零售终端人员销售沟通障碍探析

张海军

[摘 要]在以药品、服饰、餐饮、百货，以及快速消费品等行业为代表的零售业态中，直接面对顾客的终端销售人员在很大程度上承担着销售决定性的作用，但销售人员良莠不齐的素质能力，致使零售业经常出现顾客不满的现象。本文以人员销售沟通行为为研究依据，重点分析沟通障碍产生的背景、原因和表象，探寻通过沟通模式来减少顾客不满的有效途径。

[关键词]零售终端 销售人员 沟通障碍 解决途径

零售业的终端销售模式中，面对面的人员沟通是最主要的销售形式，顾客购买需求、满意度、期望值等指标都与销售人员的沟通行为密切相关。由于沟通过程的复杂性、多变性，以及沟通个体（包括顾客、销售人员）的差异性，所以零售业终端销售的业绩效果起伏较大。

一、沟通障碍的主要成因

1.销售过程的短暂性

多数情况下，顾客对服装、食品、家用百货等产品的购买需求是即兴的，购买卷入程度较低，多为习惯型与多变型购买模式，因此销售过程较简单，与销售人员的沟通过程也较短暂。顾客多是凭借自己的经验评价购买，导致与产品真实信息产生了一定的偏差。

2.有效沟通的复杂性

无论购买过程复杂或简单，有效沟通的过程均很复杂：沟通主体（销售人员）要与沟通客体（顾客）在价格、品质、服务等方面达成高度的沟通一致性，需经历编码+解码的信息传递过程，再加上沟通媒介的多元化，都会从不同程度上影响沟通效果与销售效果。

3.沟通目标的特殊性

商家企业出于销售业绩的需要，经常主观营造不同的沟通目标，如产品紧缺、流行趋势、购买优惠等。销售人员在和不同类型的顾客面面沟通时，会有意识地二次强化销售目标，制造顾客之间的人际传播差异，从而在不同的沟通客体间引发了沟通障碍的普遍蔓延。

4.沟通噪音的干扰

零售终端的销售过程还需要附加手段的支持，如灯光、音乐、POP等，销售行为是在人员、环境较为复杂的情景中发生的，所以外界的客观性干扰不可避免，如印刷技术、噪音影响、其他顾客的评价等，均会在不同程度上影响目标顾客的沟通行为与购买决策。

二、沟通障碍的主要表象

1.销售人员的语言障碍

语言能力尤其是口头语言表达既是销售人员的基本功，沟通过程的主要手段，也是沟通障碍现象产生的重灾区。常见的销售人员口头语言沟通障碍表现为：

(1)生硬化、绝对性语言

生硬化语言表现为销售人员不善于委婉表达，过于直接简单甚至粗暴表达。如，面对顾客的质疑和投诉，销售人员经常说“这是技术原因”、“这是公司规定”、“我现在忙，你明天再来”等；绝对性语言是指销售人员轻易许偌，信口开河甚至信誓旦旦而不顾后果。如，为了急于销售，经常会说“你放心，肯定没问题”、“没关系，有什么再来退”之类的语言。

(2)诱导化、比较性语言

诱导化语言表现为销售人员有意地引导引诱，甚至欺骗隐瞒顾客。如，为了招揽生意，销售人员会以免费为诱饵，刺激顾客的欲望。在介绍产品特点时，销售人员经常有意回避说明产品的缺点；比较性语言是指销售人员将自己的产品与竞争对手比较，甚至诋毁对手以吸引顾客。如，销售人员会说“我家的东西别人家没有”、“市场上我家的最好”等。

(3)专业化、自我性语言

专业化语言表现为销售人员以行话、专业术语与顾客沟通，忽略顾客的接受能力。如，销售人员经常将“3G”、“纳米”、“SPF”等术语挂在嘴边，不管顾客是否理解；自我性语言是指销售人员以自我为中心，不能与顾客换位沟通。如，面对顾客的低需求、低兴趣，一味强调自己产品的优点，不能设身处地为顾客推荐能满足其需求的产品和服务。

2.销售人员的行为障碍

行为语言被称为“第二语言”，是无声的销售术，恰恰是销售人员容易忽略的沟通技术，由此产生的沟通障碍表现为：

(1)肢体行为障碍

零售终端销售过程中的站、坐、行，手、脚、脸等人员肢体语言，既反映了销售人员的基本素养，也会影响与顾客的沟通效果。如，翘二郎腿、手指对方、手上带伤、面露不雅笑容、浓妆艳抹、穿金戴银等行为举止，都可能阻碍了顾客的购买意愿。

(2)个体差异障碍

销售人员与顾客之间存在的理念观点、生活经验、身份地位等个体差异，难以避免地导致了人员销售沟通障碍的产生。如，当已婚夫妇购买婴幼儿产品时，年轻未婚的销售人员显然很难用亲身体验来说服顾客，也会容易造成顾客的不信任。

(3)时空压力障碍

距离有度、零度干扰，是理想消费环境的写照，也是销售人员具备良好素质的体现，但很多销售人员根本不能为顾客保留一定的自由空间。如，顾客踏进店铺，销售人员就会追问“需要什么”，进而一直尾随并与其保持在1米范围之内，给顾客造成了极大的沟通障碍与购买心理压力。

3.沟通过程的媒介障碍

零售终端的销售媒介是指包括书面形式、大众传媒、现场环境在内的、传递沟通信息的有效载体与沟通附属物。由于使用不当而呈现的沟通障碍主要有：

(1)缺失障碍

即某些沟通媒介不足，甚至缺失造成的顾客误解与不信任。如，顾客要求出具产品相关质量文书时，销售人员却提供了工商登记证、税务登记证，甚至推脱没在店铺内。

(2)滥用障碍

即过度使用，甚至错误使用沟通媒介，造成了沟通过程的偏差。如，受灯光照射的影响，顾客对服装、肉食等产品产生了视觉偏差；受POP文字大小的误导，顾客对促销过程中的“买一送一”、“来就送”等信息产生了理解偏差。

三、沟通障碍的解决途径

严格地说，人员销售行为的沟通障碍是无法避免的。因此，零售终端的销售人员应遵循积极主动的态度，采取合理有效的方法来减少因沟通障碍造成的不利影响。

1.坚持PASS沟通原则

按照Alison Cheeseman、Gill Wood等人的研究成果，PASS结构是解决沟通障碍的有效法则，也就是：

(1)Purpose明确目的

销售人员在与顾客沟通时首先需明确沟通的目的，是帮助顾客建立对产品的认识和了解，还是说服顾客产生偏好或喜爱的态度，或者使顾客做出购买决策和行为。

(2)Audience识别受众

作为沟通主体，终端销售者必须能清晰识别不同的沟通客体，即能分辨出顾客扮演的发起者、决策者、购买者、使用者或影响者等不同的购买角色，进而采取不同的沟通策略。

(3)Structure安排结构

这是解决“说什么”的问题。终端销售人员要根据沟通客体的社会、文化、个人、心理等因素，精细组织简洁、合适、精准的沟通信息内容。

(4)Style选择风格

即解决“怎么说”的问题。销售人员需精心构建信息传递的语句形式、结构顺序，合理使用强调、停顿、反复、诱导等沟通手段。

2.构建高效的沟通素质

(1)强化沟通意识

零售业对销售人员的入职要求普遍不高，甚至未经培训就直接上岗，是导致终端销售岗位人员素质低下的重要原因，也直接影响了沟通效果。因此，从管理者到终端销售人员都必须明确人人会沟通、人人善沟通的意识，销售过程中时刻关注与顾客的沟通互动效果，并将之作为销售人员业绩考核的重要性和常态性指标。

(2)培养沟通习惯和能力

一方面，通过课程学习、实践培训等方式，使销售人员了解市场营销、顾客行为、卖场管理等专业的理论知识，掌握口头语言和书面语言的表达能力；另一方面，销售人员需积累培养善于总结、倾听的能力，具备行为沟通、销售礼仪等沟通技巧；同时，构建销售人员诚信、精确、理解、控制、亲善的沟通素质体系。

零售终端销售的沟通障碍虽然会不可避免的发生，但销售人员的沟通能力却是可以培养和构建的。这就需要包括销售人员在内的各级零售业从业人员共同提高认识，一起参与到以顾客为中心的沟通过程中来，处处以顾客需求为出发点，根据各自的业态特点采取针对性、差异性强的沟通策略。

参考文献：

[1]Alison Cheeseman，Gill Wood.营销客户沟通.经济管理出版社.2005,4

[2]姜玲玲.论服务沟通中顾客抱怨问题及对策.武汉船舶职业技术学院学报,2006〔1〕

[3]陈飔.沟通话语错位导致的营销失效.软件工程师,2007〔7〕

[4]周朝霞.企业营销沟通之策略.企业活力,2003,5

[5]刘万里.营销人员与客户交往的心理障碍及消除.商场现代化,2006,12