职业体育组织社会责任理论初探

杜丛新 谭江波

社会责任的概念是1924年美国学者谢尔顿针对企业所提出。卡罗尔是企业社会责任研究的集大成者，提出企业社会责任（简称CSR）是指在某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望。

国内外关于职业体育组织社会责任的研究都很少，戈弗雷认为CSR和体育运动是互利的。沃克和肯特通过对NFL联盟2006年 “超级碗”期间的CSR活动分析，对297名球迷的问卷调查后，认为CSR是影响球队和联盟声誉的重要因素。芭比亚克和沃尔夫研究职业体育组织CSR的驱动因素。调查了8名美国职业体育联盟的高管，结果显示，外部因素比职业体育组织内部因素起到了更加重要的作用。布赖特巴思和哈里斯研究了CSR对职业足球发展的作用，以英格兰、德国、美国和日本职业足球为对象，结果认为，为了提高职业足球的公众形象，应该把CSR活动整合到足球中，CSR活动的开展，能够为足球竞赛吸引更多的观众，为职业足球的利益相关者创造额外的价值，增加职业足球组织的竞争力。

国内的陈锡尧从利益相关者理论出发，认为体育赛事的利益相关者分为主要和次要利益相关者。赛事的运作机构、运动员、裁判、观众、赞助商为主要利益相关者；政府、媒体和和相关社会团体为次要利益相关者。

国外在体育领域进行社会责任的研究最近十年才开始，2009年才得到重视。职业体育组织社会责任理论还没有系统化。因此，深入研究职业体育组织的社会责任，具有一定的实际意义和学术价值。

1 职业体育组织承担社会责任的依据

职业体育发展迅速，规模不断壮大，对社会的影响日益扩大，职业体育已经远超出了运动范畴，成为人们生活的一部分。特别是其媒体曝光率极高，一些职业运动员成为广大青少年的偶像，职业体育的个人、组织的行为对广大社会群体，特别是青少年的影响巨大。积极承担社会责任，以更高的道德标准要求职业体育组织和个人符合社会的期望。

因此，承担社会责任应该是职业体育组织实践活动中的重要内容。

2 职业体育组织社会责任的内容

2.1 经济责任

职业体育组织作为一个自主经营、自负盈亏的经济个体，承担经济责任是其生存和发展的基础。经济责任可以分为两个方面：一个是组织内部自身要科学发展，获取利润，为股东作贡献；二是要照章纳税，为国家的财政收入做出的贡献。职业体育组织是社会中基本的经济单位之一，因此，职业体育组织有责任为社会提供所需要的产品和服务。

2.2 法律责任

法律责任是个人和组织应承担的基本责任，也是法律对人（含法人）的最低要求。要求职业体育组织在法律和规章制度的框架范围内实现其经济责任。法律责任就是法律规定的必须承担的责任，是对职业体育组织的一种硬性约束。

虽然国内外均有相关的体育法对体育市场活动进行一定的约束，职业体育联盟也有一系列的管理条例，但职业体育的违法事件仍然层出不穷，屡禁不止。

2.3 伦理责任

伦理责任是指那些为社会成员所期望或禁止的、尚未形成法律条文的活动和做法。联盟、俱乐部、运动员、教练员、裁判员、赞助商、广告商、观众、政府和社区等利益相关者认为公平、正义的，尊重或保护利益相关者道德权利的所有规范，是道德责任所包括的主要内容。

职业体育组织伦理责任包括提高赛事质量，吸引观众的观看和消费，提高职业体育组织的经济收益；加强管理裁判员的职业道德操守，为体育赛事提供一个公开、透明、无扭曲的竞争环境；细化联盟的各项制度条例和监管机制，使俱乐部的各项工作做到有法可依，有章可循；为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会，为员工提供丰富的文化、娱乐活动；加强运动员的科学管理，制定合理的薪酬福利体系，为运动员的发展创造良好氛围，激励运动员发奋图强，使之发挥最大效益；合理制定门票价格体系，让更多的球迷能够到现场欣赏高水平的赛事等，等等。

2.4 慈善责任

慈善责任是指那些社会没有明确要求的责任，如支持社区项目和慈善事业等，这些责任是纯自愿的，不被法律要求的，甚至也不是社会所期望的，只取决于从事这些社会活动的意愿。慈善责任也通常被称为好的“企业品行”，这类活动包括企业捐款、赠送产品或服务、义务工作、与当地政府和其他组织合作自愿参与社区或其他利益相关者的活动。

职业体育组织履行慈善责任的例子很多，其中积极参加社会公益活动就是塑造社会公益形象常用的策略，成功的公益活动不仅能弥补公司在广告宣传上的不足，同时还能博取社会公众的尊敬，树立良好的社会形象，无论是国内的职业体育组织，还是国外的职业体育联盟，对此都是乐此不疲。

3 职业体育组织社会责任的对象：利益相关者

依据弗里曼的利益相关者模型，职业体育组织的利益相关者包括内部和外部两类。内部的利益相关者有股东、球员、教练员和员工；外部利益相关者是指能够对俱乐部的运作和发展产生影响的外部个人和团体，如球迷和观众、社区和城市、赞助商、媒体和政府（如图1）。这些利益相关者成为职业体育组织社会责任的对象。

图1职业体育组织利益相关者示意图

3.1 对股东的责任

对于股东来说，他们最关心的就是回报 。这就要求职业体育组织必须运用健全、完善的管理制度，市场化、职业化的运作模式，强化冠名权、门票和广告业务经营，开发特许商品经营，努力提高经营业绩，创造更多的收益。

3.2 对运动员的责任

运动员是职业体育组织的主要人力资本贡献者，应该建立合理可行的薪酬体系、保障运动员的各项基本权利、细化队员梯队建设、提供培训机会、完善医疗体系和训练设施等。

3.3 对教练员的责任

职业体育组织对教练员的责任体现在为教练员提供合理的薪酬和学习深造的机会，并为主教练组建教练员团队提供便利条件，包括聘请体能教练、医疗专家以及信息收集工作。

3.4 对员工的责任

职业体育组织对员工的责任包括保证员工各项权利、提供舒适的工作环境、提供公平公正的晋升系统、创造接受教育和培训的机会等等。

3.5 对球迷和观众的责任

球迷和观众是消费者，是职业体育组织的衣食父母。对球迷和观众的责任在于提供高水平的职业体育赛事服务，满足他们观赏娱乐的精神需求。其次必须杜绝赌球、操控比赛等腐败现象，保证赛事的公平、公正。

3.6 对社区和城市的责任

社区和城市是职业体育组织外部环境的重要组成部分。职业体育组织应当对社区承担相应的责任，包括积极参与公益事业，支持社区的建设，扶持社区文体教育事业，救助弱势群体、资助贫困学生，为当地居民提供劳动就业机会等。

3.7 对赞助商的责任

职业体育组织对赞助商的责任在于为赞助商提供一个良好的推广环境，保证他们的商业利益。这不仅要求俱乐部要努力打好比赛，力争取得好的成绩和名次，更要求整个体育组织遵守法律和道德规范，树立良好形象，以便使赞助商获得好的宣传效果。

3.8 对媒体的责任

职业体育组织对媒体的责任在于为其提供便利的工作条件，如增设新闻工作室，配备有电视机、提供记者休息区、改善网络条件等。在比赛期间要尽量配合媒体进行采访和报道，不得干涉和暴力阻拦，充分保证媒体的权利。

3.9 对政府的责任

职业体育组织对政府的责任体现在按照政府的有关法律法规合法经营，照章纳税，自觉进行内部管理审计，接受管理机构的监督，并为国家的体育事业输送人才。

4 结论

职业体育组织所承担的社会责任的内容由经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四部分组成。其中经济责任是基础；法律责任和伦理责任共同构成了职业体育组织承担社会责任的约束力,前者是硬约束，后者是软约束。慈善责任是职业体育组织提高组织声誉，赢取社会效益，实现可持续发展的有效途径。

股东、球员、教练员、员工、球迷和观众、社区和城市、赞助商、媒体以及政府共同构成了职业体育组织的利益相关者，是职业体育组织承担社会责任的对象。