网商“黑马”：网上烧烤“超市”，半年进账120万元

陈翔宇

在近日结束的“2011年度十大网商”评比中，出现了一匹“黑马”——一家总部位于上海的网上烧烤店，开业仅两年多的时间，初始投资只有千元，销售业绩从一年二三十万，一下跃升至2012年上半年盈利120万元，已成为业内第一品牌。在其影响下，淘宝网至少出现数十家同类网店，普遍都有不错的盈利。本刊记者特地采访该店的老板李烨，为读者全面解读该生意。

网上烧烤摊，

更像一个超市

李烨的网上烧烤摊，很像一个与烧烤相关的“超市”，销售各种食材、烧烤炉具、配料、香料、木炭以及提供烧烤师服务。其中食材约有150多种，如肉类、海鲜、素菜、水果、蔬菜、各类应季烧烤食材套餐……根据顾客需求不同，炉具也有数十种（如适合大型聚会的炉具、适合两人烧烤的炉具……），在这个“超市”中，只有你想不到的商品，绝对没有你买不到的商品（服务）。为了更好地为顾客服务，李烨于2011年底在上海开了一家实体店，顾客可以在网上下单，到实体店去提货，也可以直接到实体店去购物。目前网店和实体店的销售额比例是8∶2。其中食材销售量占到总业务量的60%。

李烨介绍，烧烤“超市”与传统烧烤摊的目标顾客不同，“超市”的顾客分为两部分，一是企事业单位，“超市”专门为他们提供各种户外烧烤派对、年会烧烤服务（包括食材、工具销售以及烧烤师服务）；二是个人消费者，主要指对户外烧烤有需求的消费者，以年轻人为主。两类顾客的比例是8∶2。

现在李烨每天至少接到几十个订单，个人订单额最低是380元，企业订单额均在600元以上。

李烨表示，业内毛利润率约35%，而我的毛利润率50%，这高出来的15%就是靠“人肉”快递提升的！

何谓“人肉”快递？李烨自豪地表示，这是我的独创，配送团队全部由上海市五所高校的在校大学生组建。团队采用配送交通工具为地铁、公交系统。这种配送方式最大好处是物流成本低，物流成本（含员工的工资）仅是订单收入的4%，比借助第三方物流公司便宜了数倍。而且配送量越大，物流成本所占收入比例越低。

为了不耽误顾客接收商品，李烨根据订单重要性大小，对路线进行排序，然后根据排序，将距离近的、可换乘最少趟地铁线路的订单归类，并安排出最佳的地铁乘坐路线，统一交给一个配送员，配送员在送完一个订单后便可以顺路送第二个订单。

举个例子：假设在早上接到了五个订单，最早的两个订单中，一人要求9点钟送到人民广场，一人要求9点送到上海大学，第三个订单要求10点送到中山公园，第四个订单要求11点送到上海体育场，而第五个订单则要求11点送到徐家汇。

那么李烨会将9点在人民广场、10点在中山公园、11点在上海体育场这三个订单交给同一配送员。配送员带着食材从距离总部最近的翔殷路站进地铁口，乘坐8号线先到达人民广场，9点将货物交给客户；随即在人民广场换乘2号线到达中山公园；交货完毕后从中山公园换乘4号线到达上海体育场。订单全部送达后，再乘坐4号线后转8号线回到门店。

同时李烨告诉本刊记者：“‘人肉物流配送除了成本低，还有三个好处，一是送货时间有所保证，上海的所有地铁，最长车程不超过3个小时。在上海地区任意行走，每1.5公里内会有一个地铁站，由于地铁在行进过程中从上一站到下一站的时间基本固定，因此送货行程安排误差不会超过5分钟，这种优势是第三方快递公司不能比拟的！二是，自己借鉴肯德基，对兼职大学生采用的薪酬制度，时薪为12元，比借助第三方快递公司费用低很多。三是，配送团队的稳定性，很多兼职大学生要毕业了，他们会将这个信息告诉自己的学弟、学妹们，看似团队成员一直在流动，实际上稳定。”

不过李烨也坦言，“人肉快递”存在着自身的不足——业务吞吐量不大，现在自己已筹划年底在上海市一些紧邻原材料市场、公园（可进行露天烧烤活动的公园）、住宅区开设5个配送中心，这样可以大大提升业务吞吐量。

李烨表示，自己做的是生鲜、半成品的销售配送，冷链物流很重要。但如果打造标准冷链物流，至少上百万元，对于自己是不可能完成的任务，但是自己也有突围方法，建立另类“冷链物流”，整体投资仅几万元，具体投资包括冷藏仓库租赁费、加工人员工资、原材料采购费用以及配送团队的工资。

首先，李烨在靠近上海当地大型肉类和水产等批发市场租赁了一个冷藏仓库作为实体店，即方便自己采购各种食材，又方便顾客提取货物。由于牵涉到食品安全问题，李烨对供应商的挑选十分谨慎，基本都挑选品牌商家，保证食材安全且新鲜。

其次，李烨表示，自己产品分为两大类：一类是常态产品，一类是非常态产品（蔬菜）。前者分为两种，一种是速冻食品，包括羊肉、鸡肉、猪肉等各类肉食产品；而另一种则是与烧烤配套的餐具，包括调料、香料、木炭、炉具等。对于肉类，李烨根据店铺的物流能力进货，畅销类产品譬如羊肉串，一周进货一次，而其他肉类产品随时补货。为了避免食材串味问题，鸡肉、猪肉、牛肉、羊肉等都有各自的专属货架。

针对非常态产品（蔬菜）方面，因考虑到产品保鲜期短，李烨采取的是预售的零库存模式。即只接受预定的订单，会在发货前24小时进行加工，加工食材的工作人员是住在附近的家庭妇女，以计件形式计算工资可保证人力发挥充分价值。加工后，会在发货前8小时开始速冻。假设客户需要取消订单，必须提前24小时通知李烨，并要支付违约金。

李烨表示，假设一个客户同时采购了肉类和蔬菜产品，肉类无需提前预定，而蔬菜必须提前24小时预定，因为蔬菜放置过夜会不新鲜，口感会差很多。所以他坚持在接到蔬菜的订单后，才向菜农进货，然后让工作人员临时加工好再放入冷柜之中。等配送的时候，将食材放到密封的泡沫箱中，夏天用干冰填充，冬天用湿冰，在装好全部产品之后，再封箱速冻，速冻完毕之后交由派送员配送。整个过程一点不输专业的冷链物流。

在李烨看来，会员就是企业的一员，他们认可店铺，会为店铺做推广，这就是口碑营销。目前他有8000多个会员，绝大部分靠口碑营销积累。为了提升顾客口碑，他采取以下举措：

一是，“只退钱，不退货”，指顾客没有按时拿到食材、食材口感不满意……那么李烨都会将商品免费送给顾客，然后将货款退还给顾客，有时还会免费再给顾客提供一份食材，让顾客提出具体的意见。李烨解释道，如果顾客要求退货，特别是食材，退还到自己手里也变成损耗品，反之不如送给顾客，让顾客看出自己是真心做事情，还能赢得口碑。况且这种情况发生几率很小。另外，他还不定期组织会员参加试吃活动，特别是研发一些新烧烤品种后。

二是，售后提前法，简单讲就是将每个新客户都当成自己的老客户来看，重点是维护和刺激老客户的二次消费上，不花过多的精力在业务量上，重点是关注顾客的重复购买率。举个例子，李烨对上海市哪里有可进行户外烧烤场所的价格、规模甚至停车位、停车费都了如指掌，只要顾客在店中完成交易，他会将这些信息告诉顾客，如果顾客有需要，他还能告诉顾客当天风向、户外烧烤时面对的风向、顾客什么时候去有空车位等等。而像针对企业客户，他会提供免费烧烤师服务。这种贴心的服务，让他赢得大量回头客，新顾客回头率超过40%，老会员顾客中积极参加互动的会员超过4000人。像IBM、三星、飞利浦、中青旅等众多知名企业已经成为李烨的忠实客户，每到年会或春秋季都会找他组织户外烧烤派对。

在采访即将结束的时候，李烨向记者表示，未来并不会局限于只卖烧烤食材，可能还会开展许多烧烤主题活动，或者和农家乐、户外旅游基地等开发新的合作方式，也可能会和食品企业合作，为线下餐饮企业供货等。

注：1. 该生意的淡季是每年7—8月份，李烨采取的策略是停业休息，他表示如果坚持营业，仅每天的各项“人吃马喂”的支出能将旺季的盈利吞噬掉，不划算，而停业休息是个不错选择。2. 李烨透露，淘宝网店营销成本居高不下是个事实，但淘宝网是个复杂的生态圈，投资者只有研究清楚这个生态圈才能更好地生存，像自己通过充分研究，只做关键词优化和页面优化，没有参加任何一项淘宝网组织的推广活动，网店依然是业内搜索排名第一位。3. 因该生意要求食材配送时间不能超过6个小时，所以该生意目前具有区域性，李烨正筹划在北京、广州、杭州等地开展相关加盟业务。