令人激动。

2010年11月，日本ASCII综合研究所曾就日本国民的数字化阅读进行了一项社会调查。结果显示，在7 500名调查对象中，回答现在正在使用电子书的国民所占比例为10.2%，今后肯定会使用电子书的国民占3.5%，今后或许会使用电子书的国民占34.3%；而今后肯定不使用电子书的国民占17.9%，今后不打算使用电子书的国民占29.5%，另有4.5%的国民态度不清楚。①这也许就是日本出版社不急于向真正的电子出版转型的根本原因。

2.日本书店的数字化转型

日本的书店对于涉足数字化也不甚积极，其参与模式主要有两种,一种是纪伊国屋书店模式，另一种是三省堂书店模式。纪伊国屋书店模式起于2010年11月，书店专门设立了网络销售的网站——“纪伊国屋书店BookWeb”，负责统筹电子书的销售。三省堂书店的模式又称为“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美国的兰登书屋。三省堂书店从2010年秋起试行这一模式，主要的服务内容是向购书者提供外文版书籍及店内长期脱销的日文版书籍。书店在店堂内安装有印刷装订一体机，购书者在确定所需购买的书籍后，就可以在店堂内直接印刷装订。

3.日本印刷企业的数字化转型

相对于出版社及书店的被动转型，日本印刷企业的数字化转型要华丽得多。日本印刷产业联合会网站发布的一项调查结果显示，在接受调查的印刷企业中，已有54%的企业参与了数字出版业务，即将参与的企业占到27%，预定参与的企业占7.9%，三者合计为89.9%。调查结果还显示，在这些企业中，有近70%的企业对数字出版的必要性有了明确的认同。②2010年7月，大日本印刷株式会社、日本凸版印刷株式会社及日本电通集团三家行业巨头牵头，联合89家印刷及流通企业成立了“电子出版制作·流通协议会”，协会期望通过对日本数字出版的商业模型及技术线路的设计，来积极应对数字时代的变迁。

日本印刷企业之所以如此积极求变，是与印刷市场的规模日趋萎缩相关联的。2010年，日本印刷市场规模为6万亿日元，与历史最高水平1991年的8.93万亿日元相比，市场规模缩小了约三分之一。而据全日本印刷业组合联合会的预测，今后10年，日本印刷产业规模还将会进一步缩水至3.8万亿～5.5万亿日元之间。

4.图书馆主导的数字化转型之路

日本是世界上图书馆事业最为发达的国家之一。据日本图书馆协会统计，目前日本仅设置在都道府县的公共图书馆就有3 164所，此外还有1 613所大学图书馆，如果加上各种专业图书馆和特种图书馆，图书馆的总数应该在5 000所以上。

2009年，日本国立国会图书馆馆长长尾真提出设想，由国会图书馆牵头设立一个非营利的第三方机构“电子出版物流通中心”，主要负责经由网络发布的图书的著作权分配问题。其方式是由国会图书馆将藏书的电子数据无偿提供给“电子出版物流通中心”，再由该中心以收费方式发送销售给使用者，随后将征收到的电子书下载费（每本书收费120～200日元）分配给著作权人。③

作为亚洲最大的图书馆之一，日本国立国会图书馆共藏有650万册图书。目前，国会图书馆已经将1945年前出版的100余万册书籍制作成电子书。2011年，日本政府又向国会图书馆拨款127亿日元，计划将1968年前出版的90万册藏书也都制作成电子书，并逐步向公众开放。

长尾真的设想，得到了日本传统出版社以及包括作家在内的社会各界人士的积极回应。拥有462家会员单位的日本书籍出版协会与日本文艺家协会率先上书国会图书馆，表示赞同这一构想。2010年3月，日本总务省、文部科学省及经济产业省又联合组织了一场高规格的“电子、网络社会出版物利用恳谈会”，从政策层面对此构想展开研讨。会后，经济产业省还专门成立了“出版市场电子化研究委员会”，以推动此构想的实施。

没有想到的是，就在日本全社会如火如荼地响应长尾真号召的同时，2010年2月，拥有152家会员单位的日本电子书出版协会（JEPA）却上书国会图书馆，希望国会图书馆在免费发送电子书时能够将出版社正在销售的书籍区分开来，在出版社销售期限内不向公众开放；同时也希望将出版社与作者同意免费开放的书籍区分开来，前者由出版社自行发送，而后者才由国会图书馆发送。④

电子书出版协会的上书显而易见地表露出了该协会会员们的焦虑，他们一方面欢呼数字化的进程，因为这有助于库藏书籍的销售；而另一方面，它们也在担心由日本国立国会图书馆主导的数字化之路会侵犯出版社的著作权，同时也担心在数字化时代可能被边缘化，于是，坚持著作权就成为他们唯一的选择。

二、新销售渠道的尝试

长期以来，日本的图书销售方式是固定价格销售的“再贩制”。在“再贩制”的实施过程中，日本出版业形成了比较固定的利润分配结构，即每赚取1元钱，出版社得0.70元，图书批发公司得0.08元，而书店得0.22元。⑤

不过，对出版社而言，“再贩制”虽然能够保证出版社的利润，但是，它允许书店将销售不出去的图书退还给出版社，这也给出版社带来了图书退货率居高不下的问题。于是，近两年来，日本出版业，包括出版社、图书批发公司及书店在内，在开始尝试新销售手段的同时，也加大了寻找新销售渠道的力度。

新销售手段的尝试，是指以宝岛社为龙头于2005～2010年间所推行的以“买书刊赠礼品”为代表的营销活动。这一活动是由宝岛社出资在书店的大堂内设置“宝岛社书店”专柜，由专门人员在现场制作并销售与宝岛社的品牌包及品牌化妆品有相同包装元素的书籍。在这里，宝岛社所营销的已不再是图书等商品，而是品牌。据说自2005年至今，宝岛社所营销的各类品牌包及品牌化妆品有200余种，与这些品牌包及品牌化妆品同期销售的书及刊物多达2500万册。⑥

此外，拓展新销售渠道的典型事例还有日本两大图书批发公司“东贩”与“日贩”网络销售系统的建立。两家公司建立了各自的销售网站，在网络上直接销售图书，从而在一定程度上摆脱了对书店零售的依赖，由此动摇了日本出版业“再贩制”的基础。

现阶段，日本出版业最为成功的销售渠道拓展案例，应该是日本著书贩促中心所实施的FAX DM对店直接系统。该著书贩促中心收集了日本全国1 6785家书店以及3 026家图书馆的传真号码，并将这些号码与系统连接起来，在此基础上，有选择性地向书店及图书馆推销作品。从FAX DM的实际效果来看，最好的成绩是发1 500份传真，得到638家书店的回应，卖书10 842册；最差的结果是发3 000份传真，得到13家书店的回应，卖书124册；而在这份总成绩单中，共发出113 806份传真，得到7 143家书店的回应，卖书达61 319册。⑦也就是说，每发2份传真，就能卖出1本书。考虑在日本每发1张传真的成本只要4.2日元，因此可以说，这一渠道的销售成效还是十分明显的。

三、自费出版与作家“养成”

从21世纪初开始，有相当一些日本出版社引进了自费出版项目，进而形成了自费出版的风潮。2005年，日本国会图书馆馆藏的自费图书还只有2 274种，到了2007年，以自费出版而著称的新风舍高调出场，全社一年出版的自费图书就达2 788种，超过了日本历年自费出版图书的总和。然而，由于自费出版的作者的水平参差不齐，稿件质量难以保证，加之成本所限，其制作也比较粗糙，在一般的情况下很难进入书店销售。

就作者而言，虽然是自费出版，但也都希望自己的书能够上架销售。所以，新风舍等出版社在进行自费出版的营业时，往往抓住作者这一心理，以图书会在各大书店销售为诱饵来吸引作者。日本滋贺大学教授吉田龙惠在与新风舍签约时，对方承诺在新书出版后，会在日本800家书店内上架销售，而吉田龙惠最终查实的结果是仅有3家书店销售。为此，深感受骗的吉田龙惠于2007年7月以新风舍在自费出版过程中欺诈为由，向东京地方法院提起诉讼。这场诉讼最终导致了新风舍的破产，同时也给自费出版这种模式抹上了阴影。

在自费之外，也有一些日本的中小出版社及书店开始将“作家养成”作为出版社的长期战略。为此，它们建立了出版社或书店直营的“作家养成班”，由出版社资深编辑及出版社旗下的名作家出面开设讲座，为出版社的将来储备后备人才。

在所有这些“作家养成班”中，最为成功的应该是由日本Libro东池袋书店与Appleseed经纪公司合办的“作家养成讲座”。据称，它们合办的第一期讲座于2007年6月起开办，共招收12名学员。截至2008年年底，这12名学员的作品全数都在包括宝岛社、光文社、钻石社这样的出版社出版了。⑧此后，“作家养成讲座”就年复一年地持续至今。

由此可见，从自费出版到作家养成，日本出版业进行了一系列新出路的寻找。就目前的情况而言，自费出版显然是失败了，至于作家养成，虽然也有成功的案例，但在整体上因为缺少有影响力的作家，所以还很难给予很高的评价。

四、结论

在向数字化转型的过程中，日本出版社、书店的态度显得比较消极，日本的印刷企业则要积极主动得多，89.9%的印刷企业已经参与或准备参与数字出版，这一数据足以表明印刷企业的态度。

由日本国立国会图书馆主导的数字化之路，对出版社而言是一把双刃剑，一方面，电子化进程有助于出版社库藏书籍的销售；而另一方面，数字化之路也会侵犯出版社的著作权。自费出版及作家养成也是日本出版业寻找的新出路。不过，就目前的情况而言，自费出版并没能够取得成功，作家养成，也还需要时间才能够得到验证。

新销售渠道的尝试，无疑是日本出版业自我拯救的一个亮点。在这里，尤其是宝岛社所行的“买书刊赠礼品”活动，将书籍的销售与出版社的品牌创建相结合，的确让人耳目一新。而日本著书贩促中心所实施的FAX DM对店直接系统，在证明电子书时代信息选择的重要性的同时，也体现出了出版物阅读分层的重要性。

总而言之，在经济持续低迷、出生率降低、电子书的冲击以及国民阅读量的减少这样的大环境下，虽然日本出版业界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整体而言，日本出版业的前途依然坎坷。

（作者系南京大学出版社编辑）

注释：

① 广田埝.これだけは知っておけ！日本の电子书籍事情[EB/OL].http://ascii.jp/elem/000/000/581/581805/，2011-01-24.

② 日本印刷产业联合会.电子出版に関するアンケ一ト调查报告书[EB/OL].http://www.jfpi.or.jp/information/file/22denshi_summary.pdf，2011-02-07.

③ 三瓶彻.动き出す国立国会 书馆の「电子书籍配信构想」出版社と の住み分けを考虑した议论がスタ一ト[J].IAjapan Review，2011.8.

④ 下川和男.国立国会図书馆に対して电子书籍配信构想に関する「日本电子出版协会案」を提案[EB/OL]http://bizpal.jp/jepa.pr/00009，2010-02-05.

⑤ 日本著书贩促センタ一.本の 上构成比率、７０％ + ８％ + ２２％とは？[EB/OL]. http://www.1book.co.jp/000069.html.

⑥ 高重治香·宝岛社の书店援キャンペ一ンを担う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新闻，2011-02-27.

⑦ 日本著书贩促センタ一.书店向けFAX DM 効果の一例[EB/OL].http://www.1book.co.jp/000038.html.

⑧ 宫田和美.新人作家を掘せよ！ベストセラ一はカフェから生まれる！[J].钻石周刊，2008-05-05.