西部地区高校广告专业人才培养创新研究

孙玮

【摘要】西部地区高校广告人才培养存在师资力量不足、教学设施落后、实践教学资源短缺与低效率、人才培养与社会需求的严重错位等问题。今后还需借助整合资源等手段推动人才培养的创新，做好广告人才需求调研与对接；充分挖掘校内外教学资源，实施开放式教学；借助网络信息平台优势，强化信息技术辅助教学应用；加强教学内容改革，突出人才培养针对性和实用性；开展多样化实践教学，提高学生职业技能。

【关键词】西部高校广告专业人才培养

在我国“文化强国”战略和西部特色优势文化资源开发的背景下，区域广告创意产业发展及其人才培养具有重要意义。但由于西部地方经济、文化、教育等发展的滞后，据统计，我国中、西部地区的广告营业额不足全国的四分之一，2009年西部十二省区、市广告经营额约169亿元，占全国的8.28%①。在新的历史发展机遇中，西部地区广大高校、尤其是地方高校广告专业如何因地制宜与开拓创新，培养出与区域社会需求相适应与对接的特色广告人才显得尤为重要。

一、西部地区高校广告专业人才培养的困境

1、师资力量不足

广告专业在我国还是一门新兴学科，从1978年改革开放到1980年代广告教育创办，社会给予广告专业人才培养的时间非常短，造成了国内尤其是西部地区广告专业师资储备的严重不足。西部地区高校的广告专业多是依托文学、艺术等学院下面开办的，师资教育背景偏向文学或文艺学，缺乏系统的广告学专业的理论知识学习和实践操作训练。甚至部分教师直接从其他专业乃至社会外聘，专业背景与水平参差不齐，教学质量很难保证；其次，由于待遇收入问题，高学历高能力广告师资纷纷涌向沿海地区、发达地区，西部高校的广告师资引进困难重重。第三，西部地区经济社会环境相对落后，其广告业发展理念与水平亦较为缓慢，也造成区域广告专业教师的信息闭塞与知识更新的缓慢。

2、教学设施落后

广告专业人才培养中涉及广告制作与设计等内容，其对教学设备条件要求往往较高，并且更新的速度也非常快。有相当一部分西部高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、商业到文学、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但始终受着实际条件的限制，量多质低，整体教学设施与教学水平堪忧②。西部地区高校尤其是非重点高校，其广告专业建设的历史相对较短，教学设施经费条件也非常有限，造成了部分教学内容难以落实，学生的实践操作技能低下，很难跟上日新月异的现代广告媒体技术的发展。

3、实践教学资源短缺与低效率

广告学注重应用操作、实践性非常强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力③。因各种条件所限，当前西部地区社会经济相对滞后，远离东部等广告业发达地区，广告行业发展规模较小，高校所在地区缺少合适的社会广告公司资源为学生所用，进而造成其广告实践教学存在诸多问题：实践目标与内容模糊，缺乏系统规定；实践方式五花八门，没有规范；实践管理流于形式，缺乏监管，实习效果不尽理想。随着现代数字网络技术的发展，原有时空界限被打破，广告的形态变得更加多样，并出现了许多变异④。因此在如此背离的形态下，实践教学越来越难以适应广告业新形势的变化。

4、人才培养与社会需求的错位

现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多的需要一些兼顾理论与实践的复合性人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化，创意能力与动手能力差。一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。急功近利和人才培养理念的封闭滞后，使得西部地区高校尤其是地方高校的广告专业人才培养目标空泛、空洞以致模糊，另一方面造成广告专业人才的专业知识结构单一和浅薄，理论基础不牢而操作技能又明显不足。其次，区域社会经济环境也促成西部地区广告专业后天不足。西部地区企业及广告公司发展历史都较为年轻，本身缺乏足够的底气与内涵，无法完成对人才的培养。但是，由于受到西部大开发进程中社会快速发展快速发展和对广告专业水平的要求的影响，区域广告公司和企业对广告专业人才的需求又处于一种“渴求”状态。因此区域广告公司和企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上，间接促成了广告专业人才培养“单一化、批量化”现象⑤。尤其是西部新一轮大开发过程中，西部经济社会发展阶段、模式和产业特征不同于东部沿海地区，因此对广告专业人才的需求特征亦不尽相同，造成了西部地区高校广告专业人才培养一方面远离沿海发达地区，不了解广告业最新发展动态，另一方面对区域内广告人才需求缺乏调研，形成了人才培养与社会需求的严重错位。

二、西部地区高校广告专业人才培养创新路径分析

1、把握西部新一轮大开发机遇，做好广告人才需求调研与对接

目前我国进入西部大开发的新一轮快速发展期，2012年2月发布的《西部大开发“十二五”规划》提出西部地区到2020年要实现综合经济实力上一个大台阶、人民生活水平和质量上一个大台阶、生态环境保护上一个大台阶的总体要求，在综合经济、基础设施、生态环境、特色产业、公共服务、人民生活、改革开放等7个方面，提出了西部大开发“十二五”时期的奋斗目标。在西部经济社会新一轮发展高潮中，西部的广告业也同样面临跨越式发展机遇。作为区域人才培养的摇篮，西部高校广告专业人才培养应瞄准西部区域产业发展中对广告专业人才的需求新特征，积极开展西部区域经济特征和市场调研，从而有针对性开展广告领域课题研究和人才培养思路改革。

2、充分挖掘校内外教学资源，实施开放式教学

由于西部地区高校广告专业办学历史都相对较短，师资与教学设施等教学资源难以在短时期内获得大的提升，因此如何充分挖掘内外教学资源显得异常重要。首先仍然需借助校内综合学科优势，充分整合经济管理、文学、新闻学、美术等不同学科资源，在师资、实验室等平台形成优势互补。当前首先是整合中需有严格的规范制度基础和评价标准，避免良莠不齐和表面文章；其次是实施开放式教学，可以采取专题设计、讲座、座谈、互换等途径，将外界优秀广告界专家与学者请进来。将最前沿的学术信息与研究成果，丰富更新自身教学内容，实现教学内容经典性与前沿性的结合，从而使外部优秀人才能为我所有，但又避免高额物质成本。

3、借助网络信息平台优势，强化信息技术辅助教学应用

西部地区高校广告专业人才培养中存在教学设施条件、课程资源等劣势，为了取长补短，可以借用当前海量网络信息资源优势和便捷的网络交流平台，强化信息技术教学手段应用。具体在应用中可以注重以下几个方面：（1）可以建立广告学主干课程网站，包括课程的教学大纲、教学日历、教材介绍、授课教案（PPT）、电子教材、参考教材、国内外教学案例、前沿动态、主题论坛等方面的内容；（2）以信息技术手段促进教与学的互动。另外还可建立主讲教师与学生的课程QQ群，以网络的方式开展教学互动，提高交流互动的快捷性和多样性。

4、加强教学内容改革，突出人才培养针对性和实用性

根据西部地区社会经济发展实际和本校教学资源现状，根据社会广告人才需求因地制宜、因材施教推动教学内容创新，不断优化教学内容。提出以应用创新型人才培养为核心，突出广告人素质、视角、思维与职业行动能力培养，并在此基础上整体优化课程的教学内容，如在掌握广告学概论、传播学概论、广告心理学等基础理论课程基础上，突出广告学、绘图基础、手绘图POP、图形图像处理技术、广告摄影摄像技术、广告策划、设计等内容。从而培养学生制作、设计与处理各类数字化矢量图形与像素图像的技能，并能够将这些技能广泛应用于平面广告设计、广告编排等领域。另外，伴随着数字技术及互联网媒体的兴起，受众对媒体消费的行为、投入程度以及目的性与以往相比都发生了翻天覆地的巨变，因这种媒介营销传播环境的变迁带来的问题，使传播效果愈发难以控制⑥。

5、开展多样化实践教学，提高学生职业技能

社会实践课程主要是培养学生将所学的设计、理论知识运用于职业岗位的操作中去，使学生能够利用所学的知识认识问题分析问题，积累更多的专业知识与经验，开拓视野和提高思维创新的能力。在具体的实施过程中，应该探索多样实践教学形式，鼓励学生直接参与项目的策划与设计实战活动，包括采取案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式模拟广告业务情境，强化实战指导与训练⑦。尤其西部地区高校，广告专业要结合区域实际积极开展以下实践教学创新形式：1、通过第二课堂、社团活动、校园广告策划竞赛、市场调查等活动营造实战环境与气氛等多种形式，充分挖掘校内资源，使学生获得较系统的职业技能训练；2、积极与本地区广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地；4、鼓励高年级学生在教师指导下创建广告工作室或广告公司，可积极承接校内外相关的广告设计与创意项目，从而获得广泛的职业实战技能。□

【本文为国家社会科学基金项目“09XXW008”资助成果；吉首大学校级教改课题成果】

参考文献

①吴晓颖、张晓松，《西部地区广告签约额超过22亿元》[N].新华网，2010

②杜永利，《高校广告教育的现代观念转变和课程内容实践创新》[J].《广西广播电视大学学报》，2008（3）：16-18

③陶丽萍、熊文军、熊洁芬，《广告专业实践教学与改革研究》[J].《今传媒》，2009（1）：76-78

④吴文瀚，《多元化背景下的现代广告教育研究》[J].《教育与职业》，2011（32）：122-123

⑤张发松，《中国广告教育批判与泛广告教育》[N].中国营销传播网，2009

⑥张金海、余晓阳，《从甄别选择到精准匹配，互联网互动平台的广告运作模式》[J].《广告人》，2011（6）：54-55

⑦宋洁，《网络时代的报纸文艺副刊》[J].《吉首大学学报（社会科学版）》，2011（5）：142-143

（作者单位：吉首大学文学与新闻传播学院，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝