网店促销广告形式初探

杨丹

【摘要】互联网技术的发展和“宅文化”的兴起促进了网购潮流，B2C电子商务市场发展迅猛，各种各样的电子商务网站异军突起，网店数量猛增，竞争激烈，为了在网络零售业“快车道”中领先，网络零售商与传统零售商一样，发起广告攻势，以免邮广告、折扣广告、返现广告、临界价格广告、买赠广告等多种促销形式进行宣传，以吸引消费者，促进其购买行为，提高网店的销售量。

【关键词】网店网络广告促销广告

互联网技术的发展和“宅文化”的兴起给网购潮流提供了温床，促进了网络零售业的迅猛发展。随着网购越来越受人们的青睐，网络零售商间的竞争异常激烈。如何在这一“快车道”中领先，无非是实施以下几大策略：“火拼资本”。通过不断融资或者上市来推动自身的发展；商品百货化。专业化是定位在有限的目标消费群基础上，市场是有限的，为了扩大市场，获得更多的利润，垂直的网络商城便向综合性商城转变；价格战。不管是传统的零售还是网络零售，价格战是永恒的主题，网络零售商通过价格战来快速，抢占市场份额。

当然，网络零售业跟传统零售业一样，在抢占市场，扩大销售时，广告策略是其必不可少的，在一定程度上说，企业的成败在于广告。广告根据目标分，有品牌广告、产品广告和促销广告三类。促销广告主要以产品为中心，目标是引导消费者产生的购买行为，创造特定时期的利润。很多企业把广告投入的重心都放在品牌广告和产品广告上，但是同样很多企业也把促销广告摆在一个重要的位置，尤其是零售业。

传统的商店需要促销广告，网店同样也是离不开促销广告，尤其是当前网店数量多，相互间的竞争激烈。与传统促销广告一样，网店促销广告要吸引受众，就得从受众的利益出发，首先得让受众容易接触到广告，其次是广告中的促销内容能够吸引受众。传统促销广告大多数以价格为中心，因此网店促销广告同样也是围绕着价格来展开的，而且很多传统的促销广告手段也同样被网店所采用，甚至产生了比实体店更大的效应。笔者以我国各大网站的网店为研究对象，对其促销广告进行探讨，归纳出以下几大网店促销广告形式。

一、免邮广告

网络购物邮费一直是买家关注的焦点之一，很多时候买家看中了商品，但是邮费加上商品价格后金额超过了实体店或者与实体店差不多，为了更有保障人们便放弃了网购，宁愿花时间和精力去实体店购买，那么卖主就失去了一下销售的机会。因此，邮费一直是网店店主与买家之间的障碍，买家选中中意商品实现购买行为之前，最主要的考虑因素是邮费，于是很多买家会联系客户，要求店家降低邮费，抹去零头或者买得多能不能免邮之类，于是网店店主抓住消费者这一心理，推出免邮广告，吸引力消费者的注意力，让消费者感觉到仿佛是在家门口购物一般，不需要任何额外费用，而且花的费用还比实体店少。淘宝网上很多店家推出“全场包邮”、“购买任意2件商品，免邮费”、“全场满200包邮”、“江浙沪地区包邮”等促销广告，凡客更是长期以“全场购物满59元免运费”的促销广告进行品牌推广，京东商城也长期以“满39元免运费”广告进行促销，此外还有很多购物网站以免邮费广告进行宣传，吸引消费者，促进销售。

二、折扣广告

折扣是传统零售业常用的一种促销手段，现代网络零售业也经常采用这一促销方式。折扣广告强调的是商品的原价值，打折销售，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，运用这种折扣广告进行促销是直接让利于消费者的，让买家感受到的是实实在在的优惠。当前，网上的折扣广告主要是在重要的节日，如情人节、母亲节、元旦、春节等期间进行投放，折扣后商品价格往往比较低，以便更好的吸引消费者购买。虽然这种折扣可能会造成利润下降，但是销售量会提高，也就是薄利多销，同时还增加了网店的人气，拥有更多顾客，对推动销售起着一定的作用。

除了节日时的直接让利折扣外，很多店家长期都有折扣商品，如“一件7折，两件五折”、“前10名八折优惠”等多种折扣广告长期投放在网站上。

三、返现广告

当传统的零售业推出各式各样的返现广告时，网络零售业特推出了一系列返现活动。返现广告促销的出发点是吸引消费者购买更多的商品，实现更大的销售额。受返现广告的影响，买家往往会为了获得返现的利益而购买商品到一定的金额，卖家提高了销售量，而买家也以更少的钱买到了更多的商品。如淘宝很多店家推出了“满200返100”、“满200直降50”等广告，凡客也不定期推出“满120返200”的返现广告，另外京东、当当、卓越网站等都不定期推出各种返现广告。

四、临界价格广告

临界价格就是在视觉上和感性认识上让人有一种错觉的那个价格，如以100为界限，那么临界价格可以设置为99.9元或者99.99元。其实99.9与100实际上是没有多大差距的，但是消费者在视觉上的第一感觉就是100比99.9高很多。这种临界价格广告在实体店中对消费者有着较大的影响，同样在网购上的影响也是不可忽视的。如特价19元、抢购价29元、秒杀价39元、心动价49.5元等临界价格广告不计其数，而且各大零售网站均采用了这一广告形式来吸引消费者。

五、买赠广告

一个得当的赠品对销售起着积极的推动作用，而且能够提升品牌和网站的知名度。一个赠品往往会促进买家的购买行为，因为现在同一商品能够在很多网店中进行销售，在价格不相上下的情况下，人们往往会贪图一些小利小惠，这时赠品就发挥着巨大的推动作用。买赠广告就是基于消费者这一心理的，给消费者以额外的超值服务，使其认可购买行为，或为下一次在购买埋下伏笔。现在各大网店的赠品广告主要有“超值买赠”、“购买XX，送超值大礼包”、“买A送B”等，这一类广告在同类网店中，对消费者有着很大的吸引力，有效提高了网店的人气和销售量。

六、综合类促销广告

综合类促销广告主要是促销广告并列使用，主要有降价再赠礼品广告、折后赠礼品广告、折后再包邮广告、特价包邮等，这类广告对消费者的吸引力更大，让其感受到双重实惠，激发购买动机，推动购买行为。

七、其他促销广告

其他的促销广告主要有秒杀广告、抽奖广告、团购广告等。

秒杀广告通过告诉消费者在规定的时间内抢购商品，并以超低价或者免费销售。这类广告能够给网店带来急剧的人气提升和很多潜在的顾客，一旦吸引了消费者的注意力，并参与到广告活动中来，便很快能够发生购买行为。秒杀广告主要有“限时秒杀”、“限时抢购”、“秒杀价9.9元”、“秒杀0元”等，这一广告能够吸引大量的消费者关注秒杀商品，同时也推动网店中其他商品的销售。

抽奖广告主要是通过宣传奖品，以奖品的魅力来吸引消费者，让其产生购买行为。如“购买XX，即可参与抽奖，赢取丰厚礼品”、“满多少，即可获抽奖券一张”等。

当团购成为一种新的消费方式时，团购广告也同样备受青睐，很多网店为了吸引消费者便推出了团购广告。团购广告实质是一种低价策略，利用当前团购热潮中的低价来吸引消费者，如“团购价99元”、“疯狂团购”等。

这些广告形式是当前网络零售商常用的，这些广告不仅投放在购物网站上，而且投放在很多门户网站、即时通讯网站和社区网站上，还有很多以病毒式广告方式出现在很多播放器上，甚至还有很多以直邮的方式或者将宣传单植入包裹中直接送到消费者手中，以便实现第二次购买，为网店创造高销售量。

网络零售业不断向前发展，促销广告铺天盖地出现，人们很快又淹没在这拥挤、嘈杂和海量的广告信息世界中，要想在这一世界中鹤立鸡群，网络零售商需要不断挖掘自己的核心价值，在保证自己商品品质的前提下，以创新的促销广告形式进行宣传，不断提高自身的服务质量，进而在网络零售业“快车道”中拥有领先的位置。□

参考文献

①欧阳有权：《网络传播与社会文化》[M].高等教育出版社，2005

②陈培爱：《广告传播学》[M].厦门大学出版社，2009

③宋林林，《电子商务网站的推广策略解析》[J].《辽宁经济管理干部学院学报》，2011（2）

④周游，《转型期广告引领消费观念变迁的角色研究》[J].《长春工业大学学报》，2011（3）

⑤王荣华，《论中国网络广告发展之态势》[J].《长春师范学院学报》，2007（4）

（作者：浙江工业大学人文学院传播学2011级研究生）

责编：姚少宝