赢得二三线城市

邓超

2011年6月成立，今年前八个月已经实现2800万元的销售额,经济环境不太好，又在名企林立的珠三角，深圳乔娜安达服饰有限公司（下简称乔娜安达）何以能迅速占住脚？善把二三线城市的“流行脉”是它的强项之一。“十年的终端营销经验告诉我，把一线城市卖得最好的产品当季拿到二三线，未必好卖。往往是缓过一季来年再做”。创始人姜涛说。

姜涛，31岁，之前已在服装渠道领域打拼十年。论及乔娜安达如何扎下根，他的回答很简单—降低成本。

服装领域降低成本只有两个途径：一是面料，二是渠道。为了降低面料成本而又不影响服装品质，姜涛在地图上画了一个圈，把自己的品牌定位于二三线城市的职场女装。因为这一地域的“时尚风”要慢一个节拍，他设计服装时会选择已经在大城市流行过，甚至过气儿的面料，“大厂商采用后，面料特性逐渐稳定，手感和质检都没有问题，而且已经开始大量生产。”

定位二三线城市也让他规避了服装企划阶段的风险，“今年到底流行什么？是红色还是绿色？这个研发成本是相当高的。”姜涛没有跟着感觉去寻找时尚的气息，而是紧盯大牌。而相比身处二三线城市的服装企业，乔娜安达由于在深圳，“马上能拿到这些第一手信息。”

“山寨”？姜涛强调自己是“拿来主义”。乔娜安达有一个“买手团队”，会到各家店铺去采集好的样式，同时收集消费者的需求。在进入河南市场前，他们通过调研发现，那边30-40岁女性上臂要比其他地方的人粗一些，因此特意在夹圈的位置多加了一寸。“这种细致的地方，我们抄不来，别人也学不到。”

降低成本的另一个途径是渠道，在终端销售上，“逃离”一线城市的黄金铺位自然可节省不少租金开支，而据姜涛介绍，二三线城市业绩好的店销售额并不比一线的店铺少多少，“大品牌在闹市的店面往往不拿来赚钱，只是做形象展示。”

“坚决不要盲目生产”是姜涛做服装的另外一个准则，其每年会拿出自己的设计，召开订货会，“我们是以订单生产的企业，给订金我们生产，不给订金我们不生产。”此外，乔娜安达会尽量让下一季研发的产品跟上一季产品有兼容性，以新款带动老款的销售。

乔娜安达目前只有50余家经销商，主要覆盖东北和川渝地区，“我不急于铺店，靠口碑传播吧”。姜涛说，店铺多了看似声势浩大，也能收些代理费，但如果市场没形成真正认同，就会根基不稳。“对手一降价，或有知名品牌进入就扛不住了，给之前提上来的产能和库存都造成了压力。”

此外，这些经销商直接对乔娜安达负责，把中间环节拿掉不仅是降低成本的考虑，更加强了对经销商的控制。姜涛秉持“强势渠道”的理念：定期派督导人员巡店，每天都在ERP系统上报业绩，终端销售总部进行抽查和培训，“对代理商强势，自己首先要做好，要让他们能确确实实得到好处、赚到便宜，这样他们才听话。”

姜涛是东北人，之所以来到深圳创业是因为他的妻子秦琴。秦曾在深圳比较知名的赢家服饰做过七年的设计师，姜涛当时是赢家的代理，二人因此相识。姜涛认为设计是服装企业的根本，为此主要设计师一定得是核心高管，甚至是老板，“人才很重要，要热爱设计，我妻子有时对一些东西想不清楚，真会拿头撞墙”，“我们网罗了一些当初跟她一起学设计的同学，很多都在大企业当过设计师。”

投资人点评

主打二三线城市的战略很正确，小品牌要逐渐渗透，虽然二三线也有本地企业，但这一级市场范围较广，消费潜力大，其团队又有在大品牌的工作经验，能够站在较高的位置把握时尚。可以不设中间代理商，但若想进一步打开市场，特别是发现某个地方销售存在问题时，还是要考虑代理商的引入。

— 深圳市同创伟业创业投资有限公司董事总经理、管理合伙人丁宝玉