从“赋比兴”看中国元素在广告中的应用

2012-04-29吴瑶瑶

新闻世界 2012年12期

吴瑶瑶

【摘要】本文将中国元素作为研究对象，以《中国元素创意大赛获奖作品集》（2009年，2010年）为研究范本，试从美学和传播学角度解读其表意手法，引入了“赋比兴”的概念，研究“中国元素”在平面广告中的具体运用。

【关键词】中国元素平面广告赋比兴

伴随中国经济实力和国际影响力的提升，本土文化元素的地位正发生着一些微妙的变化，它们开始愈加频繁地出现在文化创意产业中，广告业便是一个典型的代表。

但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。

所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。

一、中国元素的概念

中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。

笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。

由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。将这种信息编码的过程放到中国文化之中，就是意象言间的转换关系，《易传》说：“书不尽言，言不尽意。”逻辑语言有了种种局限，才有了“象”，“立象以尽意”，可以看出象是用来传达意的。在平面广告中，不妨将“象”理解为是一种视觉符号，“意”是传者欲传达的信息，“言”可以看成是对“象”解释的补充性质的广告解说。

那么在平面广告中，静止的“象”如何表达隐含的“意”呢？

二、“赋”“比”“兴”的广告解读

古时候，人们为规定“情意”和“形象”之间的关系，提出了“赋”“比”“兴”的概念。

作为修辞手法，“赋比兴”常见于文学作品之中。但其实仔细推敲，不难发现，其实“赋比兴”的概念不应局限于文学作品分析中，因为它本身就是为了研究“意”与“象”之间的关系而诞生，所以完全可以用来分析有着具体图像的平面广告。

具体解读如右图：

1、“赋”类中国元素

“赋”类中国元素带有自己明显的特征，直接利用中国元素的某种表层含义用以诉说产品信息，不具备象征意义也不构造某种意境。广告往往直抒胸臆，对中国元素表层含义进行二次创作，比如使用汉字的谐音等方式。利用人们熟悉的图像符号，让广告更贴近消费者，提升广告本身记忆度，增加品牌好感度，提高传播效率。

中国元素在这类广告中更多扮演的是“古为今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入现代商业信息，在这种熟悉的环境中制造新奇，这种强烈的对比，营造出一种全新而又似曾相识的效果，在拉近与消费者的心理距离的同时传播讯息。

例如，2010年入围奖作品《老乡系列——鸡鸭鱼篇》，画面中充满中国乡土气息的茶油罐子配合鸡鸭鱼等中国农村特有的家禽形象，立即塑造出了一种浓浓的“乡气”，广告语将一些大家耳熟能详的话语稍加改动，并与自己的产品特色结合起来，如“老乡见老乡，两眼油汪汪”等。没有什么特别的深意，中国元素直接参与到表意之中，只是为了让消费者有一种亲近感，相信这种产品的确够“土”，更加原汁原味，更加健康，让人放心。

2、“比”类中国元素

“比”，用一种事物来表示另一种事物。这一类中国元素在平面广告中，往往用自身的形象要素去暗示内在含义，具有隐喻与象征意义。

其实不同民族有自己独特视觉符号，民族元素往往有着其固定的含义与象征意义，把握住这些意义对市场营销，概念的传播有着重要的意义。

李思屈在《东方智慧与符号消费》中认为不同的能指可以指向一个对象，但是产生的意义却完全不一样，如：

爸爸老爹

父亲尊敬父亲亲昵

图形语言中也是这样，使用不同的喻体在平面广告中，效果也会不同，在特定广告中恰当使用民族元素，往往产生特殊的意义，提高广告的记忆度与宣传效果。

例如，2010年铜奖作品“如意——囊”，作品简洁，华丽的红底纹映衬一只金黄发焦的异形囊，这只囊将中国传统纹饰如意花样结合在了一起，成为如意形状，广告语“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有两层含义，它既可以指代一种金玉器物。也可以指代“满意，就像期望中一样”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆与幸福，巧妙地表达了主题“魅力新疆，如意生活”。根据意义三角形我们可以这么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆新疆人民生活满意，

生活安定和睦

极具中国传统寓意的如意与地域标示性极高的囊恰当融入了作品中，他们的寓意在中国广为人知，这一组物象的组合又突破了传统的寓意，不仅局限于吉祥或者新疆的含义，而是上升到边疆人民生活安定，幸福的层面，这种看似简单实则成功综合在一起，隐含祖国团结的寓意。

3、“兴”类中国元素

“起兴”是《诗经》里一种惯用的文学手法，先言它物以引起所咏之物，起“兴”的物象往往与要表达的东西之间没有之间的关联，就好比《诗经·蒹葭》里茫茫的芦苇与主人公求索梦中人的情节并无之间关联，但是这些白茫茫的芦絮纷飞的场景却着实衬托出了主人公飘渺不定的心绪，烘托出一种渺远惆怅的氛围。

这种“意”“象”相交，二者水乳交融的情形，就是唐代美学家所说的“兴象”，经过不断完善，“兴象”演变的结果就是“意境”，不过这里它不再是一个独立的个体，而更注重多个意象构成的整体情境，它寄托了创作者的一个理想世界，是自由心灵的家园，是审美主体为自由而创造的广阔精神空间。“意境”这一本身就具有中国古典美的概念，引入到平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。

例如下图所示的2010年中国元素创作大赛银奖作品“天正桃源当代桃源系列”，这是一则房产广告，作品通过小舟，桃花，柳树，现代仕女等意象组合成类似山水画，构造一个开发商所说的当代桃源的意境。

整个广告没有出现楼房等具象的销售产品与环境设施，只传达出一种理念：“桃源”。什么是桃源，与世无争是桃源吗？创作者显然给予了否认，开发商营造的这个桃源是为不喜嘈杂的社会成功人士所准备的，从“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假设中的消费者）与美女对弈舟中，广告语“都说宰相肚里能撑船，老夫独爱兵卒不让”。隐忍中透出霸气，广告者实际上在为这些人士构造一种感觉，就是身处桃源，却洞悉世事，掌控一切。整幅广告营造出低调却大气的风格，击中潜在消费者欲显示与众不同却又不愿张扬的心理，诱导他们主动消费。

“桃源”这一中国元素与房产之间没有直接联系，却与房产商欲传达的理念不谋而合，在这里巧妙地融为一体，可堪房产广告的上乘之作。

但是在实际生活中，笔者发现大部分中国元素平面广告却往往更重固定化物象，轻内涵，文化视野较窄。中国元素在平面广告中更青睐“赋比”的手法，借助于直观的中国元素符号，比如直接引用书法、青花瓷、剪纸等大众耳熟能详的形象来创作广告，广告中历史文化认知与价值观诉求较弱，中华文化精神层面表现不足。

如更倾向于将中国元素作为噱头，青花瓷、剪纸、长城等被国际认同的代表性符号反复出现，但大多浅尝辄止，没有触及其文化审美情趣。

也正是因为这种倾向，导致了中国元素主要集中出现于餐饮等中低消费品（除房产广告外）类的平面广告。

结语

本文通过研究中国元素在平面广告中的表意手法，探讨了其在平面广告中的运用。

如今伴随中国国际地位的提升，中国元素在平面广告中的流行是一种趋势，但如何利用好中国元素，传播产品，制造理念，从而构建国家媒介形象，融入国际社会是我们仍需考虑的问题。笔者认为以下几点值得进一步研究。

1、如何提高中国元素的文化内涵

中国元素要想融入高端产品与国际社会，首先要学会提炼，学会抽象化，不能在平面广告中集中于符号化的创作，而是体味出民族的审美文化内涵，再将这种内化的感觉赋予设计之中，这样不仅可以扩大广告元素的选择范围，实现多元化发展，也可以更好地传达民族风格的概念。

2、如何平衡中国元素抽象化与广告的易读性的关系

广告（商业）的最终作用是销售产品，树立品牌形象，必须在最短的时间内抓住受众，让受者明白传者的意图，这就与提高文化内涵成为了一种双重命题，如何平衡好这两个方面的关系，决定了中国元素平面广告可以走多远。

3、中国元素如何应对平媒的弱化与融媒时代的到来