微时代下电视栏目品牌创新研究

石姝莉

【摘要】如何造就一个知名电视栏目品牌是电视台生存的关键。在新的技术发展条件下，微时代的出现给我们带来了前所未有的机遇，作为传统媒体的电视，打造知名节目，创新栏目品牌，必须充分利用现有技术并把握时代特征，将创新意识贯彻到栏目的前期策划、中期实施和后期品牌维护中。

【关键词】微时代栏目品牌品牌创新

一、微时代下电视栏目制作的变化

1、前期策划

传统电视节目的制作，需要电视栏目制作人进行大量的前期调查，不仅资金耗费量大，人力的投入也不少，可结果是很难实现真实且全面的数据收集。进入互联网时代后，虽然网上调查有效了很多，但仍不能得到大范围的关注和精准的信息收集。微时代下，电视栏目的一大趋势是不断细化，因此把握受众的偏好显得更为重要，通过微博我们可以锁定准确的受众群体，也就是对栏目具有倾向性的观众，通过对这一群体的具体调查和详细研究，可以更有效得掌握目标受众对栏目的需求及媒体市场的变动趋势。如今不少电视台都会在微博中倾听观众的要求及对栏目的看法。因此，电视媒体工作者只需及时整理微博上观众的意见、评论就可以在一定程度上了解市场的走向，进而将栏目策划转向观众感兴趣的方向，不断修正、确定自己的受众群体，调整、完成栏目的品牌定位。

2、中期实施

（1）栏目开发。目前全国共有172家地方电视频道、64家卫视开通了新浪微博，吸引的不仅是电视媒体人，还包括观众和部分网民。

由图1可见，在开通微博的电视栏目中，文化娱乐与生活时尚占了很大比例，当然这是与其娱乐性、话题性较强有关系。这类节目的片段、花絮及主持人、嘉宾的言论，注重的是主持人的品牌效应和影响力，力求通过火热的话题吸引眼球。因此对于时尚娱乐类的电视栏目，其在微时代下的变化更加明显。

在栏目开发的过程中，微博带给了电视栏目一种新的活动方式，那就是与微友的互动是接触。传统的互动方式无非是电话连线、短信互动，电话连线虽然能够很好的与观众进行近距离的互动，但是极其费时间，一个栏目下来，只能与很少的人实现节目的互动；短信互动可以完成大量的互动信息，但是栏目只能给与回应不能进行交流，也是一种单方面的互动形式；并且以上两种都是一种有偿形式的互动，可以说并不能带来广泛的影响。

微博则不同，其本身的快速简洁可以让节目进行的同时完成与观众的互动，并且因为网络的传播速度可以带来快速的大范围传播，一个网友的转载就能吸引十名的微友关注，这样一个话题的展开就十分迅速，观众与栏目的互动就更加具体、广泛。

综艺节目《快乐大本营》就加入了“微博墙”的环节：在节目现场设置大屏幕，直接把网友微博评论的页面导入，呈现最新鲜的观众反馈，形成现场互动，让观众零距离参与到节目中来，开创了国内大型综艺娱乐节目的新模式。现场观众通过手机发送微博，其各式各样关于节目、嘉宾的点评提问，均会即时显现在演播厅的大屏幕上，主持人会即兴根据节目的进展口播大屏幕上的提问。

（2）品牌包装。微博兼具点对点、点对群、群对群的传播特性。有人推导出一个逻辑公式：从“生产成本”降低来看，有意愿写有价值微博的人是博客的4倍，人均微博产量是博客的5倍；从“消费成本”降低来看，有时间且愿意读微博的人是博客的2倍，适合阅读微博的场所和碎片时间总和是博客的5倍。因此，4×5×2×5=200，微博的传播力是博客的200倍。微博通过发布、关注、转发等功能，可以实现极速传播，形成滚雪球效应，传播力超过以往所有网络传播方式。因此在品牌包装上微博带给电视栏目的宣传力是无所睥睨的。

电视栏目可以通过微博建立自己的立体式网络社区，将有共同意识和爱好的网友聚合到电视栏目网络空间中，使网友可以不出家门就与电视栏目或其他网友互动，使电视品牌在网络上得到延伸。电视栏目应该注重自身品牌在微博平台上的立体形象。一方面是微博内容要立体，尽可能的利用图片、视频、超链接等多种表现形式。除了围绕节目之外，还可以引发对热门话题的讨论、定时发布贴近粉丝的温馨的话语。

电视栏目的微博账号不仅仅围绕一个平台开设，要进行群体微博账户的开设。注册的微博账号不仅要尽早，还要注意覆盖到各个主流平台上。在同一个微博平台中，电视栏目的微博开设也并不是单一的，应该形成一个立体式的矩阵。可以是栏目中的每个个体，上到电视栏目的领导，下到一般的编辑，都可以开通微博与观众进行互动，矩阵成员之间相互的关注、转发、评论，可以实现微博矩阵的效果最大化。以《快乐大本营》为例，其官方微博不仅在新浪、腾讯上有注册，在一些小的微博网站上同样可以看到这个栏目的身影。在新浪微博中，节目的主持人都申请了官方微博。快乐大本营进行微博的更新的时候，主持人都会进行转载，或者就一个点发布一条微博，使得《快乐大本营》的微博在最短的时间内进行传播，可以说达到了微博矩阵的效果。

名人效应在媒体中可以说是发挥着极大的作用，主持人是一个节目的代言人，是一个节目的代言者，其明星光环的大小、粉丝的多少在一定的程度上影响到电视栏目的传播效果，微博是主持人提高知名度和美誉度的良好渠道。《快乐大本营》的五位主持人何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕。他们的粉丝数分别为1300万、1400万、400万、480万和410万，其庞大的粉丝数帮助了《快乐大本营》有效的传播效果。

电视栏目在微时代下，应该打破原有的宣传模式，通过制造话题来完成一个栏目的蜕变。以江苏卫视的《非诚勿扰》为例分析。

从图2中不难看出《非诚勿扰》自2010年1月播出后受到了关注，并且直线上升，最后到达高峰后逐渐下降，在2010年8月进入低谷期，接着一段时间恢复和反弹，在2011年1月达到开播以来的最高值关注度。之后又开始下滑趋于平稳。值得注意的是关注度低谷的时候，一系列的报道和事件开始出现，这说明密集的话题延长了《非诚勿扰》的生命周期。通过微博电视栏目可以更加简洁的制造出大量的话题，保持节目的关注度，从而完成品牌的包装。

3、后期拓展

电视媒介本身就是一个大众的媒介，其受众的定位相对模糊，但是微博正好可以弥补这一缺陷，微博的每一个用户都是一个个体，通过对每一个用的准确把握，就能完成对于没一个观众的喜好，从而完成一个节目不断创新，更好的适应这个大的市场。

二、电视栏目品牌构建策略

微时代下一切都是简洁快速，在秉承传统的电视栏目生存之道的同时，也要赋予电视节目新的灵魂。无论是在电视栏目的前期策划，还是中期的持续创新，甚至是后期的品牌维持，微时代都带给了电视栏目品牌构建新的思路。

1、用微博打开市场

电视节目创建前的市场研究是一个节目能否取得一个好的开端的关键，无论是老的电视节目，还是新的，都需要对节目市场进行一个深入的调查和分析，原有的市场调查方式可以保留，但是在互联网时代不断发达，人们生活节奏不断加快的时代，微博成为了更有力的一种工具，一种可以帮助电视掌握受众动态的工具。一个好的电视栏目可以创建好的微博研究小组，针对栏目受众进行关注和了解，用点传点，点传面的方式覆盖微博，从而掌握及时有效地受众的信息，通过推微博受众群的分析和调查，从而完成一个栏目的市场调查和受众的确定，完成栏目开办的品牌创建，一个微博研究小组可以很好地利用微博这个免费的平台资源，并且调查范围广，信息有效及时。

2、用微博创新节目

如何对一个电视栏目进行创新变得格外重要。栏目的创新首先就是去迎合观众和时代，在每个时代下都有其流行的、新鲜的话题，在每个受众群众都有喜爱的东西，那么如何在微时代下进行栏目的创新信息收集成为了关键的一步。微博作为一个庞大的市场，如何利用成为了栏目取胜的关键，正如同很多的电视栏目都开始成立了微博活动小组，如《快乐大本营》等，小组通过各大微博平台的官方微博来收集和关注当下时尚话题和观众的需求，在每一期的节目之前通过微博进行话题的研究讨论，并且不时地上传新鲜的图片和一些预告来吸引受众群的关注，从而来完成栏目话题的新鲜、时尚。

微博的一大特点就是完成了多个平台的联合，人们可以随时通过手上所有用的设备进行微博的发布的一些列的活动，因此一种新的栏目活动环节就此产生。其实在现在的很多节目我们都可以看到主持人与微博友的互动环节，《快乐大本营》的微博墙、体育频道比赛转播的微博互动等等很多的栏目都设有了这一环节，并且赢得了很好的效果，可见微时代下这种时尚的互动形式是栏目中必不可少的。

3、用微博延续品牌

栏目品牌如何延续是所有栏目制作人重视的关键环节，其实不仅仅是电视节目，任何一个品牌的延续发展是一个品牌能否成为一种文化的关键。可口可乐从当初的一种产品发展到了现在的多重产品，就是一个品牌的拓展和延续，从而形成了一种品牌文化。栏目要想形成自己特有的品牌文化就要在改革和创新上下功夫，延续品牌本身就是对节目的开发，是节目达到一种最大化。通过微博栏目能够掌握有用的信息，并将它们付诸于节目本身。其实官方的微博本身就是一种品牌的延伸，在网络上通过上传的图片，实时性的话题，和明星的互动来吸引受众的关注，并且形成了一种独特的微博宣传方式。□

参考文献

①林群，《理性面对传播的“微时代”》，《青年记者》，2010（2）

②余明阳、朱纪达、肖俊崧：《品牌传播学》[M].上海：上海交通大学出版社，2005

③董玉，《传统媒体微博营销》[D].暨南大学，2011

④娄淑静，《广东卫视品牌构建的战略研究》[D].华南理工大学，2011

⑤欧阳婧怡、周琳达，《微博中的电视媒体运营分析》，《南方电视学刊》，2011（3）

（作者单位：辽宁大学历史学院）

责编：刘冰石