从“惠之园事件”看食品安全事件中的舆论引导

桂湘书

【摘要】近年来，在频发的食品安全事件中，企业、政府和媒体作为舆论引导的主体，各自发挥的作用受到了公众的关注。本文以“惠之园”事件为例，探讨企业、政府和媒体三者在舆论引导中的影响。

【关键词】食品安全事件舆论引导惠之园事件

2011年10月11日，《新安晚报》曝光了位于安徽合肥肥东县的“惠之园”食品有限公司在生产销售中，对过期和即将过期产品涂改生产日期重新销售等种种不规范行为，在省市各级政府相关部门关注和调查下，“惠之园”被吊销生产许可证，关门停产。众所周知，在食品安全事件中，企业、政府和媒体是进行舆论引导的主体，三个主体之间只有在彼此相互作用的同时合力影响公众，才能形成有利的公众舆论从而更好地处理问题。然而，在近年来频发的一系列食品安全事件中，肇事企业、当地政府、当地媒体的舆论引导往往呈现信息单向传播的特点。首先是政府和媒体之间、企业和媒体之间信息的单向传播。食品安全事件发生后，政府为了稳定民心通过媒体发布官方信息，一些媒体应声附和。而企业在感受到外在舆论压力之后被迫公开给媒体的往往都是经过刻意选编的信息。其次是企业和公众、政府和公众、媒体和公众之间信息传播的单向性，即信息都是从企业、政府、媒体流向公众，三个主体都希望以自己的信息来引导公众舆论。公众的意见由于缺乏交流渠道，并没有及时有效地反馈到企业、政府和媒体，这种单向的信息传播造成了舆论引导效果的低下。这些特点在“惠之园”事件中也表现得尤为明显。

从爆料到查处的过程中，“惠之园”事件三个主体的舆论引导造成了以下消极影响。

首先是企业的消极态度造成负面舆论效果。食品安全事件中，公众关心的问题主要有事件的性质、有关的最新情况、事件发生的原因、谁该为此负责、政府采取什么措施以及公众如何应对。而这其中，公众最为关注的可能是事件发生的原因是以及谁该为此负责。惠之园的企业负责人似乎并没有弄清楚公众关注的焦点是什么，或者出于某些原因装聋作哑，不作正面回答，明显是在回避责任。甚至在10月份被曝光后，也没有进行危机公关并向公众道歉，招致公众如潮的批评谴责。作为食品安全事件的当事人，企业唯有真诚道歉、及时弥补、主动改进，积极承担社会责任，才能挽回形象，赢得消费者的同情和理解，重新找回公众的信任和尊重。

其次是政府的错位言论造成舆论引导的反效果。在被披露之前，以加工、销售速冻制品为主的惠之园，曾获得过“市级龙头企业”、“安徽省著名商标”、“诚信供货商企业”等荣誉称号，其产品有近百个品种，安徽各地超市几乎都有其产品，与家乐福、大润发、苏果、世纪联华、合家福等各大全国性卖场建立长期的合作关系，产品还销售到浙江、江苏、河南、湖北、山西等地，惠之园为当地创造了大量的就业机会，也是肥东的纳税大户。和之前的三鹿、双汇一样，这样的地方企业往往和政府存在巨大的利益关系，同时由于地方保护主义的壁垒，政府在维护这类企业时难免会出现错位行为。

事件曝光伊始，当地政府随即第一时间进行查处，并在当地媒体上表示决心，在一定程度上起到了宽慰民心的作用。但不难发现，“惠之园”事件曝光后，我们仅仅只看到千篇一律的简短的处罚决定，强调一定要严肃处理，但并未公布一系列处理细节。或许惠之园的问题绝不仅仅是篡改生产日期那么简单，同时还包括生产、包装过程中消毒卫生问题、消费者食用该企业产品引起的健康问题等等，仅仅凭借简短声明而没有下文是不足以平息舆论的。对当地政府是否有决心处理此事、是否会包庇惠之园这样的违法行为，公众难免产生疑虑。

政府的职责是为企业的发展提供一个良好的外部环境，但当地政府的错位做法超越了其服务范围。事件发生后，政府作为企业经营行为的监督者，却包揽一切善后事宜，天天出现在媒体上，而惠之园作为肇事企业却退居幕后，仿佛事不关己一般地从公众的视线中消失了。公众对惠之园逃避责任的愤懑情绪不免要撒在政府身上，而倘若此时政府的自身说法又出现纰漏的话，必然造成舆论倒戈。

合肥市质监部门的一位负责人在接受记者采访时表示“监管部门要做到防微杜渐很难，因为监管部门不可能时时刻刻盯着某一家企业”。“很难监管”或是事实，但这显然不能成为监管无力的借口。公众不禁质疑：“卧底暗访”可以说是最原始的一种调查手段，记者无论是专业素质还是可供使用的资源，都是无法与专业的监管部门相比的，但是，为什么记者都能办到的事情，监管部门却面露难色？现在，公众之所以一遇到食品安全问题，总是把舆论矛头指向监管部门，并非有意挑刺，而是因为政府部门是市场的“把关人”，如果政府都对不法商家感到无奈，在舆论面前表示无计可施，民众对食品安全的信心就无从谈起。因此，政府的错位言论会导致公众对其主导信息沟通交流的戒备，造成舆论引导的反效果，这是值得政府监管部门反思的。

最后，是媒体的单向传播引起舆论的反弹。食品安全事件中媒体应当发挥的作用主要有：第一时间公布相关信息，为公众答疑解惑；必要时跟踪报道，代表民意实施舆论监督；引导舆论向好的方向发展，维护社会稳定。然而，在三鹿、双汇事件之后，媒体的工作受到了广泛的质疑。有学者指出，在三鹿“问题奶粉”事件中，媒体既没有对问题产生的原因进行深刻分析，也没有对患儿身心影响及奶农等受害群体损失情况进行细致报道，对食品安全问题深远影响的披露在宏观和微观上都是缺失的。在双汇“瘦肉精”事件中，媒体只关注政府的问责和企业的自身损失也受到了舆论的广泛诟病。而此次的“惠之园”事件似乎也难出其外。

10月11日，《新安晚报》分五个版按记者卧底食品厂的时间顺序在头版披露相关内幕，由此引起舆论轩然大波，但其后的报道也有一些问题。由于报道内容的敏感，当地媒体基本上是按照政府的要求进行报道，铺天盖地的是关于政府的重视和处置态度、对惠之园要持续调查等。报道中，关于公众关心的对于过期食品处理的政府监管在哪个环节出了问题，以及未来如何保证不出现类似情况等疑问，媒体则避重就轻，基本没有涉及这方面的问题。值得一提的是，在没有取得“惠之园”方面公开道歉的情况下，媒体也没有进行跟踪报道，而对于最后的责任人认定和具体处置结果更是不得而知。

此外，关于消费者的态度和看法，笔者只在“合肥论坛”上看到了少量反思的帖子，这些反思的文章大都是一些热心网友的原创，看标题就一目了然，如《惠之园事件合肥各大媒体集体沉默为哪般？》、《透支良心牟利名企终成浮云》等。而主流媒体，包括该事件的始作俑者，在重磅推出的《卧底食品厂》报道之后却销声匿迹，也没有对食用过该企业产品的潜在受害者进行追踪和采访。媒体报道缺乏反思和追问，使得地方保护的意图非常明显，当地媒体在规定动作下信息的单向传播，在一定程度上引起了公众舆论的反弹。

传统的舆论引导理论往往过于重视媒体而忽视政府和企业的作用。事实上，如果政府机构或官员应对不当，舆论引导的结果可能会背道而驰。如果企业以消极错误的态度面对外界舆论，没有或者不愿和政府、媒体进行有效沟通，缺乏有效的改进措施，最终的引导效果都不容乐观。同时，企业、政府和媒体都应该对公众保持密切的关注，因为舆论引导的最终指向是公众。在食品安全事件发生后，公众舆论有其自身的特点，如果企业、政府和媒体能够了解和掌握公众舆论的特点和走向，及时地得到信息反馈，就能有效地引导舆论。

综上所述，笔者认为，在食品安全事件的舆论引导活动中，作为企业，因为涉及到食品安全问题会面临非常大的舆论压力，应对稍有不慎就可能导致企业停业甚至破产。企业在事件发生后一方面要和媒体充分沟通，通过媒体这个平台更好地与大众交流；另一方面要通过危机公关等手段直接和公众交流，邀请公众参与，才能及时有效地了解公众舆论，进行有针对性的信息传播和引导，在不断互动中改善企业形象，挽回声誉。作为政府，应当及时了解企业的实际情况，对企业的运营行为进行指导，同时通过媒体发布有关处理措施和接受反馈，或者直接通过政府自己的信息渠道同公众沟通，进行有效的舆论引导。媒体处于政府、企业、公众相互影响的中心环节，对政府，媒体是政府发布信息的平台，要把获取的信息及时反馈给政府；对企业，媒体应当及时获取企业的最新情况，并给出相应的建议和意见；对公众，媒体可以通过议程设置去影响公众舆论，通过各种渠道获得公众舆论的最新走向，同时对自身的舆论进行及时的调整更新以达到最佳的引导效果。□

参考文献

①任炳超，《公共危机事件中媒体要回答的五个问题——以“三鹿奶粉事件”为例》，《青年记者》，2009（1）

②刘艳风，《危机报道中大众媒体的功能分析及问题反思——以“三鹿问题奶粉事件”为例》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（3）

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：姚少宝