网剧微电影投资潮来了

邹巍

这个世界不仅又平又喧闹，还是一个“大”时代，无论车子房子还是GDP，一切都越大越好。然而在网络生活中，具体而“微”才是主流。如今，传统电影正在转向全新播放——零门槛、零负担的“微电影”时代。只需点击鼠标，耗费很短时间，就能用3G手机或上网本看完一部微电影，旁观一场海枯石烂的爱情，感受一次青春与梦想的共鸣。不过，在网剧、微电影流行火爆之余，我们还应看到更多，思考更多。

从当年恶搞视频只赚眼球不赚钱，到今天广告客户排队敲门等签约，社交网站、视频网站、传统企业和广告商，联袂发掘了这一原创视频内容的商业潜力市场，网剧、微电影终于迎来了前所未有的投资热潮。为什么网络突然迷上了自制电视剧、微电影？商业投资为何如此热衷于大把烧钱？广告绑架了网剧、微电影能否成长为新的赚钱模式？这种艺术形式会不会昙花一现？

网站试水自制剧

人们也许对6年前的网络恶搞记忆犹新，可谁也没有想到，就是这个突发奇想的恶搞创意却成为如今正在蓬勃生长的一个新产业。2006年这一年，除了当时32岁的武汉人胡戈炮制的《一个馒头引发的血案》及其后的《春运帝国》恶搞视频外，还有一个“筷子兄弟”组合，几乎同时推出了音乐微电影《男艺妓回忆录》、《祝福你，亲爱的》。这个组合的两个成员是1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的商演音乐策划人王太利。

这些视频一发布就赢得了无数点击率，但却并没有为创作者带来实际好处。当时一方面是因为视频网站刚刚开始发展，市场还处于试水和接纳阶段；另一方面，盗版猖獗，网友们上网就能看到许多制作成本上千万甚至上亿元的大制作，他们的原创作品很快就被埋没，根本没有盈利的机会。在此后的两年间，胡戈主要依靠老本行音乐网站的广告收入维持正常生活。

然而两年之后，转机来了。2009年9月，以搜狐、激动网、优朋普乐为发起者的中国反视频盗版联盟，起诉优酷网的盗版侵权行为，并索赔人民币5000万元到1亿元。差不多同一时间，广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为。同一年，版权价格也不断飙升，视频网站购买一部热门电视剧的最新价码是4万元，而一年多前，这个数字还只是4000元。同时，随着3G网络的日益完善和智能手机的普及，移动互联网的概念日益受人追捧。上微博、看视频已经成为很多都市人的一种生活方式。据CNNIC统计，截至2011年6月，中国网络视频用户已达3.01亿，几乎占到网民总数的2/3。在新浪微博中，日均视频播放量高达6000万次，几乎是日均微博发布数的一半。

就在微电影热火的同时，网剧也开始走俏。纵观视频网站开始推出自制剧集的时间其实并不长，也就是两三年的事情，其发展速度却非常惊人。以土豆网为例，第一部自制剧《欢迎爱光临》是2010年才完成并且推广上线的。由于该剧只有12集，不够电视台播出的电视剧要求，所以只在网络上播出。这算是土豆网自制电视剧的第一次尝试。2011年，土豆网再度推出了剧集《乌托邦办公室》，但这也只是进一步的摸索。直到2012年，《爱啊哎呀，我愿意》成功地被安徽卫视和深圳卫视相中，土豆网也成为首个独立制作影视剧并分销给卫视同步播出的网站。

其他众多视频网站也基本上是从2010年左右开始进行自制剧尝试的。比如2011年奇艺网推出首部自制剧《在线爱》，优酷网也推出《泡芙小姐》、《十一度青春》等等。如今，网络自制电视剧的风潮越来越盛，奇艺网2012年新的自制剧《奇艺家庭》已经杀青，而乐视网也表示，年内要投资800万用于拍摄和推广自制剧《女人帮·妞儿》……

随着社交媒体的发达，为微视频的传播创造了难以想象的快捷和便利，从中看到实时效果的企业开始注意到这一现象，并将大量广告投入其中，一个“微视频”市场由此诞生。2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来，其中，尤以广告客户为多。据介绍，那时他们经常同时操作两三个广告片，常常是这边刚签完约，马上就要飞到那边去开工。沉寂了几年的胡戈，在网站一片热火朝天投资潮中也火了起来。先是阿里巴巴敲开了他的家门，随后，七喜、家安空气清新剂、威猛洁厕炮、和路雪绿舌头、网易、腾讯等一个接一个大客户也排着队找来。2012年1月，为了承接广告，胡戈还专门注册了自己的公司——巨雷文化传播公司，他要把产业做得更大些。

“自娱自乐”新卖点

为何视频网站的自制剧在近两年呈现出一种井喷之势？据悉也是被逼无奈而为之，因为购买一部剧甚至要花费上千万元，这样的高价让视频网站难以承受，同时，广告客户不满足于片头片尾插播相关广告，而是要求植入剧中的品牌理念，这也迫使视频网站必须走自制剧和拍微电影这条路子，否则难以达到广告商要求，真是天无绝人之路，自娱自乐成为新的卖点。

虽然网络自制剧扎堆呈现在网络用户和电视观众面前，但细心的观众还是发现了不少问题，尤其在题材方面相对局限，甚至有些网络自制剧只能说是网站的“自娱自乐”。题材局限是目前网络自制剧必须面对的一个共同问题。现在，网络自制剧一般都是以青春偶像时装剧或者室内情景剧为主，究其原因主要有三个：网络自制剧面临着和传统电视剧制作一样的问题，那就是好剧本一本难求；网络自制剧首先要满足的还是网络用户，面对年轻人为主的网络平台，青春偶像的内容肯定最受欢迎；网络自制剧的时长相比传统电视剧要短，室内情景剧正好满足这样的要求。

对此，业内专家认为，这是网络自制剧的一大尴尬事，如果一味局限在这个领域，就很难推广到网络以外的媒体，尤其是电视台。所以这是网站自制剧要探讨的新问题。另一个尴尬所在就是“植入广告与剧集内容上的平衡”。从目前来看，网剧也好微电影也罢，似乎从不回避植入广告的概念，但是现在要把它做成电视剧，就不能让观众感觉你是一个广告大片。这两者之间的平衡点，也是网络剧正在面临的问题。

不过与传统企业的投资热情相比，视频网站也看到了微电影的美好前景，为此纷纷加大投入。受困于影视剧版权大战带来的财务压力，视频网站希望在原创内容上建立自己的优势，并拓展网络广告之外的盈利模式。土豆网早在两三年前，就建立了自己的原创部门，2011年升格为原创中心，自制内容也从电视剧、纪录片和娱乐节目扩展到了微电影。在其规划中，土豆微电影走的将是一条高端路线，会选用名演员、大制作。优酷网请人推出了《幸福59厘米》微电影项目，但优酷出品的视频内容目前只占其总流量的5%。其他视频网站同样不甘落后，纷纷推出自己的原创网络视频拍摄计划，比如，搜狐推出由黄磊、张默等挑大梁的“7电影”计划；而新浪则在去年7月宣布了“门户+微博”的微视频战略，计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面，推动新浪视频的社会化发展等。

而在这个领域，野心最大的要数华盛影视了。它是2009年由盛大集团和湖南广电合资成立的一家公司（总投资6亿元，盛大控股75%）。该公司最初的设想是将盛大文学中的一些好作品变成影视剧，已经推出的作品包括新版《还珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龙门飞甲》等。2011年初，赵雨润担任华影盛视CEO后，对公司战略进行了调整，增加了一个重要部门：微电影部。其后，他开始致力打造一个影视原创者平台——美我网。在这个网站上，编剧、导演、演员都可以注册（既可以是个人，也可以是团队），而华影盛视要做的，则是从中发现好的剧本和制作团队，促成微电影的生产。在美我网上，如果一个剧本被采用，编剧将会获得1万元的稿酬，而生产制作的团队则获得一定的制作资金，完成之后，再由华盛影视投放到盛大旗下的视频网站酷6等。据了解，虽然他们现在输出给网站的微视频版权费全部为零，但在将来，这些都可以收费，届时，就可以实现整个产业链的良性循环。如今的当务之急则是“做大市场规模，抢占先机”。

广告做不做都难

就眼下而言，视频网站的盈利还是依靠广告为主，过去一些增收形式，随着制度的建立和完善规范，已经没有出路了，必须走出一条全新的路子，这就是为广告商定制网剧或微电影。

桔子酒店凭借12部微电影的推出，去年客房入住率直逼100%。他们在2010年底仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》。整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇地好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。尝到甜头后，桔子酒店决定加大投入，2011年初，开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”，到5月份，12部讲述不同星座男特征的微电影，开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出。，2012年他们将继续推出“星座女”系列，并且在微博上公开招募演员，进行更深入的营销，广告以新的形式出现微视频上。

不过，就在微电影越来越热时，人们也发现，这些微电影虽然看起来像故事片，但却与传统电影电视有非常大的不同。它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。是的，这就是视频网站的尴尬生存之道，广告做也难，不做更难。目前，市面上的微电影主要来自广告商定制，一种最直接的方式是：广告商告诉你，我有这么一个产品或者是品牌，围绕这个你来出一个剧本，拍一个微电影。企业看中的是制作微电影的低成本，而视频网站看中的是企业投入和广告赞助。

据悉，桔子酒店集团的第一部片子《让火车叫》的实际成本只有3万多，时间只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，总共花费也不过100多万。前后加起来，也只用了五个多月时间，这么高的效率和这么低的成本，其他影视产品是不可比的，这也是微剧（影）的夹缝生存之道。广告商定制的模式一方面带来了微电影的繁荣，另一方面，也对这一新兴传播方式带来了挑战。目前企业定制的微电影低的几万元，高的则在上百万，对质量的要求也不尽相同。而制作团队能否盈利，则通常取决于导演的平衡能力。据透露，业内的平均利润率为30%，做得好的，可能更高一些；做得不好的，可能还要赔本。

然而，更为重要的问题是，因为受制于广告商定制，在内容和产品之间，导演常常没有决定权，最终牺牲的还是微电影或微剧的品质。例如，在《灰机灰机》一片中，作为投资方，美嘉欣提出的唯一要求就是：片中的遥控飞机必须是“美嘉欣”牌的，且镜头不能太少。对这样的苛刻要求，双方差距较大，一个要直观品牌效果，一个要彰显艺术效应，有鉴于此，原本计划拍五部成为一个系列，但在拍完第三部后，就停了下来，理由是：“恶搞”不利于产品形象，要求其变换风格。两者无法达成一致，最终只好停止合作。显然，对于投资和制作方来说，这都不是希望的结果。“现在之所以这样，是因为目前微电影的盈利模式太过单一。”早期的微电影制作者，《老男孩》一片的导演肖央分析说。

从现行的运营路径来看，微电影和网剧的模式，其实和之前拍广告片并没有太大分别，绕来绕去，还是绕到了起点，因此，这就带来一个新的思考题。从2012年始，广电总局就下达“禁插令“，电视剧和电影中一律不得插播广告，央视春晚也首次不再植入广告，而视频网站却一派火红，不但植入正兴，而且专为广告商定制，带来可观财源和点击率，但其能否走得长久，现在还难以定论。

投资背后有隐忧

微电影的前身可以追溯到网络恶搞视频，6年前那是一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代，但近两年来，从恶搞视频演化来的微电影，终于成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容，也为草根电影人提供了一个成长机会。企业的参与投资，则为视频广告行业开启了一个全新的商业模式，吸引众多企业投资，至于整个行业的总投资规模，虽然目前尚无数据披露，但窥其发展势头可能不是一个小数目，这些为繁荣壮大视频网站提供资金支持，也成为每个视频网站打造自身形象的一大利器。

自制剧的繁荣也反衬出我国影视剧市场的畸形发展，业内曾有公开数据显示，现在拍一部电视剧，演员片酬成本已占70%左右，一部电影动则上亿甚至几个亿，追求的是奢华极至，烧钱成为不二法则。因此，2011年，搜狐购买《还珠格格》和腾讯视频购买《宫2》，均付出了3000万元以上的价格，这样的巨价，让还处于起步发展阶段的视频网站不得不考虑新的播出出路。但如果都去购买现成的节目，同质化的内容，对网络用户来说就会丧失吸引力。我有你无，只有这样才能吸引更多的人关注网站。

除了这些被动原因外，自制剧带来的巨大商业诱惑力，也是网络蜂拥推出自制剧的一大重要原因。自制剧在成本上相比购买的剧集要低，而且如果制作精良的话，就可以走网、台互动的路线，通过卖给电视台或者其他网站可以收回不少成本。而且因为是自己制作，对于广告商的诱惑力也很大，很容易招商。如果网站还签了自己的艺人，那么艺人对剧集的宣传也不用发愁，可以说是水到渠成的事。

网站自制剧这两年迅速崛起，大有“上位”之势。然而，质疑的声音也从来没有停止过，网络自制剧表现出来的“色、狠、野”的一面，让不少观察人士担忧。自制剧的口味重与网站生存环境和市场竞争不无关系，同时也反映出目前在审批环节上的一些漏洞，网络自制剧相比电视台播出的剧集环境要相对宽松不少。据悉，我国互联网视听节目服务单位遵循的是2008年1月起施行，经国家广播电影电视总局、信息产业部审议通过的《互联网视听节目服务管理规定》。和传统电视剧制作流程相比，网络自制剧（节目）缺少申报立项和审片两个环节。另外，传统的电视剧和电影拍摄申批流程，比自制剧要繁琐和严格得多，前者的故事大纲要申报省立项，拍摄制作好后还要送审到广电总局，而后者至少现在省掉这两项。

不过，现在网站自制剧也会选择向电视台以“反哺”的方式进行推广，因此这些向电视台推广的电视剧，在审查上日趋严格，基本与传统的电视剧审批流程一致。只是那些只选择在网络平台播出的剧集或微电影，审批相对还是比较宽松的。目前网络剧的道德标准仍“全靠自觉”，但“相应的审查制度不会永远缺位”，“自律”替代不了应有的法规。

就像我国电视台播放电视剧、电影和插播广告一样，先放后滥再禁插播，并在时长上划出“红线”，网站的广告插播、弹出、视窗、叠加、植入等也有许多不规范，有的正在重蹈电视台的复辙，无论是网剧上位，还是微电影生于“恶搞”，死于广告，这些担忧不是没有道理的，不被火爆遮迷眼，生于危机求长远，这恐怕是视频网站又一道现实考题。