天津卫视领军“现实”新格局的天津模式

2012-04-29苏达达

电视指南 2012年12期

关键词：现实

苏达达

2012，探究突围之道关键词：收视第四，跃居一线平台，改写竞争格局

全国前五

又是一年岁末，当我们回望一年来电视媒体市场是，总是有太多的感慨。电视人的努力自不必说，在严酷的竞争格局下的省级卫视，荣誉与失败，收获与创伤总是伴随左右，排名、收视率、市场份额、内容生产与输出，都是卫视人每天都会面对的。在过去，业界一谈起一线卫士是，对往往离不开湖南、江苏、浙江等卫视，今年却有一个明显的变化，在今年的中国国际广告节上，许多广告客户谈起天津卫视时，对其评价已经从“区域龙头”转为具有“全国影响力”的平台。“现实、融合、现实”，这是孔令泉对天津卫视快速发展总结的三个关键词。贴近现实的节目内容，以及融合了频道制、公司制的独特双轨制度，让天津卫视短时间内的突围变得更加游刃有余。

2012年，卫视排名竞争格局发生重大变化，原一线卫视与二线领先卫视的收视率快速接近，除湖南、江苏、浙江传统的一线卫视外，天津、安徽、东方在第四至第六位竞争激烈，一同构成目前升级卫视竞争序列中的领先集团。而以天津和东方为代表的卫视，集合大剧平台播映和强大自制品牌栏目优势，成为名符其实的一线阵营生力军。

平台优势分析报告之“天津模式”

2012年，由于省级卫视剧目、节目、编排动荡，竞争格局发生变化，新的一、二、三线卫视重新划定，加上企业的广告投放更加审慎，因此，2012年省级卫视已经进入第一阶段的媒体投资时代。收视高且稳定、剧目栏目双向均衡、性价比优，被称为媒体投资三项重要评价指标。这是新的挑战和机遇，天津卫视公司化运营的体制模式凸显了其优势，经过几年的积累和努力，2012年，不论是电视剧还是综艺节目，天津卫视都不容被忽视。一个扎根现实、坚持创新、融合发展的赛马正在全速奔跑。

从35核心城市收视排名看，今年天津卫视超越安徽卫视，1-8月已跃居第四，从电视剧的投入来看，《心术》《北京青年》《悬崖》《信邮寄》等大剧都被买入，成为全年首播大剧贯穿始终的一线卫视。截止至2012年8月18日，天津卫视连续三年收视增幅超30%，被业界成为“天津模式”。

天津卫视在内容结构上日趋完善，与大部分省级卫视还停留在靠电视剧打天下的阶段相比，天津卫视全面均衡发展战略成效显著，电视剧和综艺栏目齐头并进，成为和湖南、江苏、浙江等一线卫视类似的发展道路，我们可以看到，此时的天津卫视已经不再像从前般低调，品牌媒体投资的价值愈发显著。

2013，领军新格局关键词：现实坚持融合

“现实主义”的节目阵营

2013年，天津为何的广告招商主题名为“领军新格局”，这是天津卫视频道总监孔令泉对明年卫视整体发展形势作出判断后，亲自定下的主题。

“有卫视打出了‘第一梦想频道的旗号，其实我们可以称之为‘第一现实频道。”孔令泉说。近两年，天津卫视在内容阵营上陆续形成了一批“现实主义”的节目，节目最大的特色是紧扣社会现实，这在《非你莫属》、《爱情保卫战》这几个王牌节目上体现得最为充分。

从节目上来看，天津卫视的内容多为男人题材，主持人也是男性居多，十分刚性，未来天津卫视将尝试做一些柔性、女性题材的节目。《中国丽人》是其中之一。另外，天津卫视还计划推出一档“中国好声音影视版”节目《中国好苗子》，挑选四位电影、电视剧的一线导演作为导师。2013年，《王者归来》将从单个明星的模仿专场改版为多明星模仿秀插花的形式，扩大节目的表现形式。

在孔令泉看来，未来电视节目正在进入“大制作”时代，面对新媒体的挑战，电视节目需要走大型化、复合化的路线，精耕细作，从而与网络海量、快捷的内容形成明显的差异。在天津卫视的节目阵营中，很少有小型节目，《非你莫属》、《爱情保卫战》、《王者归来》、《中国丽人》等主打节目都属大型节目，明年这批节目也会进一步升级。“仅仅依靠高投入制作，未必能够成就一档好节目。”孔令泉说。虽然明年天津卫视的节目会向着更加大型化的方向发展，但是仍然会坚持贴近普通百姓的现实生活，从职场、生活、情感等方面入手，与其他强势卫视之间形成差异化竞争。

2012年，受到新的政策背景和经济环境的影响，传统强势媒体受到的冲击最大，反而像天津卫视这样的上升型卫视，受到的冲击相对较小。在内容制作领域，各卫视推出的新节目很多，但真正具有划时代意义的创新节目屈指可数，天津卫视未来将在节目创意方面继续发力。

大剧营销奠定江湖地位

近两年大剧的价格被叫到“天价”。通常情况下，卫视频道购买电视剧的价格平均都在50万元/集左右，每晚两集即100万元，一年下来单是黄金档剧目就得投入将近3.6个亿。白天播出的剧目价格虽平均在5万元/集。对于任何一个电视台来说，购剧都是一笔巨大的开销。

孔令泉坦言，天津卫视的购剧投入并不是最大的，与其他强势卫视相比至少小了三分之一，但是类似《心术》、《北京青年》、《楚汉传奇》这样的大剧，天津卫视基本没有遗漏。这得益于其科学的购剧策略，即集中优势兵力投大剧，平时则选择一些投入不大，但性价比高的剧目。“对于《楚汉传奇》这样具有话题性的大剧，天津卫视务必会出手，将其放入剧库，但是每部剧都追求高投入、大制作的重头戏，这显然是不可能的。谍战、历史传奇等题材的剧目投入不大，但收视效果不错，平时我们会选择播出这种类型的电视剧。”孔令泉说。

不过，仅仅拿到大剧是不够的。要想在播出效果上赢得头筹，营销手段显得颇为重要。许多卫视深谙此道，在近几年都纷纷打出了“大剧营销”的旗号，不过，真正将大剧营销做得彻底的卫视屈指可数。除了大范围、多轮次的地面推广之外，天津卫视在台网联动上颇有心得。《心术》和《北京青年》在天津卫视的播出势头均盖过了其他三家卫视，与网络视频的密切合作，使得天津卫视的大剧效应最大限度地发挥出来。

孔令泉透露，2013年天津卫视的购剧投入比今年增加20%左右。而纵观天津卫视2013年的剧目编排上来看，明年市场上90%的重点剧目都将出现在天津卫视的平台上，并且几乎都是与几家强势卫视联播，“不过不管和谁一起打，都要拿第一。”王屹说，“2013年将是天津卫视在大剧营销方面奠定江湖基础的关键性一年。”

广告体现传播价值的高度

《非你莫属》的制片人刘爽常常说一句话，他最擅长的是把广告变成节目。不过在王屹看来，一档真正的好节目不仅仅能做到节目本身好看，也能做到让里面的广告元素深入人心。《非你莫属》就是最典型的例子。

无论是《非你莫属》，还是它的衍生节目《老板是怎样炼成的》，都已经成功地突出了一个企业的品牌和文化价值，这也是一个电视平台传播价值的高度的体现。据悉，《非你莫属》在四大视频网站上单期的点击率已经超过500万，全年网络点击率已经超过6亿，对于这档节目而言，它的传播价值也不仅仅局限于传统的电视平台了。

今年，许多电视台的广告遭遇寒冬，一些省级卫视过去的霸主地位不在，全国卫视发展的格局也出现了变化。在这种情况下，天津卫视在广告创收上仍然保持了30%的上涨，也实现了连续三年30%以上的广告增幅，这在省级卫视中并不多见。孔令泉透露，明年将继续保持不低于30%的广告增长目标。

除此之外，新进客户的数量也是衡量一个平台在传播影响力，以及扩张速度方面的一个硬指标。天津卫视副总监胡春凌透露，截止到今年10月份，天津卫视共有100多个新品牌进入。

天津卫视近年成长大事记

2005年10月天津卫视频道正式组建，当年排名全国18位

2010年6月天视卫星传媒股份有限公司成立。在全国率先启动制播分离，公司化体制成为频道创新引擎

2010年10月《非你莫属》和《爱情保卫战》两档王牌节目开播

2010年12月天津卫视被评为“2011中国最具投资价值媒体”

2011年5月21日《爱情保卫战》全国收视率1.07%，首次突破1%

2011年5月22日《非你莫属》全国收视率1.27%，首次突破1%