美食博客助力出版资源开发

冯见女 梁春芳

摘要：传统编辑选题策划主要是编辑单方面对市场动向及读者需求进行考察和预测，视野相对狭小，对象较为单一，范围受到限制。融合时代的到来使“内容为王”成为出版业发展的主导，而编辑选题策划缺乏创新难以赢得市场已成为出版业发展的瓶颈之一。以美食博客出版为例探讨媒介融合时代下，编辑选题创新的有效途径，可为出版业提供开发优质出版资源的可资借鉴之处。

关键词：美食博客；博客出版；出版资源；编辑创新

媒介融合时代新媒体的海量内容、高速传播对传统出版造成了冲击，也对编辑工作的创新和改革提出了更高要求，同时更为解决出版资源开发难带来了新的机遇。编辑工作通过广泛应用新媒体技术，创新选题开发模式，使出版资源匮乏的难题得以破解。传统出版利用新媒体优势助力出版资源的开发已成现实。

美食博客出版的持续走热，印证了传统出版利用博客媒体平台及博客内容优势，助力出版资源开发的可行性和有效性。

一、美食博客的发展现状

生活类图书近几年来持续走热，食谱类图书是其中颇重要的一类，2010年我国销售量最好的100本生活图书中有近四分之一属于饮食类。①而美食博客则成了美食爱好者的免费分享平台。美食博客，即以美食为主题的博客，内容主要包括原创食谱、煮食心得、烹饪过程记录等，均以图配文的日志形式发布。美食博客的流行使得美食博客出版逐渐兴盛，为出版资源的开发注入了新鲜活力。

从传统出版的角度来看，美食类出版物属于大众生活类别中同质化竞争颇激烈的细分市场，而博客出版以网络草根作品为内容，个性化、差异化特色显著，因而更易脱颖而出，成为优质出版资源。

1.美食博客书的畅销

以当当网2010年度美食类图书销售排行榜为例，年畅销榜前20位中有10种属于博客出版，来自四位作者，占据了排行榜的10个席位。②

另外，笔者就新浪博客美食类排行榜做数据统计（以博主在博客上登出的图书信息为准）发现，总人气榜上榜的16位作者中有13位出版了纸质作品，共出版图书37种，其中有6位作者出版两种以上图书，最畅销作者已出版10种。

2.美食博客出版模式的发展变化

美食博客出版的主流模式是“线上——线下”模式：编辑通过网络博客的人气、点击率、排行榜等指标挖掘好作品，将其从线上“移”到线下，或保留原版博客内容只作载体的更换，或经过修改加工再作为纸质出版。最早的美食博客书《恋人食谱——梅子的写食日记》即属于前者。而随着美食博客出版持续走热，作者资源的开发需不断地创新选题、差异化定位，除了菜品、菜式的创新，更需加入生活话题、心情絮语等内容，如美食畅销书作者文怡出版的个人小说《北京大妞儿的贫嘴爱情》。这类选题内容并不是博客上的，而是编辑通过对人气作者的深度挖掘而得到的。因此美食博客出版已不再单纯延续“线上——线下”模式，需要编辑选题策划的创新，可见美食博客出版模式在实践中也在不断发展变化。

二、解码美食博客出版的成功之道

1.契合内容属性：博客生活化与美食图书平民化

美食类图书属于大众生活类图书，其服务目的是满足广大普通民众的日常需求，而饮食是普通民众的热点话题，饮食类题材与博客出版的联姻，可谓是百姓话题与大众平台的集约整合。这就要求编辑在选题策划时不仅要精选生活化的美食题材，还必须采取平民化的编辑视角。

2.配合快节奏：博客出版的“快产”与美食图书的“快销”

美食类图书是生活类图书市场的常青树，生活类图书因为专业性弱、出版门槛较低，竞争异常激烈，这对生活类图书提出了出版周期更短、出版成本更低的要求。而博客出版具有周期短、成本低的特点。编辑要实现图书快销、热销，就必须加大产出，提高效率，博客出版在这方面提供了有力支持。主流的“线上——线下”模式中的图文都是现成的，出版方不需要重新组织摄影配图，节省了时间成本。博客出版的“快产”与美食图书的“快销”的默契结合大大加快了出版节奏。

3.借助图像传播：用视觉影响力说服读者

媒介融合加速了信息传播。在网络时代，视觉说服力是新媒体出版超越传统出版的一大优势。而在这方面，美食博客出版恰好发挥了博客的平台优势，并能有效实现为线下纸质出版物服务的目的。这需要编辑充分利用博客资源，借助博客图像内容的传播优势。

美食类图书是真正的“图”书，凭借大量精美、高质、逼真的菜肴图片，引发读者的美食联想，吸引其产生购买的欲望。而相较于传统的美食图书，美食博客的线下出版在图片传播上有两大特色，一是封面多以作者肖像为主打而非“菜肴封面”，人物图片的形象性、直观性带来强烈的真实感，产生一种类似直接的人际交流中的说服效果；二是在书中刊出详细的烹饪过程图。此外，美食博客书多取材于已有的博客日志，经作者长期构思、设计、拍摄和写作的经营，读者可以在其详细烹饪过程的图解中获得认知，体会真实情境。

4.深度挖掘草根作者：从美食到生活点滴

美食博客在整个博客圈中的受关注度极高，为美食博客的流行和优质作者资源的培养提供了良好的平台。草根在博客上习惯于坦率地表现个人情感和对事物的看法，在浩瀚的网络空间中，其寻求自我表达、自由言语的欲求被放大。这使得很多普通网友乐于公开分享个人生活点滴，图书编辑发现人气博客写手、实施选题创新因此具有了现实性和可操作性。

新浪美食博客人气博主胖星儿出版的图书《结婚一年间》记录的是博主与丈夫的生活点滴。其另一本书《胖星儿@最生活》则定位为国内第一本“杂志书”，作者与读者在书中分享了主妇生活经验，这本书已不再是博客图文的简单整理，而是由专业摄影、美编打造，经专业设计和营销出版的文化产品。在经受博客人气和博客书的市场预测的考验后，博主的出版资源有了深层次开发的可行性。一方面菜谱的创新相对文学创作更为容易，另一方面如果对作者本身的生活经历进行资源挖掘，出版的系列作品在作者品牌效应的影响下也将收到良好效果。

5.借力博客媒体：网站运营搭建天然造星平台

博客网站在赢利驱动下对个人博客进行资源整合，可挖掘出优秀的草根博客，为出版业开发优质作者资源。目前主流博客网站的整合主要体现在按主题分类划分各博客频道并形成各类别人气排行榜，为编辑寻找优质作品提供了参考。

举办博客大赛是网站运营方扩大网站影响力的重要途径，也是发掘潜在作者的重要契机。至今，由各类博客大赛脱颖而出的美食博客作者为数不少。

6.巧借博客营销：积极互动增添个人魅力

一方面博客的信息互动高效，博主容易获得来自网友的反馈意见；双方的互动具有直接的口碑说服力。博客的个人主导性使其博文形成一定风格及读者定位，造成博客的固定读者群基本以正面评价者尤其是粉丝跟随者为主，而偶然浏览到特定博客的读者更可能发生从众效应而对该博客产生好感，进而追随。

另一方面，在博客出版中，博客图文既是出版产品内容也是宣传手段，网友的好感对象具有直接性——作者在博客图文中塑造的良好形象可直接呈现，并直接影响网友对其博客的喜爱程度。另外由于浏览博客的过程相当于为读者提供了试读，读者对博客的认可即是对图书的肯定，进而更容易产生读者购买意向。

三、美食博客出版的发展挑战

美食博客出版从2005年发展至今，势头日渐迅猛，但在其今后的发展中也有来自媒介融合环境下不可忽视的发展挑战。

1.选题资源开发难度增加

博客出版模式在美食类图书中的持续走热给编辑挖掘资源增加了难度，其原因是多方面的：首先，博客排行榜的筛选功能已经基本体现，使一批草根博客作者的作品脱颖而出，但这些作者资源普遍得到多次开发和利用，要开发更大的市场则意味着出版社需更多选题创新，否则必然带来选题的同质化。另外，美食博客热度不减，更多草根博主的参与为出版社挖掘筛选优质作者增加了难度，大量美食博客作品的出现需要出版人对出版资源的质量把握和判断时有更多的理性分析。

2.出版质量难监控

首先是读者对博客网络营销真实性的怀疑。笔者就当当网顾客评论进行了数据收集分析，发现有读者反映图书有虚假宣传的成分，直言网络评价过高，实际图书质量名不副实。时下流行的虚假公关宣传的代名词——“网络水军”凭借低廉的人力价格与庞大的意见数量常常获得超额的声誉回报。网络匿名性使诸如此类的虚假推广营销已不鲜见。

其次是图书排版装帧质量不过关。博客内容由线上“搬移”至线下，需要对图文排版做适应性调整，免费海量的博客网络空间与成本昂贵的纸质彩印形成对比，使纸质出版物实际形态同网络呈现的效果相比打了折扣，读者浏览过博客再拿到图书实物后会形成一定心理落差。编辑若不注重质量把关，会使读者购买后大呼上当，形成负面评价。

四、美食博客出版的发展对策

1.创新选题策划

针对选题开发方面的问题，出版社要以长远和持续发展的眼光看待美食博客线下出版风光背后的现实态势。首先，编辑要在评估选题和出版资源质量上积极发挥主观能动性和创新意识。如开发作者需合理参考多项指标：写作风格的吸引程度、写作角度的创新大小等，还要就作品可读性、收藏性价值作更多理性思考和判断。其次，更要把握主动权，积极主动地发现作者，联系作者，获取优质作者资源。网络的公开透明使得博客资源对所有人都是共享均等的，这对编辑如何挖掘有潜力的作者，尽快抢占和深化优质出版资源提出了更高要求。

2.严把图书质量关

一本图书的质量对同一作者资源的多次开发、系列图书的出版会产生深远影响，因此，在发挥创新思维的同时必须重视图书的内外质量。这主要有两个可参考途径。

一是注意把握网络营销的“度”。博客的强互动性为图书营销提供了天然的便利，通过博客留言、微博互动等形式，博主与网友的交流更为频繁和深入，可以达到为图书做广告宣传的效果。网络营销对作者进行充分的形象修饰和巩固维护的效果，但同时须把握营销宣传的尺度，以免读者对网络宣传真实性产生质疑。

二是强化编辑加工深度，注重纵向开发图书产品。博客书若单纯将内容从线上照搬到线下，可能导致图片质量和数量的缩水，影响视觉美感，易引起读者反感。这就要求编辑在选题策划和内容编排中通过增强创意，提升编辑加工深度来增加纸质图书的含金量，增加读者购买意愿。其次，在博主个人品牌效应基础上开发系列周边产品，如购书附赠礼品等，可增加读者好感度。

综上所述，媒介融合时代为解决出版资源匮乏问题提供了大好的平台和发展机遇，也对编辑选题创新提出了严峻的挑战。在此背景下如何充分利用数字技术，创新开发出版资源的途径，策划出读者需要的优质选题，提高出版物的市场竞争力，是我们始终要不断研究和探索的课题。美食博客助力出版资源开发的成功，证明了编辑完全可以利用新兴媒体的优势开发新的出版资源，出版更多优质的出版物，为多媒体出版提供内容支撑。此尝试具有现实意义，值得出版业同行参考和借鉴。

（冯见女系中国传媒大学硕士研究生；梁春芳系浙江工商大学人文与传播学院教授、编审）

注释：

① 北京开卷信息技术有限公司.生活：中医养生唱主角，世博旅游 成亮点[EB/OL].(2011-01-12)[2011-04-28]. http://www.openbook. com.cn/Information/2220/952_0.html.

② 当当网.2010年美食类年畅销榜TOP20.[EB/OL].(2010)[2011-04-

28].http://bang.dangdang.com/book/bestSeller/?type=year&year=20 10&catpath=01.10.00.00.00.00&catname=%C3%C0%CA%B3&show

=T&pc=20&page=1

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