影响植入式广告传播效果的心理因素

晏梦非 安然

【摘要】本文通过对影视植入式广告传播效果的心理因素分析，从认知、记忆、态度、行为欲求四个方面对传播效果进行评估，观察受众心理变化，将不同品牌或同一类型品牌在植入方式、出镜频率、曝露时间等方面进行综合比较，力图发现影响植入式广告传播效果的心理因素依据和条件。并相应提出一些改善建议，如把握时机，深度植入；隐而不露，露而不暴；隐性和显性相结合，运用整合营销等，寻求植入式广告传播效果提升的途径。

【关键词】植入式广告传播效果心理因素

从最初的风生水起到现在的日渐成熟，植入式广告在中国经历了生命的前期。套用一句诗来概括，植入式广告的发展可谓：“红火与争议齐飞，经典共失败一色”①。2010年底上映的冯氏电影《非诚勿扰2》延续了《非诚勿扰1》的广告特色，植入广告多达28个品牌，包括奔驰、中国人寿、三亚旅游等，有网友笑称：《非诚勿扰2》是广告商们的盛宴。

越来越多的植入广告引发了社会各界的广泛争议。尽管褒贬不一，植入式广告作为新的广告模式，凭借隐秘性优势在一定程度上规避了观众的抵触心理，打破了传统广告模式，为广告业发展开辟了新的领域。广告的传播效果是影视植入式广告效果最核心的部分。它是影视节目播完后观众产生的各种心理效应，包括认知、理解、记忆、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征②。目前，国内的植入式广告效果研究多局限于描述层面，本文采用访谈法和准实验法，主要研究植入式广告效果的心理因素，具体包括认知、记忆、态度和行为欲求四个层次，研究问题如下：

1、受众对于影视植入式广告产生的认知、记忆、态度和行为欲求的程度如何？

2、展现形式和植入方式的选择对认知、记忆、态度和行为欲求程度变化的影响大小如何？

3、电影中同一类型植入式广告品牌传播效果有何不同？

4、如何从植入式广告传播效果的心理因素出发提高植入式广告效果？

一、研究设计

1、研究对象

本研究实验对象为大学生102名，其中女生52名，男生50名，实验地点是多媒体封闭式教室。

2、研究材料

本研究采用冯小刚导演的《非诚勿扰2》影片作为实验材料，选择该片的理由是该片的植入广告品牌多达28个品牌，植入类型广，选择面比较宽。该影片剧情轻松喜悦，可以一定程度上避免学生因拒绝该片而出现的消极情绪对实验结果产生影响。有同类型产品出现，可以进行综合比较。

3、研究方法及测试品牌统计

本研究采用访谈法和准实验法，选取影片中奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车4个品牌为测试重点，在观看完测试影片后，受测者先接受访谈和填写有关认知和记忆程度的调查，再以此为基础填写有关态度和行为欲求的问卷。影片中奔驰出现3次，基本采用特写的方式，强调产品的商标和类型。中国人寿出现2次，第一次是演员口头植入和长时间曝光，第二次是演员口头植入。亚龙湾出现4次，多是远景特写，还包括夜景、雨景等，星客特汽车出现1次，强调产品商标。根据Gupta和Lord③的植入式广告理论，奔驰属于视觉植入+高情节植入，中国人寿属于视觉植入+听觉植入，亚龙湾属于视觉植入+高情节植入，星客特汽车属于和缓视觉植入。

二、研究内容

1、认知和记忆程度

认知和记忆因素主要考察受众对于影视植入式广告某种品牌的认知程度以及回忆率。植入式广告属于隐性传播，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使受众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息④。

如表1所示，奔驰的注意到人数为93人，正确填写人数为76人，回忆率为75%，认知程度最高；中国人寿注意到人数为98人，正确填写人数为72人，回忆率为71%，认知程度稍次之；亚龙湾注意到人数100人，正确填写人数55人，回忆率为54%；星客特汽车的注意人数为17人，正确填写人数仅为3人，回忆率为3%，认知程度最低。本研究认为，实验对象对奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的认知程度和回忆率有所落差，与广告的出镜时间、频率、植入方式以及品牌知名度有关。奔驰和星客特汽车同为汽车品牌，认知和记忆的程度却悬殊很大，奔驰采用复合型植入方式，将情节植入与视觉植入融合，反复在影片中出现，而星客特汽车显得很“低调”，仅是单纯的银屏植入。另外，奔驰的品牌认知度要远大于星客特汽车，这与品牌自身的宣传定位有关。相比之下，奔驰的复合型植入要比星客特汽车单一型植入获得更高的回忆率。中国人寿采用整合视听的植入方式，回忆率较高；亚龙湾作为旅游景点植入，大量采用远景特写，给受众留下了深刻印象，但由于知名度的影响，正确填写名称的人数较少。

2、态度

对于出现在影视作品中的植入式广告，受众的态度主要指对植入式广告的可接受程度和好感度的评价⑤。表2显示了受众对于奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的可接受程度的平均值，分别是：2.03、2.03、2.18、1.67（1表示不可以接受，2表示无所谓，3表示可以接受）。相比之下，亚龙湾作为旅游景点的植入可接受度最高，大部分人对于奔驰和中国人寿表示无所谓或可以接受。星客特汽车的可接受度最低，但没有表现出明显的厌烦情绪。这些数据表明，受众对于影视植入式广告是普遍适应的，这与本研究选择大学生群体为研究对象有关联。另外，植入式广告与影视情节的融合度也影响着可接受程度的变化。亚龙湾是影片的主要拍摄地，与影视情节衔接紧密，容易唤起受众的认可心理。

好感度的评价也是考察植入式广告效果态度因素的重要指标。据调查结果显示，奔驰品牌好感度增加比率为23.68%，没有变化的人数占67.42%，好感度降低比率为9.90%；中国人寿好感度增加比率为11.11%，没有变化的人数占70.83%，好感度降低比率为18.06%；亚龙湾好感度增加比率为87.27%，没有变化的人数占12.73%；有关星客特汽车品牌的受众则全部表示没有变化。以上数据显示，奔驰、中国人寿以及星客特汽车的好感度增加不明显，多数受众倾向没有变化。亚龙湾的植入相对比较成功。

本研究认为，可接受程度与好感度的变化与植入式广告的趣味性、人情味、娱乐性有一定关系。奔驰的植入倾向于商标特写，易给人以炫耀的意味，缺乏很强的趣味性和人情味，好感度的增加并不明显。亚龙湾是三亚旅游的重要景点，以景色秀美著称，在影视中承担了剧情发展的主要承载地，容易激发观众的向往之情。星客特汽车的植入过于简单和低调，与一般的影视道具没有太大区别。

3、行为欲求

广告主投资广告，最关注的是销售额的增加，受众对植入式广告产生的购买意向成为衡量广告效果的重要因素。如表3所示，实验对象对奔驰、中国人寿、亚龙湾、星客特汽车的购买意向平均值分别为1.67、1.71、2.11、1.33（1表示不考虑购买，2表示综合其他因素在考虑，3表示会首先考虑）。受众对于奔驰、中国人寿、星客特汽车的购买意向都不明显，而亚龙湾的平均指数较高，受众表现出较为明显的前去参观的欲望。在受测观众中，有35%的人明确表示会首先考虑前往亚龙湾，16%的人明确表示会首先考虑购买奔驰，而仅有4%的人明确表示会首先考虑购买中国人寿，星客特汽车只有1人表示会综合其他因素再考虑购买。本研究认为奔驰的购买意向会首先考虑指数高于中国人寿，与实验对象年轻有关。综合以上数据，影视植入式广告的行为欲求表现不明显，与认知、记忆、态度因素息息相关，在一定程度上呈正比关联。

购买动机并不代表购买行为，考查行为欲求因素目的在于探寻植入式广告对受众购买意向产生的影响，但影响受众购买欲望的因素是多方面的，受众购买意向的考查应该综合内在和外在因素的基础上进行，而且购买意向只是评估购买行为的参考条件。

三、结论和建议

1、结论

对于《非诚勿扰2》中的4则广告，奔驰、中国人寿、亚龙湾认知和记忆效果良好，星客特汽车次之。由此发现，整合视听的复合型植入方式的广告效果明显比单一型植入优越，出镜频率高和曝露时间长在一定程度上加深受众对广告的印象，植入式广告与情节的融合程度也影响着受众对广告的关注度。此外，受众个人对品牌的认可度和喜好，促使受众产生选择性认知和记忆。

植入式广告的传播效果并非以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以广告的察觉率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为根据，目的在于最终促使受众购买该商品⑥，认知、记忆、态度和欲望是购买行为的先决条件，这也是本研究的意义所在。

2、建议

目前，植入式广告的发展仍处于探索阶段，存在诸多问题，例如创作形式单一，表达色彩欠缺，植入数量过多，植入手段生硬等等，这些因素都制约着植入式广告的健康发展。笔者通过本研究，得到一些启示，提出以下一些建议：

（1）把握时机，深度植入。理论上来说，影视的高潮部分应该是植入广告的最佳时间。这个时间的关注度最高，受众的记忆率也最高。但要注意产品与剧情的关联性和过渡性，避免弄巧成拙。此外，深度植入的方式是获得良好传播效果的关键。除了高频率、大镜头等技术手段，将广告与诙谐、幽默、趣味性强的内容契合，寻找高关联的环节突破，不断变换创意，会达到意想不到的效果。

（2）隐而不露，露而不暴。影视植入式广告最难之处在于掌握“隐”与“露”的尺度。隐得太深，受众难以发现，例如本文的星客特汽车案例；露的太多，易引起受众反感，出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不暴”，使隐性广告与剧情完美融合⑦。

（3）隐性与显性结合，运用整合营销。电影植入式广告重复性较低，观众可能无法注意到它的存在。为弥补这一缺陷，广告主需要把植入式广告和显性广告结合，运用整合营销，通过多种传播手段塑造品牌形象⑧。在影视热播的同时，广告主同步进行广告宣传，以达到广告宣传的最大效果。

影视植入式广告的发展并非一帆风顺，存在一些问题和局限，但发展前景不可估量。作为一种新的广告模式，它不会取代其他广告形式，而是不断发挥自己独有的作用。但植入式广告的传播效果很难评估，干扰心理因素的变量过于复杂，再加上付费标准的不明确，植入式广告的发展依然值得深入探讨。□

参考文献

①启言，《植入式广告：广告主的经验与期望》[J].《市场观察》，2010（7）

②程蓉蓉，《影视节目植入式广告效果分析》[J].《市场周刊》，2008-2

③Gupta，P.B.&Lord，K.R.（1998）.Product placement in movies：The effect of prominence and mode on aud-

ience recall.Journal of Current Issues and Research in Advertising.20（1）：47-59

④张莉，《隐性广告的传播学审视》[J].《今传媒》，2006（11）

⑤税晓霖，《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》，http：//media.people.com.cn/GB/22114/1194

89/140163/8495029.html

⑥姚曦：《广告概论》[M].武汉大学出版社，2005：233

⑦程相雨、杨杰，《电影隐性广告效果优化的途径》[J].《商场现代化》，2008（2）

⑧王德胜，《影视剧植入式广告传播效果探析》[J].《现代视听》，2009（7）

（作者：均为南昌大学新闻与传播系新闻学硕士生）

责编：姚少宝