挑战全媒体：《时尚》之变

高原

【摘要】在以网络为代表的新技术迅猛发展的时代，传统媒体纷纷踏上变革之路，期刊也不例外。本文从部门重组、多介质传播品牌等方面来探究《时尚》传媒集团朝“全媒体”这一目标进发所采取的策略，为中国期刊业的发展提供值得借鉴的经验。

【关键词】《时尚》全媒体多介质

纵观当下，以网络为代表的新技术迅猛发展，一个由传统媒体和新兴媒体深深交融、共同作用的全媒体时代已悄然来临。“全媒体”是一个在不断发展的概念，它并没有在学界被正式提出。学者彭兰认为：全媒体化只是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略。全媒体化，是媒体新一轮竞争的焦点，也是走向媒介融合的必由之路。

在风云变幻的全媒体时代，不管是近年崛起的互联网、手机等新兴媒体还是伫立多年的电视、杂志等传统媒体，都必须快速反应、迎风而动才能谋求更广阔的生存空间。“时尚”传媒集团这个期刊界的弄潮儿也在与时俱进，不断寻求发展之路。

一、部门重组，磨刀不误砍柴工

2010年时尚集团提出了“整合资源，开创时尚全媒体时代”的口号。他们大胆选择了“变”！

（一）改变扁平架构，提高决策效率

从2010年4月底开始，时尚集团聘请国际一流的管理咨询公司进行提升组织管理有效性的专业咨询服务，从组织架构、管控模式、岗位职级体系、薪酬绩效体系、任职资格等多个方面进行梳理、诊断与构建。重新调整后的组织架构，增设了出版副总裁、战略及事业发展副总裁两个高管职位。原先相对扁平的组织架构，被调整为相对垂直、有利于提高决策效率的组织架构。

（二）增设全媒体事业部，推进“全媒体战略”

此次组织架构大的变化除了增设了副总裁的高管职位外，还增设了全媒体事业部，聘请积累了丰富的新媒体经营经验的齐小石为全媒体事业部的总经理。全媒体事业部下设了Ipad Iphone部、信息化部、推广营销部，任务是在全媒体领域探寻商业模式和商业价值，推进集团“全媒体战略”的实施。

2010年12月3日，时尚集团宣布，经过近半年的研究和准备，时尚集团已顺利完成组织架构的调整优化，将以全新姿态迎接全媒体的挑战。时尚集团总裁刘江强调，下一个15年是时尚传媒业务发展的关键时期，此次组织架构的调整，打破了原有的两大事业部的组织结构，对各个业务单元重新进行了梳理，精简了机构。改革后的现有架构将更加有利于集团内部的资源整合，有效把握市场机会，作出快速反应，全力以赴实施全媒体战略。②

二、全面出击，做时尚产业全方位的服务商

在全媒体时代，时尚集团给了自己一个全新定位：时尚产业全方位的服务商。所有的样式、介质、终端都是作为时尚内容提供者要覆盖的地方。刘江提出了“1+N ”的概念：一是指时尚类媒体的第一品牌；创新永远保持一马当先；内容输送到不同介质时，保证品牌一致性；时尚人要以一当十，保持强大的战斗力；N是要实现N种介质呈现，实现N个传播模式，实现N次销售，要覆盖到所有媒体介质上，无论手机、网络、广播、影视还是户外，甚至“人就是媒体”，因为我们本身就是做的关注人的媒体，每个时尚人都有职责去传播时尚理念。在坚持以往的成功经验“国际视野、本土意识”之外，“时尚”还进行电视、广播、网络、话剧、电影等多领域的大胆尝试，全面出击，塑造品牌。

（一）电视

2009年1月，时尚集团旗下杂志《时尚芭莎》与旅游卫视合作制作的慈善类时尚节目《BAZAAR必须时尚》与《BAZAAR绝对时尚》开播，成为国内第一档以快乐、时尚、慈善为主题的电视节目。这也是国内时尚杂志与电视的首次强强联合。不久，时尚旗下杂志《时尚健康》又在上海星尚频道制作播出了自主电视健康栏目《益生健康馆》，受到好评，为时尚集团今后建立传播的立体网络积累了经验。

（二）广播

2011年伊始，时尚集团与中央人民广播电台联手，推出了国内第一档时尚广播节目《时尚知道》。从2011年3月28日起，《时尚知道》栏目正式进驻中央人民广播电台FM101.8都市之声周一至周五晚间黄金档。自此，时尚集团已实现影像、声音、纸版阅读等多维度，多领域的时尚文化传播。

时尚集团充分利用已有的资源作为节目的支撑，众多时尚主编、资深编辑和时尚生活中各个领域的达人在节目中分享其各自在时尚生活方面的丰富经验和建议，通过趣味、互动的方式，让更多的人了解时尚的生活方式，倡导时尚文化，推动“全民时尚”。

（三）网站

1998年，时尚集团以自身资源优势为依托，建立了自己的官方网站——时尚网（www.trends.com.cn）。以全面报道时尚动态为特色，以时装、美容、人物、生活消费类内容为核心，与时尚系列刊物同步且进行互动，以多媒体的手段补充传统期刊的不足，以互联网的广阔空间丰富期刊内容。通过丰富、权威的新品资讯，功能强大的品牌库和品牌搜索，积累了超过200万注册网友。依据自身的优势，不断拓展自己的互联网产品线：时尚男士网、电子杂志订阅、互动类产品、博客及SNS（人际关系网络）、美容产品试用、智能化搜索引擎等。另外，时尚网不断拓展合作领域，与国际知名奢侈品品牌均建立良好的合作关系。

网站的开通给给时尚集团的发展带来了更大的空间。

1、战术性联合，扩大发展空间

媒介战术性联合是数字时代不同所有制下的传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间在自愿互利的原则下，打破地区、部门等界限，在内容生产、共享、传播、营销等领域的合作。③时尚集团内部时尚网与传统期刊的合作以及外部时尚网与其他网络媒体的合作都将时尚集团的发展往前推了一步。

（1）内容整合，避免信息重复。期刊丰富的资讯是时尚网强大的内容依托。对于相同的资讯，时尚集团并不是单纯的复制叠加，而是根据期刊和网络的不同特性制成表现形式不同的媒介产品，这些媒介产品从不同的角度、表现手段来多角度满足受众的需求。这样一来，期刊和网站的内容呈现出整合互动的状态，具有关联性、连续性但又不完全一样，避免了信息重复。

（2）多方合作，扩展资讯发布渠道。时尚网的开通使时尚集团有了一个自主的及时的信息发布平台，使时尚集团的动态能够得到及时、准确的报道。不管是大型活动的开展，还是传统期刊的需要都能通过官方网站获得一定的满足。如时尚集团所举办的“华夏地理百期盛典”“《时尚新娘》婚尚盛典”等活动都在时尚网的“活动”版块得到了充分展现，既充实了网站内容，又对传统期刊起到了推广的作用。再如传统期刊所需要的数据，通过在“活动”版块挂出的问卷调查就可以得到，不必借助外力，为集团节省了更多资源。同时，时尚网与百度、新浪、凤凰网等网络媒体以及掌媒、viva这些无线媒体都有合作关系，能够及时将自己的信息通过更多的渠道进行发布。

2、文本与视觉风格融合，满足时代需求

同样的资讯，不同的角度和表达方式，网络文本与期刊文本呈现出融合的状态。时尚网延续了时尚系列期刊的传统风格，比如色调、徽标、语言表达风格等。但是布局又与期刊不同，更符合网络阅读的特点，语言也比期刊显得轻松随意一点，具有网络特征。比如时尚男士网采用的频道、标签式的阅读方式。网友选择喜爱的内容标签，一键就可以观赏全部相关内容，方便快捷。还可输入自己喜爱的内容标签，迅速查找出相关男士时尚类内容，使阅读变得更加便捷。凭借网络技术，同样的资讯，网站可以运用声音、动态图像、特效等传统期刊不具备的进行多手段表达来满足受众的需求。

2010年《芭莎男士》还推出了我国第一本3D杂志，内容是世博会特辑，惊艳全国、亮点不断，在视觉上大胆作出了尝试。

（四）话剧

除了一般传媒集团所尝试的电视、广播、网络等领域以外，时尚集团还尝试跨界进入话剧领域。从2010年2月10日，时尚集团旗下杂志《男人装》与哲腾文化联手打造的情人节小剧场话剧《男人装式爱情——我爱你》在东方先锋剧场演出开始，时尚集团不断进行着话剧领域的尝试。此外，时尚集团与艺术的结缘由来已久，在音乐、美术、戏剧等艺术领域积累了丰富的资源，实现传媒与艺术的整合是其打通产业链资源、适应全媒体时代需要的必然选择。④

（五）时尚廊

时尚集团对时尚文化产业链的打造不仅仅限于一般渠道的拓展，还包括对艺术场所的尝试。时尚集团对时尚廊的打造就能看出其用意。时尚廊是以“Lounge”为概念的充满现代感与人文气息的艺文空间。它将书吧、咖啡吧、餐厅、小型活动场所进行了有机结合，是充满混搭、跨界、多元风的艺术场所。其目标受众与话剧的受众群不谋而合，完善了时尚传媒一步步打造的文化产业链。

（六）电影

电影投资环境的转变，触动了时尚人敏锐的嗅觉。最早期电影业都是长春、八一、上海电影制片厂的天下，随着电影市场产业化逐步开放，中小投资者、非国家电影机构也开始涉足电影领域。时尚集团本身拥有许多优秀资源，涉足电影可以说是水到渠成。从2008年开始，时尚集团便开始向电影界进军，这是时尚集团进一步扩大品牌影响力、加强文化市场渗透力、完成全媒体战略、丰富时尚文化产业的重要一步。

一路走来，“变”的宗旨使时尚集团一直走在行业前沿。在对电影、电视、广播、网络等领域进行尝试的同时，对接收终端的拓展也是全面开花，既有电脑、手机，又有移动媒体。面对全媒体时代，时尚集团打破了传统组织构架，努力用全媒体的手段实现自己的目标。□

参考文献

①彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》，《新闻与写作》，2009（7）

②晋雅芬，《时尚传媒进军全媒体时代 17年管理层架构首度升级》，《中国新闻出版报》，2010-12-8

③徐沁：《媒介融合论》，中国传媒大学出版社，2009：105

④晋雅芬，《时尚传媒总裁刘江：理想是会慢慢长大的》，《中国新闻出版报》，2010-11-3

（作者：重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究生）

责编：姚少宝