破解出口困局 外贸企业寻“变”

郭艳

第112届秋季广交会主要洽谈的是明年上半年的业务，据中国机电产品进出口商会调查显示，第一期采购商质量有所提升，超八成采购商表示采购意愿增加，不过下单也更趋谨慎。成交价格基本与去年持平，但波动性激增。欧洲市场成交额和占比下滑较大，拉美、非洲和中东等地区的市场占比上升。而据第二期中国轻工工艺品进出口商会统计，轻工工艺馆二期成交总体情况也不容乐观。截至10月25日，成交总额较上届下降了7.67%，仅有两成左右的企业反映第四季度订单增长。

在这次广交会中，记者发现越来越多的中国企业积极培育以技术和创新为主的新竞争优势，加快转型升级，向产业链的设计和营销的高端环节延伸，加强自主研发，技术创新，提高产品质量，踏实培育自主品牌，提高议价能力，巩固传统市场的同时，开拓新兴市场和国内市场，为自己赢得更大的发展空间。高附加值自主创新产品备受商青睐

一方面，海外市场需求疲软，市场的倒逼机制促使企业加强自主品牌的建设；另一方面，随着企业转型升级的深入，自主品牌相对贴牌生产的优势越来越明显，于是越来越多的企业重视打造品牌。在采访中，很多采购商告诉记者，与其继续艰难维系低利润增长模式，不如进行转型升级，开拓新蓝海。在这个过程中，拓展品牌价值和提升自身服务是最根本的产业出路。据中国对外贸易中心主任王志平介绍，本届展会在品牌展位的规模占比提高至20%，随着品牌展区的扩大，品牌战略得到不断深入贯彻。根据五矿化工商会的统计显示，本届展会上高附加值商品已成为成交主力。化工展区中附加值高、特色商品以及展示性强的商品成交比例逐渐升高。

广东久量光电科技有限公司外贸主管告诉记者，虽然做自主品牌需要公司做很多的推广和市场开拓工作，但是生产同样的产品，自主品牌得到的效益比贴牌生产高出30%。而生产卫浴产品的知名企业惠达卫浴股份有限公司的负责人告诉记者，由于国内经营成本上涨很快，贴牌生产的利润越来越薄。因此，目前公司逐步减少贴牌，集中全力发展自主品牌，今年公司的自有品牌出口增长30%-50%。

在广交会期间，商务部部长陈德铭指出，目前受外需市场萎缩、国内企业成本上升和国际竞争加剧等因素影响，外贸企业会承受较大的压力。在这个时期，企业通过技术创新来提升自身的质量，是一条良性循环的发展之路，加强自主研发能力是提高企业核心竞争力的关键。

来自北京的蓝海通商贸有限公司致力于墙面装饰材料的研发、生产和营销。该公司自有品牌三递版——浮雕背景墙装饰板，以植物纤维为原料，是一种新型室内环保装饰材料，具有质感轻盈、安装方便，易清洗的特点，拥有两项发明专利，29项版权著作权，15项外观设计专利，在加拿大、美国、俄罗斯、土耳其和意大利等35个国家注册了商标。开展前四天成交额就达到了280万美元。

在无锡开铺动力有限公司的展台前，展示的青柠色数码变频发电机让人眼前一亮。据展台工作人员介绍，为开拓国际市场，公司专门推出23个升级换代数码新产品，仅仅一个上午便接了两个订单，金额约为180万美元。

而金顺工具有限公司在今年全行业出口不利的局势下，其出口量与去年同比逆势增长47%，其秘诀在于加大研发力度，提高产品的科技含量和创新能力，经过几年的努力，其研发资金投入超过公司年销售金额的7%。

安徽省技术进出口股份有限公司带来了新开发的自行车展品以及多款婴儿童车，在广交会开幕首日就被埃及采购上一眼看中，当即落实200万美元订单。根据国际建筑材料流行趋势，该公司引入了“岩棉”新材料，取材天然材料，具有稳定环保，防火保温等特点，客户询价不断，南非的一个采购商成交150万美元，预计成交500万美元。

对此，商务部副部长蒋耀平指出，这些企业在国内外市场推广了品牌，开发了新产品、新技术，成绩喜人。这些充分证明了转型升级对于企业至关重要。

设计提升品牌价值，“智造”抢占先机

在本届广交会中，贯穿整个展馆的“设计走廊”格外引人关注。在这里，有来自意大利、荷兰、法国、西班牙、韩国及中国大陆、中国香港、中国台湾等8个国家和地区的35家设计机构参展，展示面积达490.5平方米。其中西班牙和法国是首次由其政府资助组团参展。

这是由广交会产品设计与贸易促进中心（以下简称PDC）特别为国内外优秀的设计公司设立的，旨在促进广交会商品贸易与服务贸易的有机融合，强化了广交会在“微笑曲线”两端的世界影响力，使广交会摆脱了单纯的商品贸易，走上了打造高端资讯交流服务平台的路子，

来自溯洄设计的营销总监张华深有体会。他向记者举了一个例子，奥图以前是一家名不见经传的中小企业，老板每天要骑着自行车卖果壳垃圾桶。从2007年起，溯洄与该企业进行合作，从产品外形介入，帮助其提升产品附加值，—直延伸到服务环节。北京奥运会、上海世博会都使用了这家公司的果壳桶。而现在的奥图已经发展成为该行业的龙头老大，目前正在筹备上市。

通过设计中心，国内企业能够便捷地接触国际设计资源，既可物色短期合作伙伴或长期顾问，又可免费获得设计潮流的高端咨询，小投入换回大产出。在采访中，中心工作人员告诉记者，广州一家电器制造公司委托法国Sunlit公司设计的食品切片机受到采购商欢迎，因此又委托开发了搅拌机、料理机等，前后支付设计费11万元人民币，相关产品截至目前已取得500多万美元的销售额。

来自广东骅威玩具工艺股份有限公司海外事务部经理林伟集告诉记者：“随着原材料价格的提升，人力资源价格的提升，导致现有产品的利润空间缩小，我们唯一的出路，就是多开发出自己的产品，创造自己的产品。因为国外设计师的品味以及设计理念都是跟世界接轨的。因此我们聘用一些国外的设计师，把我们产品提升起来，帮我们产品的定位也进行提升。”

不过，在和境外设计机构进行合作时，来自纽威厦门轻工有限公司总经理蔡雨杉建议，中国企业要注意吸收符合自己产品定位又熟悉国外市场的外国设计师，参与制定产品开发的总体思路框架，之后再按市场、产品细化策略，充分发挥外国设计师的主导作用，同时充分团结利用现有设计团队的力量，进行新产品的设计。

与此同时，PDC帮助境外设计公司迅速打开中国市场。连续两届参展的意大利Simplicity设计公司获得17个订单，合同金额约220万元人民币，并因此成立了佛山和上海办事处。据开发部主管Kiryl介绍，这已经是他们第三次来参加广交会了，他表示，这个平台帮助他们找到更多的中国伙伴。这次他们还扩大了展厅面积。他表示同第一次参会相比，现在和客户打交道越来越容易了，不少中国企业都逐渐意识到设计对于企业的重要性。他认为当前中国正處于产品设计发展的初期，很多公司为加强自己的产品正努力通过学习更多欧洲风格来赶上产品设计研发的这班车，而他们团队有很多资深的设计人员，也为三十多个国际品牌进行过设计，帮助客户寻找消费者需求的变化和紧跟市场变化潮流。

Kiryl告诉记者，除此以外，此次参加广交会，他们还带来了一些老牌的意大利品牌，希望通过这个平台进行销售或者租赁意大利品牌给中国企业。这两年，意大利经济不景气，一些拥有悠久历史的老牌企业破产倒闭，它们留下了一大批成熟的设计师，可以帮助转型升级的中国制造企业改善设计理念，提升品牌价值，增加产品附加值。同时，不少中国企业多为代工贴牌，缺乏品牌意识，而要树立一个有影响力的品牌需要多年的建设。因此，公司希望可以为中意两国企业搭建一个桥梁，将意大利的老品牌介绍给中国企业购买或租赁。这些老牌子历史悠久，在欧洲，甚至美国、澳大利亚等国家和地区有着成熟的营销网络和相当高的消费人气。如果这些品牌与中国低廉的劳动力和熟练的技术工人嫁接，可以使品牌复活。他表示，有不少中国企业对此很感兴趣，纷纷来到展台前咨询这一项目。

一些境外设计公司为谋求国际创意与本土理念的有机结合，纷纷在上海、广东和江苏等地设立办事处。来自台湾脉拓设计整合公司的CEO黄士庭表示，这是他们第一次来参加广交会，收获很多，有不少中外客户有意与公司签订设计方案的协议。荷兰CQ设计室负责人表示，这已经是他们第五年参加广交会了，这一平台沟通了境外设计师与中国制造业的设计项目，增加了很多生意伙伴。

在广州工作的哈维是来自STIMULO设计机构的业务开发经理，在采访中他告诉记者，中国幅员广阔，商机无限。中国很多制造业都在沿海城市，尤其是中国外贸大省广东省。因此，他们特地在广州设立了中国办事处，以便更好地与生产企业近距离地接触，让他们了解公司的设计理念和设计定位。同时，也可以让他们了解中国市场的需求，了解到企业想要怎样的产品设计。他表示，现在中国发展非常快，但现在很多出口企业面临订单下滑，不过工业的发展都是要经历一定的阶段，过去的韩国和日本也都经历过中国现在的发展阶段。他认为，企业打造品牌需要时间，要脚踏实地一步一步来。

来自荷兰Ask4me的Morgan表示，现在中国公司相比以前更加理性，不像以前一样认为“外来的和尚会念经”，现在他们能客观地审视境内外的设计公司的设计水平，让更适合的设计公司来接单，而不是光看洋品牌。

突围传统出口市场，新兴市场升温

近几年欧美市场需求下降，不少企业瞄准新兴发展中国家，开拓多元化贸易市场，正成为越来越多出口企业在危机中突围的现实选择。目前，新兴市场已成为外贸企业拓展业务最快的区域。虽然全球需求不足，国际贸易增长缓慢，但全球新兴市场国家之间的贸易量上升很快，这一区域间的贸易比例正逐步上升。

中国对外贸易中心主任王志平表示，本届展会在境外招商方面扩大了招商范围，共组织设计23个国家和地区的8条招商路线，覆盖欧美传统市场，重点拓展非洲、东欧和南亚，以及传统客源国二三线城市，深入以色列、哥伦比亚和秘鲁等国的二三线市场，取得了积极的反响。虽然很多国内外贸企业纷纷表示，今年的订单不如往年，但不少品牌企业在新兴市场的订单量反而有所增加。

在欧美等主销市场外需不振的情况下，淮安金卫机械设备公司将目光投向了新兴市场。它以设计和制造一次性卫生用品生产设备为主，以往产品主要销往北美地区，今年销售额下降幅度较大。面对严峻形势，该公司积极挖掘潜力，主动到西班牙、澳大利亚、俄罗斯等十几个国家调研走访客户，有针对性地推广企业产品，今年前三季度出口增长近15%。而浙江华美电器制造有限公司在此次展会中带来了最新研发的388升和518升圆弧冰淇淋冰柜，冰柜的玻璃门考虑到非洲和中东地区的热带气候，采用整体注塑的工艺，赢得了采购高的好评。前三天就接到了来自阿尔及利亚、印尼等国的订单高达150万美元。

近年来积极开拓俄罗斯市场的上海扬科公司生产的新型发电机将数码变频技术应用到传统汽油发电机上，油耗低、能效高，进入俄罗斯市场4年来，市场份额已经占到了10%。俄罗斯区经理张长勇告诉记者，四年前他们刚到俄罗斯市场时，没有立即找代理商，而是拜访了大量客户，充分调研市场，寻找至少10—15年合作期的客户，为长远发展做足了功课。目前该公司已经在西非等地设立了代表处，对于印尼、南美、澳洲等市场也在深入调研中。来自圣彼得堡的采购商Safronoy Nikolai是该公司的老客户，他告诉记者，他参加广交会有六年了，每年这里产品很丰富，也都有很多紧跟时代趋势的新产品。他表示，从产品的不断更新可以看出中国在进步。

此外，广交会期间，“把握巴西新机遇”为主题的广交会国际市场论坛吸引了不少外贸企业的关注。据广交会副秘书长、商务部外贸司促进处处长晁宁介绍，巴西正在筹办2014年世界杯以及2016年里约热内卢夏季奥运会，由此带动的基础设施建设、建筑、纺织和轻工产品等为中国优势产业带来了巨大的商机。巴西政府预计2010-2013年工程机械市场将以9%左右的年增长率增长。2013年巴西工程机械设备需求量将达到9.4万台，其中，基础设施建设部门对工程机械设备的需求量将达到4.1万台，土木工程部门为3.5万台，采矿部门为1.4万台，农业部门为5000台。这是中国出口企业开拓包括巴西及其周边国家在内的南美市场的绝佳机会。