全球化信息化下主流媒体新闻宣传规律探析

王召辉

【摘要】在全球化信息化条件下，主流媒体被赋予了新的内涵，在新闻宣传方面也呈现出一些新规律：党性原则和正确的舆论导向是主流媒体进行新闻宣传的方向与准则，坚持党性原则，把握正确的舆论导向，是主流媒体做好新闻宣传的前提；将宣传纪律与新闻规律结合起来，坚持正面宣传，不断改革创新新闻宣传手段，增强主流媒体的时效性和传播力，是主流媒体做好新闻宣传的核心；坚持以人为本，研究并满足受众需求，是主流媒体做好新闻宣传的根本；加强队伍建设，提升从业人员素质，是主流媒体做好新闻宣传的关键。

【关键词】全球化信息化主流媒体新闻宣传

在全球化信息化条件下，主流媒体的内涵和新闻宣传的方式都发生了很多变化。笔者认为，在全球化信息化条件下主流媒体在新闻宣传方面呈现出如下规律：

一、坚持党性原则，把握正确舆论导向，是主流媒体做好新闻宣传的前提

几千年的人类文明史和斗争史反复证明，任何执政党都高度重视新闻媒体，并采取措施尽可能完全掌握和控制新闻媒体，为己所用。中国共产党在对新闻事业属性和功能的认识上，随着时代的变迁和中心任务的变化，几十年来经历了一些调整和变化。从一开始将其主要视为战斗的“武器”和“工具”，强调其政治属性和功能；到后来强调其为党和人民的“喉舌”和“耳目”，强调其宣传属性和功能；再到称其为“新闻媒介”，强调其信息属性和功能，可以说体现了党在指导新闻工作理念上的与时俱进与实事求是。

主流媒体拥有丰富的信息来源、先进的传播手段、专业的报道队伍和较强的公信力，是新闻事业的主要承载者，是党和国家的新闻宣传工具。胡锦涛始终强调新闻工作必须坚持党性原则。2002年1月，他在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“我们的新闻媒体是党和人民的喉舌，一定要坚持新闻工作的党性原则”；2006年1月，他在考察《解放军报》时也明确提出：“要高举旗帜、听众指挥，坚持鲜明的党性原则，坚持正确的政治方向和舆论导向”；2008年6月20日，他在考察人民日报社时强调“必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。”2010年1月，李长春同志在全国宣传部长会议上要求各级党委、政府及新闻宣传管理部门要“适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力”。

主流媒体作为中国共产党执政的“宣传资源”，其新闻宣传能力和舆论引导能力就视为党的执政能力的重要组成部分。在以全球化、信息化为基本特征的现代社会中，主流媒体对社会政治、经济、文化等各领域的辐射逐渐加强，对人们的思想、生活、工作等各方面的影响逐渐渗透，特别是主流网络媒体在反映社情民意、引导舆论、干预生活等方面的作用和影响越来越大，成为民意表达和社会监督的一支重要力量。

二、坚持正面宣传和不断改革创新，是主流媒体做好新闻宣传的核心

在全球化信息化条件下，主流媒体要与时俱进，坚持正面宣传和不断改革创新，转变观念和手段，创新报道方法，适应时代和公众的需求。

1、转变观念，变“负”为宝

在计划经济体制下，新闻媒介相对较少，以传播者为中心生产媒介产品，人们接触信息、获知信息的渠道比较少，受众几乎没有什么选择的余地。在那个年代，人们信奉传播学中的“魔弹论”；在计划经济体制向市场经济体制的转型时期，新闻媒介增多，受众的选择权逐步增大，“魔弹论”逐渐消失，“传播效果有限论”产生。在市场经济体制基本稳固的今天，“以正面宣传为主”、“增强舆论引导能力”的含义和手段悄然变化。为了适应媒介市场、适应受众的不同需求，适应媒体自身的发展趋势，主流媒体要转变观念，摒弃“正面宣传是负担”的错误观念，把宣传纪律与新闻规律结合起来，改进敏感问题、重视突发性事件的报道。

2、用新闻的手段做宣传，用全媒体手段做新闻

主流媒体必须妥善处理正面宣传和新闻传播规律之间的关系，用新闻的手段做宣传，在报道手段、方式、内容上不断创新求变，把宣传寓于日常的新闻报道之中，以适应市场和受众的需求；用全媒体手段做新闻，通过文字、声音、影像、动画等多种表现手段，广播、电视、报纸、网站等不同媒介形态，论坛、微博、短信等传播方式，最终实现受众以电视、电脑、手机等多种终端均可完成新闻信息的融合接收，实现任何人在任何时间、任何地点都能获得任何想要的信息，以此来增强自己的传播力和影响力，抢占新形势下舆论阵地。

3、创新新闻宣传的方法，做好正面宣传的增量

当前各种阶层利益关系日益复杂、价值观念日趋多元化，社会矛盾层出不穷，以前正面报道和典型宣传的具体内容和表达方式越来越难以被如今的人们所接受。而新闻宣传和舆论引导是主流媒体义不容辞的责任。为实现新闻宣传和舆论引导的有效性，主流媒体在做正面报道和典型宣传时要从选题、表达方式、表现手法等各方面进行创新，摒弃“高、大、全”的人物塑造方式，要从细节入手，要反映先进典型人物不为人们所熟知的平常心、平常事，还原先进典型人物在日常生活中的真正面目。同时，主流媒体也要在采访策划、编辑整合、营销品牌等方面做好正面报道的增量，打造正面报道的聚合效应，有意识地塑造一些正面宣传报道的品牌，不断扩大新闻宣传效果。

三、坚持以人为本，满足受众需求，是主流媒体做好新闻宣传的根本

坚持以人为本是对新闻报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的拓展，坚持以人为本，就是主流媒体在进行新闻宣传时，要多报道人民群众的工作生活、多反映人民群众的利益诉求，多宣传人民群众中涌现出的先进典型，激励全体人民充满信心地创造美好生活。“坚持以人为本”是“走基层、转作风、改文风”提出的理论基础，走基层就是新闻工作者深入走到人民群众的生活中，了解生活在社会底层的人们的疾苦，反映他们的真实生活，展示他们眼中的发展变化，和广大人民群众心连心；转作风，就是改变浮躁的工作态度，脚踏实地深入一线去体验式采访，还原新闻事实的本来面目；改文风，就是学会用群众的语言与群众交流，了解群众的所思所想所盼，用群众语言反映他们的生活状态、梦想和希望，制作出他们乐于接受媒介内容，拉近新闻工作者和新闻事件当事人的距离。

坚持以人为本，就要充分进行受众研究，了解受众的兴趣爱好，满足受众的需求。随着社会的发展，受众的心理特点和接受习惯不断发生变化。如果新闻工作者不深入实际和基层，只是满足于寻章摘句，套用文件，板着面孔说套话，就不能以情动人、以理服人，也就达不到新闻宣传的目的。主流媒体做新闻宣传时，要坚持以人为本，把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来，履行新闻媒体的社会责任，要面向基层、深入实际，多报道人民群众的工作生活，提升新闻报道的亲和力、吸引力和感染力，增强主流媒体的公信力和影响力。

四、加强队伍建设，提升人员素质，是主流媒体做好新闻宣传的关键

1、提高政治素养，坚持政治家办报

江泽民同志在1996年视察人民日报社时说，“报社同志要有大局意识、全局观念，坚持政治家办报”；12年后，胡锦涛同志在考察人民日报社时要求新闻工作者要树立“政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识”，这就要求主流媒体要把思想政治坚定、组织能力突出、熟悉新闻宣传工作、富有改革创新精神的优秀干部选拔到领导岗位上来，确保新闻宣传工作的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；坚持马克思主义新闻观，深化“三项学习教育”活动，加大培训、培养、教育力度，提高从业人员的理论素养、政治素质、业务水平，增强群众意识、责任意识、大局意识和作为媒体人所必须的奉献精神与创新精神，努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的新闻宣传队伍。

2、提高新闻敏感，增强新闻业务能力

新闻工作者新闻敏感力要强，要对即将发生的重要事实的报道作出预见性的准确判断，使报道具有科学性、客观性和前瞻性，能体现出新闻事实发展的基本规律和趋势。主流媒体要采用多种形式培养从业者的新闻业务能力，比如，送外培训与自我培训相结合、单位培训和自学成才相结合，全面提高新闻宣传人才的业务素质；定期举办业务技能大赛，深入开展 “走转改”活动，邀请新闻与传播学院教授对编辑记者进行专题业务培训；改革创新新闻采访报道的形式等。

3、完善新闻宣传工作的奖励、激励机制

完善的奖罚、激励机制是主流媒体招聘与留住优秀人才的因素之一。主流媒体要对做出突出贡献的新闻工作者给予适应的、及时的奖励，对漏报重要新闻的工作人员要给予惩罚；建立“能者上、平者让、庸者下”的竞争激励机制。同时要加强对中青年骨干人员的培养与锻炼，采取多种措施造就出更多人民群众喜爱的名记者、名编辑，建设一支有足够数量的政治素质和业务能力都过硬的的新闻从业人员队伍，这是做好新闻宣传工作的关键。□

参考文献

①张君昌，《主流媒体的社会责任》[J].《中国广播电视学刊》，2011（9）

②郑保卫，《论新媒体环境下指导新闻工作的基本理念》[J].《新闻记者》，2011（7）

③李良荣，《也谈新闻和宣传》[J].《新闻大学》，1997（冬季号）

④展江，《新闻宣传异同论》[J].《中国青年政治学院学报》，1999（1）

⑤丁柏铨，《新闻传媒，特殊的执政资源》[J].《江海学刊》，2007（1）

⑥丰纯高 等，《新世纪新阶段指导新闻宣传工作的纲领性文献》[J].《中国记者》，2008（7）

⑦黄芝晓，《“走转改”要“走到底”》[J].《新闻记者》，2011（12）

（作者单位：河南驻马店电视台）

责编：刘冰石