不是HTC的HTC危机

刘琪

智能手机这个貌似门槛很高的行业，一夜之间被互联网粗暴地扯下了华服。

12月20日那天，依然是黑牛仔裤打扮的小米创始人雷军得意地指着身后大屏幕上的一行大字——“2011年12月18日，开放购买3小时，10万台销售一空。”他说，“不用质疑，我们在3个小时内总共销售金额2.2亿元。”然后补充了一句，“像钢铁一般坚硬的事实再次说明，刚出生的小米的销量已经比肩国内一线品牌。”

就在同一天，由戴尔代工的百度易手机也登场了。同样是做搜索出身，李彦宏从Google身上看到了另建一个新生态链的可能性，最起码他要将手机上的Google搜素和地图等核心应用换成自家的产品。

手机界的玩法真的变了。在莫名兴奋的同时，一种迷茫的危机也正在蔓延。在摩托罗拉、诺基亚、黑莓之后，这一次轮到了HTC——2011年一度市值超过诺基亚、在美国出货量压过苹果与三星的它，如今终结了自己连续6个季度的高增长。2011年11月份，HTC销售营权与去年同期相比下滑了近20%，并预期第4季度相比去年同期将是零增长，跌落之快让很多人大失所望。

这家在2008年借势Android系统一举成名的智能手机制造商，已然丧失了自己多年前抢跑智能机市场的先发优势——在高端市场，它面临着苹果与三星的强力打压，而低端市场有华为、中兴的大肆扩张。在两股势力夹攻之下，市场突然发现这家台湾企业并没有太多可持续的核心竞争力。此外，HTC与苹果旷日持久的专利权诉讼，也令投资者对其疑虑顿生，从2011年4月以来，HTC的股价已经跌落近60%。

“下面的问题就是低利润Android手机对HTC过去高利润的挑战了！”李开复在自己的微博中这样评论。还有更多悲观的观点，有人称“HTC这种快餐式手机是必死的”，还有人说“所有的纯硬件企业都将不可避免地走向边缘化甚至衰落”。

我们甚至可以举出一份与HTC同病相怜的名单：诺基亚、摩托罗拉、索爱、LG、RIM、夏普……这些曾经叱咤一时的品牌，似乎都不甘于沦落为低毛利的纯硬件销售商，但对它们而言，智能手机高利润的时代确实正在终结。

所以，这是一场不是HTC的HTC危机，而是所有手机硬件厂家的危机。

硬件之殇

11月9日，Google公司董事长施密特现身台湾龟山工业区，与宏碁创始人施振荣来了一场公开的“双施对谈”，遗憾的是施密特随身拿出来拍照的手机是三星制造。施振荣郑重回了一句：“台湾是大家的朋友，韩国是大家的敌人。”目前，台湾内存、面板、LED及太阳能等4大产业在与韩国三星和LG的竞争中，亏损严重，有媒体甚至称其为“四大惨业”。

即使三星被称为“台湾公敌”，HTC依然要向它大量采购性价比更高的面板以及内存配件，这种仰人鼻息的滋味确实不好受。2010年时，HTC有一款采用了三星AMOLED面板的Legend手机，上市后颇受欢迎，但3个月后就面临面板断货的危机，原因很简单：三星对其实施了总量控制，以防止HTC威胁自己的Galaxy智能手机。

对很多手机厂商而言，三星有着颇为奇怪的身份，它既是你的上游供应商，又是你的对手。一些不完全的统计数据可以描述这个资源垂直整合帝国的实力：在有关智能手机的核心部件中，NAND flash闪存芯片三星占4成，全球DRAM芯片5成的产能被三星控制，而高品质的面板近8成来自三星。而三星又向中游的手机设计与组装制造、下游的零售渠道进行了布局，一条龙下来，几乎可以控制智能手机35%~45%的硬件成本。韩国《朝鲜日报》曾笑称iPhone 4其实是“韩国手机”，仅在2010年，苹果就向三星采购了74.8亿美元的原材料。

但是，苹果的日子依然过得滋润，原因在于苹果拥有着一个异常强大的竞争优势：运营——这是一门需要在制造、采购和物流等多个交叉领域的融合技艺，而苹果凭借庞大的出货量以及超过800亿美元的现金流打造了一个异常封闭的生态系统，从上游的设计、代工、物流到后端的零售店，它的控制几乎无处不在。

据称苹果在2012年的供应链资本开支将增加一倍，达到71亿美元，其中24亿美元是提供给关键供应商的预付款，苹果由此获得了大量廉价而优质的零部件，代工厂也会将苹果产品的生产计划放在首位。这使得苹果的iPhone攫取了40%~50%的高利润，而其他硬件厂商仅能维持在10%~20%，甚至更低。

难堪的情况也就出现了：在2010年6月苹果iPhone 4上市之时，HTC甚至无法采购到足够的面板屏幕。

这种双寡头的局面如同一把利剑，悬在每个上规模的智能手机企业头顶。HTC目前的危机也源于此，尽管它的基本产品面并未出现大问题，但对手的来势太过凶猛：三星在2011年11月开始发力，一举拿下了全球智能手机出货量第一的宝座，而苹果iPhone 4S则吸引着几百万的果粉对着siri助手喊“我爱你”。

“高端市场有着苹果和三星，低端市场有着华为、中兴，夹在中间的手机商如果没有特色，将生存艰难。”瑞芯微电子副总裁陈锋认为，尽管大量的互联网企业正进入手机行业，但目前手机的主流生存模式还是卖硬件，这就要比拼对整个供应链的控制能力。

HTC也尝试过进行硬件层面的整合并购，它曾经花费3亿美元收购威盛VIA图形芯片开发公司S3 Graphics，以3000万美元获得美国耳机制造商Beats 51%的股份，但这样的整合要么是奔着专利储备而去，要么无关痛痒，短期内难以增强其硬件制造及供应链整合能力。

更致命的危机在于整个智能手机产业似乎正在重蹈PC产业的老路，产业分工的明确分层使得手机制造变得异常简单，此时只有两条路：要么具有很强的类苹果、三星的一体化垂直整合实力，赚取上游利润或以软服务补贴硬件；要么像华为、中兴接受产业分工的现实，比拼成本控制。

“高通的芯片，三星的内存和面板，这些上游关键部件绕不过去，操作系统又是开放的，包括HTC、摩托罗拉等在内就只能持续牺牲自己的利润率。”水木清华分析师周彦武称，“小米手机反向证明了手机行业已经没有门槛，未来智能手机会跟PC一样，利润微薄，现在高利润的好光景结束了，将来很多人会恨不得早点把这个业务踢出去。”

危险跨界

在硬件层面的整合难有成效之时，HTC有两套策略可以扳回一城：一是延续赖以成名的“机海战术”，二是实施向软件及服务的跨界。

此时，三星已经成为HTC机海战术的劲敌，它出新品的节奏感很强，精而不滥，杀伤力强，并顺理成章坐住了“机王”的宝座。也有业内人士称，“苹果只有一款机型，供应链整合就极为简单，而整合能力稍逊的HTC却要长期维持‘机海策略，必然后劲不足。”

据科技博客BGR日前称，HTC在2012年将不再继续“机海战术”，转而会走精品路线，年初大致会推三款高端机型，其中之一是HTC首款4G网络Windows Phone系统手机HTC Elite。

于是，向软层面跨界就成为了HTC突围的最大希望。HTC首席执行官周永明一年来强调最多的一句话“内容就是未来”，并进行了频繁的跨界并购，最小的并购数额也在1000万美元。但是，这份并购或参股的名单看上去有点杂乱，比如法国软件开发商Abaxia（提供电信运营商业务和搜索、广告等平台软件）、英国流媒体视频公司Saffron Digital（无线多媒体内容传输）、美国游戏公司Onlive（基于云计算的游戏开发）、台湾在线音乐服务商KKBox、美国移动网络服务公司Dashwire（基于云的数据同步与备份服务）以及美国儿童软件开发商Inquistive Minds等。此外，HTC还参与收购了TVB(香港电视广播有限公司)，并注资内地移动互联网生活服务商丁丁网（主要是LBS +本地生活优惠券）。

收购之后，如何完成整合，HTC似乎还没有想清楚。这就决定着，“HTC的核心还是靠硬件赚钱，跨界带来的利润极少，根本无法和苹果相比。”深圳半导体行业协会产业研究组副组长潘九堂称。

现在看来，HTC大部分并购的最终目的都指向了HTC Sense——一种基于Android操作系统之上的交互界面优化系统。HTC董事长王雪红称，HTC Sense的主要作用就是使得Android平台更有效率，比如提高HTC设备的电池使用寿命，“我们可以通过平台第二或第三层与竞争对手保持差异化。”

问题在于，用户界面优化的竞争太过于底层，几乎所有的Android手机制造商，以及来自互联网和电信设备的新势力，都会基于Android操作系统进行类似的二次开发。一旦它演变为一场需要耗费大量研发和并购成本、收益微薄的新竞赛，差异化的优势也就荡然无存。

“HTC原先赖以成名的核心竞争优势例如机海战术、运营商渠道、HTC Sense等，现在都变成了比较竞争优势，面临着对手的挤压。”某国内手机企业副总裁对本刊记者表示。该人士还称，跨界是相互的，互联网和电信设备企业也在入侵，“手机企业做的内容和服务除非有巨大的用户粘性和不可替代性，例如黑莓的BB Messenger，否则价值不大。”

亚马逊Kindle Fire的出现就是一个异常危险的信号：它的生产成本约为210美元，亚马逊每售出一台，就要亏损10美元，杰夫·贝索斯明确指出“不但要创造对硬件的需求，还要创造对内容的需求——电子书”。据巴克莱银行预测，低价优势将帮助亚马逊在2011年第四季度销售450万台Kindle Fire，将超过苹果iPad上市第一个季度的330万台的销量。

一旦手握电子书、音乐、影视等数字内容资源的巨头切入手机行业，新的强耦合效应将有可能完全以低价或者免费的方式提供手机硬件，iPod、Kindle Fire等终端的出现，实际上已经给电子行业蒙上了免费经济学的“阴影”，手机商们自然岌岌可危。

对HTC们而言，跨界已经成了一种不得不进行的自救战略，但现在除了苹果从软硬一体化和App Store模式盈利，尚无一家实现突破。迪信通副总裁金鑫如评价称：“不跨界，就是等死，跨界可能是找死，但至少还有一线生机。”虽然前途未卜，但王雪红依旧保持着最初的坚定：“虽然这条道路充满艰辛，我们仍旧执着前行。”