穆拉利 制造反差
2012-04-29吴迎秋
吴迎秋
没想到与福特全球CEO穆拉利的见面被安排在这样一个地点。8月28日,北京东城区北沙滩嵩祝寺,这个连北京人都很少听说的地方。更让人意外的是,所有参加见面的人都由“黄包车”从胡同口接到寺内。显然,穆拉利是在刻意营造一种氛围。
了解穆拉利的人都知道,他是一个喜欢制造氛围的人。记得2009年北美车展福特新车发布会现场,穆拉利一身休闲装,西服袖子挽起。面对上千名记者,他高举双拳,一面高喊“我们准备好了”,一面跳着上台,就像在参加美国总统大选一样。瞬时,全场一片欢呼声。那时,美国正深陷金融危机下的汽车危机,另两家美国汽车公司的CEO已没有了往日的风采。穆拉利的强烈反差,在那一刻让所有的人记住了福特。
穆拉利制造氛围就是从制造反差开始。2006年9月,他从波音飞机公司“空降”到福特。当时,福特年亏损达127亿美元,投资级别被标普等国际咨询机构降至最低“垃圾级”。
上任仅6天,穆拉利就宣布一项重大决定:出售福特旗下豪华品牌捷豹、路虎、阿斯顿·马丁和沃尔沃。那一刻,许多人都不能接受一个世界级的大公司就这样被“瓜分”,不少底特律的媒体把穆拉利的做法称为:将福特从跨国大公司变成了美国小作坊,无异于自寻死路。
然而,穆拉利很清楚自己在做什么。“刚到福特时,我发现这里造汽车的成本竟然比造飞机还要高。”这是穆拉利来到福特后的突出感受。曾帮助波音公司走出危机的他,很清楚成本对于一家制造业公司的意义所在。
复杂庞大的机构部门,低下的办事效率,缺乏竞争力的车型,就像是压在福特头上的三座大山。一味追求规模化生产,不仅无助于降低成本,反而使公司越来越臃肿,在变化面前失去应变能力。于是,尽管当时公司旗下的几个豪华品牌业绩表现都还说得过去,穆拉利还是决定“砍断手脚”。阿斯顿·马丁、捷豹、路虎品牌及马自达股份被相继出售,福特筹集到了大量现金,也明显精简了原本复杂庞大的机构。
穆拉利最成功的一次反差制造是在2008年。美国次贷危机爆发,汽车业受到重创,经历了1974年石油危机以来的最低谷,美国“三大”当年销量同比降幅均在20%以上。12月4日,时任通用CEO瓦格纳、克莱斯勒CEO纳德利和穆拉利一起前往华盛顿,出席美国参议院银行委员会举行的听证会,以求获得政府340亿美元的救援贷款。然而,当瓦格纳和纳德利均表示急需美国政府的资金时,穆拉利却对这笔钱说“不”!有人说,那一刻,穆拉利把两年来人们对他的质疑,用他习惯的反差方式做出了回应。
嵩祝寺内,在年久失修的院墙边,停着一辆全新研发的林肯牌轿车。一边是斑驳的院墙,一边是极具现代感的高级豪华车。年近70的穆拉利,依然是在许多场合的穿戴:深色西装上衣、浅色西装裤、红色领带。在这具有鲜明落差的氛围中,他宣布林肯品牌将会引进中国。
我想,穆拉利这次的反差制造,绝不仅是为了宣布一个品牌进入中国那么简单。在随后的交流中,他更乐意回答福特如何摆脱危机、从美国政府“赎回”品牌logo、被穆迪和标普提升评级等问题。当然,他也清楚,中国汽车市场的增速退潮与福特加速在华发展之间有反差。林肯此时登陆中国,时机是否合适?穆拉利在享受着制造反差带来的喜悦,反差同样也在考验着他。
(作者系寰球汽车传媒总出版人,本文只代表个人观点)