试析综艺娱乐电视节目的消费文化特色

熊英

【摘要】《快乐大本营》等综艺娱乐电视类节目具有鲜明的消费文化特色：节目内容紧密围绕消费偶像展开；嘉宾成为消费文化的象征性符号；主持人群被塑造为参照群体和社群感的符号，观众在收看电视节目时，不可避免地接受着消费文化的熏染。

【关键词】消费文化综艺娱乐节目《快乐大本营》

消费文化就是“伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。”①上世纪90年代中国进入消费社会，媒体开始企业化运作，综艺娱乐类电视节目进入了消费文化占重要地位的时代，以《快乐大本营》为代表的综艺娱乐类电视节目纷纷出现。这些节目一般包含三重消费：第一、受众对该电视节目的精神消费；第二、受众消费该节目推介的影视作品和歌曲专辑等文化产品。第三、通过受众对节目的消费，媒体获得一定收视份额，吸引广告主前来消费广告时间。由此综艺娱乐类电视节目不可避免地充斥着消费文化的身影，其内容和形式具有鲜明的消费文化特色。

一、节目内容围绕消费偶像展开

以2012年《快乐大本营》为例，到10月27日为止的42期，每一期节目聘请的嘉宾全部来自于时下热播的电视剧、即将发行的专辑、即将上映的电影，而每期节目的内容也针对这些嘉宾进行编排。对于嘉宾的选择条件，一是受众喜爱，从而保证了节目的收视率；二是在符合收视率要求的众人中，来参加节目的一定是最具消费号召力的明星。他们在这档电视节目中，不仅要推销自己，也承担着把自己参与制造的文化产品推介给消费者的重任。

在此视角下，《快乐大本营》的受众就是即将发行的文化产品的潜在消费者，而节目的嘉宾则是文化产品的生产者代表，两者之间是生产与消费的关系，而这些文化产品能否收回投资，产生收益，最终要由受众是否掏钱买电影票、买专辑、花时间看电视剧来决定，即受众的消费决定了这些文化产品的成功与否。因此，来参加节目的嘉宾需要通过自己的言行、表演来展现文化产品的魅力，需要为这些文化产品进入消费领域涂抹一层或温馨、或浪漫、或典雅、或高贵的“油彩”，使之与明星形象相联系，具备符号价值，为人们所知晓、所喜爱，带动受众对这些文化产品的消费。于是我们发现电视综艺娱乐类节目的嘉宾主体成为娱乐明星等“消费偶像”，在节目中他们主要讲述自己吃喝玩乐等消费习惯，其身份符号更多的是一个消费者而不是生产者，而媒体生产这些形象的目的是促进消费而不是促进生产，“对这些形象的塑造和描写，市场化媒体关注得更多的是形象的消费性特征而不是其生产性特征，形象的主要意义负载也就从承载价值过渡到了‘娱乐消遣或‘生活示范；媒体形象塑造的基本目标也由‘生产意义变成了‘刺激消费。”②

主持人和消费偶像通过对观众进行消费文化的启蒙与示范，将文化产品变成对受众而言“不可缺少”的东西，此外，节目还通过嘉宾与受众的互动，来增加产品的“符号附加值”和“心理附加值”，如对歌曲专辑进行签名留念，或是曝光明星们一些在电影中的表演细节，使得这些产品成为受众的心结，一定要消费的对象。最终，当受众如痴如醉于嘉宾的舞台表演时，他们也受到了一番消费文化的洗礼，成为一名令产品的生产者欣慰的消费者，最终达到将受众转化为消费者的目的。

二、嘉宾成为消费文化的象征性符号

以促进消费为主要目的的综艺娱乐类电视节目，其主持人和嘉宾之间的谈话、游戏等互动环节，重点不在于表述这些嘉宾成名过程中付出的努力，以及他们的人生观和价值观，而在于彰显这些嘉宾的生活方式和消费兴趣、消费习惯。这些环节的设置，透露出嘉宾和主持人大量的消费文化信息，如业余爱好、喜欢的玩具、旅游目的地等，呈现出明显的夸示性消费文化特点。如“钢琴王子”李云迪有收藏红酒的爱好，节目于是围绕收藏红酒设置了品酒环节，让李云迪和谢娜分别品尝三瓶去掉标签的红酒，对红酒的品质和价格进行鉴别。由于李云迪是高雅文化的代表，受众自然将其收藏爱好当作高品味的消费文化来了解甚至模仿。节目通过李云迪与谢娜的品酒比赛，让受众了解红酒消费的一些常识，从而培植出受众消费红酒和收藏红酒的心理欲望。那英喜欢购买香水，节目组就策划关于香水的使用与收藏的相关内容，请香水瓶收藏大师来展示他的收藏，请香水设计师来讲述每个人使用香水中应注意的细节等，从而带动观众对香水的使用和消费。此外范冰冰家里堆放的各种跳蚤市场淘来的饰物、吴昕家堆满的各种毛绒动物玩具，也都是这种夸示性消费的表现。

节目让受众感觉到明星们使用过的一些产品或其独特的消费习惯，是能够提高自身品味的象征符号。甚至明星们的休闲方式都成为重要的消费文化和符号消费的代表，如巴黎旅游、去跳蚤市场淘货、购买数不胜数的玩具，这些看似不经意间透露出的明星消费信息对于受众具有重要的消费示范意义，使嘉宾成为消费文化的象征性符号，让受众认为拥有了这样的消费行为，似乎便拥有了明星般的生活品质。因为一旦某种消费行为或产品成为社会或某个群体所崇尚的价值、个性、风格、地位、身份象征的时候，它就获得了符号价值。这种符号价值又使这种特定的消费具有心理价值，于是，消费行为便不可避免的发生。

三、主持人群被塑造为参照群体和社群感的符号

《快乐大本营》的受众群体是青少年，他们正处于自我认同感的形成期，而参照群体通过影响青少年的信仰、价值观、生活目标、行为准则、生活方式等影响青少年的自我认同感，成为青少年构建、强化、维持自我认同的重要榜样。青少年时期也是人一生的消费行为和消费理念的养成期，其主要的消费引导者除家庭、亲友、同学之外就是明星偶像，通过消费引导，青少年的消费行为开始具有一定的符号价值偏向，即“通过某种产品而将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序的网络之中，这是使用者通过产品的消费而对自己进行的社会定位”，③青少年希望通过对这些明星偶像参与制造的文化产品的消费，找到自己的认同的青少年群体与社会定位。

《快乐大本营》面对这样的受众群体，适时地将主持人扩展到现在的五位，形成了主持人群。虽然五位主持人性格和风格各异，如谢娜搞怪无厘头，吴昕清新乖巧、维嘉英俊幽默，何炅亲和包容、杜海涛憨厚老实，五个人在这个群体中的地位和分工各不相同，但总体而言，他们每一个人对这个群体而言都很重要，对节目而言，缺一不可。而且他们在荧屏内外的相处非常融洽，媒体从未报道过他们工作中有摩擦、不和等负面新闻，他们被塑造成“快乐家族”，拥有青春、健康、积极、进取、成功的主持人群体形象，从而满足了青少年成长中的自我认同需要，“快乐家族”由此成为理想的青少年社群感的一种符号。而青少年认同“快乐家族”也就接受了某些特定的角色规范，行为准则和形象要求，并自觉自愿地按照这些来做。“人们接受了某种认同，也就是接受了某种认同的框架，并在这个框架内从事认同的管理、维护和创作活动。人们的消费活动，实际上也是在特定的认同框架内进行的”。④于是，主持人群体每期的服饰、语言、行为以及节目中透露的日常生活方式等都成为青少年关注的焦点，成为他们重要的消费参照群体。而节目为“快乐家族”设计的服装也凸显了青少年服装消费文化的特点：与央视主持人服装的大台风范、典雅不俗、难以接近截然不同，“快乐家族”的服装以时尚、活泼、个性为主，有时甚至与台下的观众融为一体，凸显出平民、大众、快乐、随意但亦很时尚的消费理念，成为青少年受众理想的参照群体以及象征符号，由此，《快乐大本营》不但成为青少年群体获取明星趣闻的一种时尚身份标识、彼此进行区分和认同的符号，也成为青少年生活态度和消费文化的一种表达符号。□

参考文献

①③④王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001

②徐小立：《传媒消费文化景观》，人民出版社，2010

（作者单位：江汉大学人文学院新闻传播系）

责编：姚少宝