一场没有终点的马拉松
2012-04-29孙瑜
孙瑜
企业家在资本市场中的每一次翻云覆雨,可能被誉为一种实力、果敢、判断力,又或被贬为一种赌注、鲁莽、甚至“自杀式”行为。
“大家电三年内零毛利”的豪言,被同行视为毫无商业逻辑且无法论证;但是,47亿元的定向增发、追加质押、再发80亿元公司债等一系列资本运作,同样不乏惊悚。
两位“东哥”(张近东和刘强东),似乎都不为外人所懂;正如所谓价格战,也难以让消费者所动一样。
关于这一场“莫须有”的价格战,张近东是在睡梦中收到战况短信的,那会儿,他正赴英国参加奥运会闭幕式。
“当时发了一条和京东的比价微博,被张总骂了十分钟,我没讲出话来”,苏宁易购执行副总裁李斌对《英才》记者回忆道。
过去,与国美激斗最酣时,谁也不曾亮出“比对手低几个点”的价格底牌,如今,被不按规则的出牌和造谣所伤,为捍卫薄利多销的品牌,李斌胆大冒险了一次,但他深知,这已是大忌。
在国美出事(黄光裕入狱)时,张近东曾召开紧急会议,告诫任何员工闭口,不准讲竞争对手。“不能把自己的成功建立在诋毁别人的基础上,无论是大对手还是小对手。”这一次,张近东仍旧对下属强调这一点。
相反,近一两年间,苏宁遭遇的“诋毁”不绝于耳。在零售业被电子商务“撞了一下腰”之后,线下线下左右手互博、缺乏电商基因、压榨供应商赚取高毛利,乃至被猜测为电商赌上身家性命的质疑已甚嚣尘上。
有意思的是,8月15日,本是苏宁易购的一次周年庆典促销活动,却创造了日访问量、销售量均同比增长10倍的最新纪录,好似正缺一场“借力打力”的战役,对手吹响的号角反而让苏宁易购在多品类的“电商三国杀”中赢得漂亮开局。
正如张近东所言,很多人读不懂他。
在传统零售业的上一个十年,容易被记住的是那上下纵横、霸气外露的枭雄黄光裕。外圆内方、有亲和力,乃至一点点强硬,似乎都不足以让张近东成为“个性”企业家。但是,正像一场马拉松竞技一样,风云突变之中考验的并不是爆发力,而是在耐力中考验远见,甚至是不犯错、少犯错的能力。
回溯苏宁历史会发现,1998年,张近东和孙为民到中关村考察时,已经在纠结是采用B2C还是实体店扩张,甚至探讨了关于电子商务的发展前景。站在当时的历史节点,没有物流、供应链的完善,何以建B2C?也就是在此之后的10天“遵义会议”之后,张近东一锤定音,明确的将苏宁拉向全国大连锁时代。
类似的决策,同样在早一步上ERP。苏宁的信息化建设雏形,甚至要追溯到1999年底,之后才有选SAP和IBM。
正如十几二十年前,零售业顶多被称为劳动密集型、资本密集型一样,科技含量从来不是关键词。但是,纵观近几年国际排名前十的主流零售商,一种从线下线上融合的趋势已势不可挡,其中,信息化、IT技术乃至云计算,成为竞争中不可或缺的利器。而这,正是十多年前,张近东以相对冷静的发展速度换回来的。
赌,要赌大的,关键,要赌的有技术含量。一位家电大佬曾这么私下评价张近东。
2011年,张近东低调赴美考察了沃尔玛、亚马逊、百思买等零售业巨头,又在硅谷参观了IBM、Google、微软和Facebook等IT巨头,还会见了巴菲特。
不过,转战电商之后,去电器化的苏宁,无论在传统零售业还是高科技企业中,都显得有点“另类”。国内机构投资者不断出逃,似乎只有作为P E的弘毅资本赵令欢读懂了张近东。然而,张近东说,赵令欢也为此付出了很多研究与沟通成本,毕竟这不是一次简单的二级市场投资,而是基于长期战略。在美国,巴菲特对张近东的大苏宁战略听的颇有兴趣,甚至掏出钱包示意投资,不过,张近东回国后私下说,在二级市场巴菲特可以随便进,但是战略投资未必可。
拥有一支能读懂战略、敢打敢拼的精兵强将才是制胜关键。60后的张近东,已用不着在微博上与70后PK。线上线下的融合战略,如今已委以70后高管、80后乃至90后等员工团队来执行。金明回忆说,就像当年张总说“上ERP找死,不上ERP等死”一样,对于电子商务,曾经的内部争议已化为统一战线。
远见、执行力以及善用人才,是李斌最佩服老板的地方。“人力资本比货币资本更重要”,这句创业期的名言,在苏宁易购“8.18”告捷后张近东慰问员工时再次被提及。
“如果苏宁易购的员工不能拿到行业最高的薪水,也不可能取得这么快的成绩。”他曾经在内部会上说。巧合的是,2010年苏宁电器展开了一项惠及248名管理人员的股权激励计划,不得不说,那是甩开国美之际一道难以忽略的团队鞭策。
零售,是一场没有终点的马拉松,像张近东多年前说的一样。多年后的一场所谓“价格战”,让他直言领悟:电子商务的本质仍是零售。
“这是一个系统工程,包括供应链管理、物流建设、售后服务、信息技术、细节管理等,来不得半点投机;那些靠价格炒作、资本输血的企业,不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀,是不可能持续发展的。”
不过,正如马拉松赛事的典故来自一场马拉松战役一样,在苏宁新十年战略中,仍将充满大大小小的恶性竞争。对于视人力为资本的张近东而言,与其说,大手笔融资是最大的赌注,不如说,线上线下团队战斗力的融合,才是未来真正的王牌。