媒介视野下徐州车展的营销分析

刘鸿

【摘要】徐州车展经过十多年的发展，目前已形成五一、金秋、元旦三大系统的车展体系，不仅规模较大，而且在广告宣传、新闻宣传、现场设计、车型配置等方面已形成规范化的活动营销模式。针对徐州车展的未来可持续性发展要求，本文提出主办方既要重视网络媒体的作用以及完善车展中的配套服务项目，更要采用公益主题提升车展的人文关怀。

【关键词】徐州车展媒体营销人文关怀

从2001年起，徐州广播电视台以汽车节为纽带和平台，至今已走过了十个年头。十年来，广电传媒举办的汽车节不仅带动了这一区域汽车销售市场的扩展，为淮海经济区内各汽车厂商搭建了一个具有独特色彩的展示舞台，同时也为广大消费者提供了开放式的购车环境。本文对徐州车展的活动营销经验进行系统的总结与研究，并提出适当的建议和意见，也期对徐州车展的长久发展提供一定的借鉴与指导意义。

一、徐州车展的发展现状

2001年，徐州的汽车消费刚刚萌芽，全市也只有不到十家的汽车经销商。然而作为这个城市当时唯一的一个专业广播——徐州交通广播却敏锐的发现了一个即将蓬勃的市场——汽车消费。同年10月1日，由徐州交通广播主办的徐州市第一届汽车节在风景如画的滨湖公园顺利拉开帷幕，参展车商11家，参展车辆70多辆，由此构成了徐州有史以来规模最大的车展，也开始了其漫长而精彩的发展历程。

2002年，徐州广播电视台携手20多家实力经销商，再次演绎香车美女，动感车秀。三天售车80辆，预订近300辆的骄人业绩。2004年的第三届汽车节在原有的基础上，成功举办首届唯美车模大赛。

三届汽车节的成功举办，使车展的规模越来越大，滨湖公园的场地也越来越不适应车展的需要。2005年，第四届汽车节，主会场由户外正式登堂入室移师国际会展中心。兰博基尼、劳斯莱斯、法拉利等世界名车巡展。环球小姐，世界顶尖超模，助阵汽车节。同时淮海经济区洛阳、淮安、连云港、济宁、宿州等城市的交通广播同步直播车展盛况。使汽车节的辐射范围突破徐州，影响到整个淮海经济区。

徐州广播电视台旗下的徐州人民广播电台、徐州电视台、徐州广播电视报、中国淮海网联袂出击，四位一体，广电传媒的强大优势更是为车展赢得了从未有过的人气。

2007年以后，徐州市政府也积极参与到车展活动中来，全市上下掀起一场声势浩大的全民创业和招商引资的热潮，为徐州经济的腾飞注入了新的活力和动力。 2011年元月3日举办的“国基城邦”杯2011新年购车嘉年华活动，尽管面临着国家取消对1.6升及以下排量乘用车按7.5%的税率征收购置税优惠的压力，但是，车展三天共销售汽车1708辆，成交金额2.3亿元，所有销售商仍然都赚得盆满钵满。随后的5月1日第十届汽车节上， 3天时间共计销售汽车2246辆，成交金额达3.36 亿元，再一次彰显了广电传媒车展的独特魅力。

从2001年到现在，徐州广电车展已经走过了10年的历程，10年来，广电传媒用汽车节丈量着徐州汽车销售业的突飞猛进：从第一年现场销售汽车不足十辆到现在三大车展年销售汽车五千多辆，广电传媒让每一届的汽车节都成为车商、车友和消费者的盛会，引领着行业的风向标。

二、 徐州车展营销活动的经验

据统计徐州地区2009年之前的7次车展，共接待淮海经济区19地市30万人次，平均每届人流量达到4.3万人之多。今年五一汽车节的人流量则一举突破了8万人次，吸引了来自徐州市区、六县以及苏鲁豫皖周边城市的众多消费者。车展之所以具有如此广泛的影响力，主要在于其成熟的展会运作经验和详细的宣传计划，具体说来，这些经验和计划主要体现在以下几个方面：

1、车展期间广告集中宣传

媒体广告宣传是提高车展影响力的不二手段，尤其是车展期间这种集中式的广告宣传更是强化了传播效果，提高车展的影响力。徐州广电车展都是由徐州电视台、徐州人民广播电台、徐州广播电视报、徐州交通台等众多媒体单位联合负责主办与承办工作。每次车展前期几大媒体都推出高密度的活动宣传，比如徐州电视台每天不低于10次的活动宣传；徐州人民广播电台4个频道，每套频率每天不低于15次的活动滚动预告，这种媒体强强联合的强势轰炸，必定能够收到意想不到的宣传效果。展会中，徐州电视台、徐州人民广播电台、中国淮海网三大影音媒体的全程现场直播，更是将活动宣传推到了顶峰。

2、新闻宣传适当点缀

宣传方采用新闻的形式对事件进行宣传，以引起人们的关注，从而提高宣传效果。为了配合车展活动的广告宣传，强化短期内活动的媒体曝光率，主办方同时利用电视、广播、广电报、广电网的新闻传播优势，全方位炒作本次活动，比如徐州电视台《车e族》节目的新闻专题以参展车商为采访对象；徐州交通台《车行天下》节目的“走进直播室现场访谈”，为展会造势；扬子晚报、现代快报、广电报前期的新闻报道等，都是新闻炒作的成功案例。

3、汽车品牌强强联合

徐州车展期间，主办方非常注重与汽车销售商之间建立长期合作关系，尤其是知名品牌更是如此，从而积累下丰富的品牌资源，使车展活动越办越大。比如，2011年中国淮海（徐州）第十届汽车节期间，参展厂商共60家，500多款车型，从2万元的微型小车到近400万的顶级豪华车一应俱全。长安福特、上海大众、MG名爵等老牌合资厂商纷纷推出近期畅销车型；吉利帝豪、比亚迪、奇瑞等国产品牌新车也携10万元内的超高性价比车辆进入徐州市场。

4、新车与二手车协调搭配

徐州车展的一大特色就是主办方采用新车与二手车展会同时进行的方式，满足不同汽车消费者的需求。比如2006年徐州第五届汽车文化节期间，淮海食品城作为展会的主会场，主要展示徐州市场最新上市的新车型、特惠车型、畅销车型以及数十辆世界顶级名车；而体育中心分会场主要开展二手车评估、交易。两个车展之间开通10辆免费直达班车（凭汽车节门票搭乘），提高交通便利度。这两个定位不同的车展，异地互动，分别吸引不同人群的参加。

5、车展现场各式各样的活动异彩纷呈

车展现场丰富多彩的的活动不仅是提高展会传播效果的一种重要方式，同时也是实现促销效果，增加销售量的保障。在历届车展期间，都会推出各具特色的活动形式，比如看车、评车、评车模中大奖活动、“靓车美女”数码摄影大赛、汽车文化标识展、汽车美眉大比拼、汽车营销暨创新管理论坛等等。

三、对徐州车展未来发展的几点建议

徐州广电已经成功举办了十年的大型车展和数届模特大赛，在展会运作和宣传方式上有其独到之处。但是，就笔者个人参加多届车展策划活动的经验来说，徐州汽车节要想走得更远，产生的影响力更大，就必须引入新的观念和宣传技巧，总得来说，可以从以下几个方面进行改进：

1、充分重视网络媒体在车展宣传中的作用

从以上分析我们可以看出，在历届车展活动中，对传统的广播、电视、报纸等媒体的整合运用与宣传非常到位，然而对网络媒体的重视程度不够，尤其缺乏对网络活动、网络事件以及3D宣传技巧的开发与运用。事实上，随着以互联网为代表的新媒体的发展，它不仅为车展提供了新的宣传渠道，而且还带来了特殊的宣传效果。比如，3D虚拟技术还原了真实的汽车模型和展会现场效果，使网民远隔千里之外，也能感受到真车造型所带来的视觉冲击力。因此，网络车展可以说是徐州车展未来开发的一个重要领域。

2、采用公益主题提升车展的人文关怀

近年来，环境污染、自然灾害等突发事件时有发生，它不仅关系到人们现实的身体健康和生命财产安全，而且更影响到整个人类社会的可持续发展问题。因此，不少主办单位采用绿色设计、环保、文化传承等公益性主题，提升展会活动的人文关怀程度，增加活动的内涵水平。而历届徐州车展打的都是经济发展、区域发展的大旗，从总体上来说，缺乏对整个社会，尤其是对人们生活状态的关怀。

3、完善车展中的配套服务项目

车展活动中的配套服务项目是非常多的，比如与购车相关的汽车上牌、保险、贷款、维修、驾培现场咨询等等；与展会参与者相关的停车、食宿、旅游等。这些服务项目一方面可以给消费者带来便利，展示徐州文化，另一方面也可以拉动当地经济的发展。目前，徐州车展活动期间已经有了这方面的发展趋势，但从总体来说，这些服务仍缺乏系统性和协调性，需要进行统一安排，从而形成规模效益和品牌知名度。

4、重视车展经济效益与社会效益的结合

目前徐州诸多的广告公司、平面媒体都在从事车展营销活动，然而做得比较好的能够真正实现经济效益与社会效益双丰收的只有广电车展的营销活动。这一方面得益于其丰富的媒体资源优势，能够全面进行展会的宣传活动，另一方面是其行政资源优势，从而全面带动政府相关部门的参与，便于活动的展开。因此，其他部门举办车展，如果没有这方面的优势，就必须发挥自身特点，尤其是在宣传方式、策划内容等方面，要独具创新，以经济效益和社会效益双丰收为目标举办车展活动。

徐州汽车节的蓬勃发展是显而易见的，从最初单一的汽车节到现在的五一车展、金秋车展、元旦车展，形成“以五一车展为主体，金秋元旦车展为两翼”的车展活动营销模式。随着我国汽车业的快速发展以及徐州地区媒体业的进步，其展会的组织与宣传模式必将愈来愈成熟。□

（作者：徐州人民广播电台副台长）

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