黑莓手机是如何从巅峰跌落的？

林剑萍

狂妄自大，盲目扩张，漠视危机，寻找救命稻草，被人遗忘或濒临灭亡五大阶段，是一个品牌从耀眼到陨落，背后的原因所在。

过去的十年，是科技品牌大崛起与大衰落速度空前的十年。曾经的黄色巨人柯达，曾经的数码巨擘索尼，曾经的手机巨头摩托罗拉与诺基亚，曾经的门户网站大佬雅虎，或者已经死亡，或者已经残废。

科技博客网站7/24华尔街，每年会发布下一年度即将消失的品牌榜单。由于经常“乌鸦”得很准确，并因此而名声大噪。

2011年，这家网站预测的2012年即将消失的品牌榜上的柯达、索尼影业、索尼爱立信等，如今都已经不复存在了。而2010年的“登榜品牌”，如诺基亚、摩托罗拉正垂死挣扎。

2012年，7/24华尔街的榜单上出现了RIM（加拿大移动通信研究公司）。事实上，这家黑莓手机的别名公司尽管已经不再强势，但7/24华尔街一提醒，人们突然意识到，黑莓可能真的离死不远了。

《基业长青》的作者之一吉姆·柯林斯曾说过“要搞懂公司为什么会衰落比弄清楚它们怎样才能取得成功难多了。”不过他还是在大量调研的基础上总结出了公司衰落的五大阶段：狂妄自大；盲目扩张；漠视危机；寻找救命稻草；被人遗忘或溯临灭亡。这五大阶段，也是一个品牌从耀眼到陨落，背后的原因所在。

品牌衰落第一阶段：狂妄自大

RIM，黑莓手机的生产商，创立于1984年，作为曾经的“科技界”第二面旗帜，它改变了全球通信方式，创造了不少辉煌：

2008年前，黑莓手机在北美智能手机的市场份额连续6年达到50%左右（如今，不足5%）。

RIM的股价在2008年曾高达每股148美元（如今，不足8美元）。

按照美国安全规定，总统被要求停用私人手机，而四年前上任的美国总统奥巴马却说，“我仍

紧握我的黑莓不放，即使他们打算把我的手撬开拿走它。”最终，奥巴马赢了，成了“黑莓总统”。分析机构称，奥巴马免费为黑莓手机做了价值5000万美元的广告。

“9.11”期间，常规手机线路完全中断，只有专用于文字通信服务的RIM“Mobitex”网络还在运行。时任美国副总统切尼的手机有黑莓功能，随时随地接收关于灾难现场的实时信息。国会因“9.11”休会期间，配给每位议员一部黑莓，以便用来处理国事。

黑莓对安全的承诺，吸引了世界500强企业的芳心，他们中85%都曾全员配发黑莓手机。

被誉为地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍摄杂志大片的时候，带黑莓入镜。

火爆美剧《越狱》第二季中，米帅和对手Mahome都秀过黑莓8700c手机。

成也萧何，败也萧何。辉煌的过去，既有可能激励未来更大的成功，也有可能让人固步自封，自恋地躺在功劳簿上睡大觉，错过了一次又一次的机会。很遗憾，RIM属于后者。

2007年，苹果推出iphone时，乔布斯提到了iPhone所作的就是取消按钮，扩大屏幕。当时RIM的联席CEO和联席董事长迈克·拉扎利迪斯表示：“不是每个人能在玻璃上打字，每台笔记本电脑和其他手机都有触觉键盘，我认为我们的设计是一大优势。”

“黑莓智能手机绝不会增加MP3和照相功能，因为公司的主要客户是美国政府和企业。”

当苹果、Android系统蚕食了黑莓的大半市场，外界质疑RIM过于封闭，没有市场洞见，不懂潮流，缺乏创新力，更新缓慢时，拉扎利迪斯表示：“我实在不明白为什么外界不看好我们，我甚至懒得跟他们争论。”

品牌衰落第二阶段：盲目扩张

面对竞争者的来势汹汹和自己市场份额的飞流直下，黑莓不断扩展现有机型，从2007年到现在，一共推出了37款新机型。甚至RIM公司自己承认，并不知道市场上一共有多少款黑莓机型。

RIM本意在于引起更大范围的消费者的关注，兼顾企业商务客户和消费者客户。然而，产品越多说明越没有突破口，越是在无的放矢。何况在这些新扩展的机型只是延续之前黑莓的设计思路，进行的改善和提高，缺乏有力的创新。

RIM还进行了一些近乎疯狂的扩张。比如，有用户抱怨黑莓手机不够光鲜新潮，RIM的设计师们马上就联合保时捷公司，打造出了一款也只有买得起保时捷的人才能用的起的手机——黑莓P9981，售价高达12000多元人民币。

消费者不会为自己不需要不喜欢的东西买账，RIM的盲目扩张后果只有一个：财报上带有悲剧色彩的数字。

品牌衰落第三阶段：漠视危机

2010年，RIM销售部门曾撰写了一部关于手机键盘的研究报告，称键盘曾是早期黑莓产品大受欢迎的重要功能。但在苹果的触摸设备时代，黑莓的键盘输入、小屏幕非常不“互联网化”，键盘的市场份额将不断缩水。然而，RIM管理层忽略了这则警告。

同一年，巴尔西利问到，RIM是否应当消费者将自己的智能手机带去工作的趋势感到担忧。可惜，认为“黑莓是工作用的手机而非生活娱乐设备”占上风。后来，当以娱乐著称的iPad开始进入行业信息化应用、当大屏幕的Android手机能处理许多事情时，黑莓只能加速被人抛弃。

对公司的困境，一些RIM员工通过匿名信的方式提醒公司的现有管理制度和企业战略。一位说，希望RIM能够面对现实，不要一味地依赖过去的成功。另一位则抱怨公司领导力低下、士气低落、繁文缛节过多，大量天才员工被官僚制度扼杀。而本该据员工反映进行改革和转型的RIM，却选择表示，尽管曾面临许多挑战，但已成功解决了大部分挑战。显然，随后的市场反应和大规模裁员，极大地讽刺了这段官方回应。品牌衰落第四阶段：寻找救命稻草

积重难返的境况，常规的反应是寻找救命稻草。RIM现在寄希望于两条稻草：

一是黑莓10操作系统，但是这根救命稻草非常难产。黑莓10经过两次推迟后，再一次宣布将推迟至2013年一季度推出。外界的解读是，之所以不说一季度1月推出，那么就很可能是3月份，而这意味着黑莓10将错过RIM截至明年2月的财季。

糟糕的是，iPhone已在9月21日上架，搭載Windows Phone 8系统的新手机会在11月上市，使用Android系统的手机也在步步紧逼。他们都为即将到来的礼物季摩拳擦掌。而RIM这阶段没有什么相抗衡的产品。

更要命的是，黑莓lO还没出来就已经被唱衰了，投资公司杰富瑞分析师认为，“RIM通过黑莓10来夺回苹果市场份额的可能性微乎其微。”

二是投资银行帮助制定的变革战略。今年5月，RIM聘请加拿大皇家银行和摩根大通来给公司做一个“战略评估”。难道RIM不懂当一家公司聘请投行研究其战略选择时，就相当于公布该公司待售的消息吗？

而摩根士丹利分析师格尔布卢姆近日表示，“RIM基本上已无可救药，将来很可能被分拆。RIM的生存之道只能是成为一家只针对高安全需求市场的小众手机市场。”意思R～RIM干脆就做小部分死忠的高端产品好了。花钱买得如此被踩的智囊建议，相信RIM不好接受。

品牌衰落第五阶段：被人遗忘或濒临灭亡

凭借之前黑莓的人气，RIM现在还没到被人遗忘的地步，但是近期的几件事对RIM品牌而言绝对是屋漏偏逢连夜雨。

“黑莓铁粉”奥巴马，去年11月接受美国广播公司收视率颇高的日间谈话类节目《观点》访问时，提到“我得承认，这样用黑莓一点乐趣都没有。”因为只有10个人知道奥巴马黑莓所绑定的邮箱地址，而且由于发来的信息都将被当成白宫文件记录在案，奥巴马根本收不到任何“有佐料的消息”。这虽然不是黑莓的错，但是黑莓躺着中枪了，外界很多的解读是奥巴马合黑莓拥抱苹果，因为奥巴马提及了对自己的iPod十分满意，奥巴马还喜欢使用iPad作国家安全简报。

还有就是在一次活动中，奥巴马需要给志愿者拨打电话，他的助理掏出了自己iPhone给总统，而奥巴马不知道如何用iPhone拨打电话。这则新闻除了对奥巴马的调侃外，也反映了总统身边的工作人员基本上都换用iPhone了，不然掏出一部黑莓给总统不就好了么。

最近，《纽约时报》发文说《用黑莓真丢人》。文章采访了数位黑莓用户，称他们在活动场合不愿拿出黑莓手机，把黑莓藏在iPad背后，甚至买了iPhone后把黑莓当做镇纸。文章提到，曾经是成功人士象征的黑莓，如今已经成为老土落伍的代表；曾经是企业用户的唯一宠儿，如今却纷纷让步于苹果iPhone，甚至连高盛这样的投行和不少律师事务所都开始转用iPhone。雅虎CEO玛丽莎·梅耶上任后就要求员工从黑莓转用iPhone或Android手机，在硅谷黑莓已经难寻踪迹。

在纽约时报网站上，这篇文章已经连续三天同时占据转发、浏览和评论三个排行榜的榜首，这无疑也给黑莓的企业形象带来了严重打击。

“RIM还是老样子，但它的竞争对手和用户都已经在往前走了。”一位黑莓手机的铁杆粉丝不无遗憾地表示道。

“董事会应该马上采取决定性措施，RIM需要彻底的转变它的DNA，要站在重新起步的立场思考，而不是作为从前的市场领跑者。”分析师支招。

“与其模仿iPhone和Android，不如鼓励董事会的关键决策者，让他们将这些设备作为主要设备，用上一周或者一段时间——是的，交换着用。通过此法，我们能理解到用户为何转移，并获得建立下一代产品的灵感，甚至是更好的产品。”员工谏言。

造成RIM“其兴也博焉，其衰也忽焉”的原因，除了竞争对手，更关键的是RIM自己。上述的建议看似简单，做起来难。RIM能复兴吗？RIM会消失吗？让我们2013年看！