浅谈欧洲进口家居在中国经营

昝丙艳

摘 要:改革开放30余载,中国发生了翻天覆地的变化,在强劲对外出口的同时,对欧洲进口家居也势如破竹越发在滚滚经济大潮中向欧洲展现了中国市场巨大的消费能量。世界在看中国。在这里,我们会对经营思路做一个简单的梳理,对经营中的几大模块都做了简要的论述,希望对众多进口家居类企业能有些许参考并期待所有进口家居企业有更好的经营成果。

关键词:进口家居消费能量共赢产品库存品牌营销

中图分类号:F8 文献标识码:A 文章编号:1674-098X(2012)05(b)-0201-02

1 欧洲进口家居在中国前景

近些年来,随着居民收入水平和生活水平的提高,富裕起来的中国人民消费观念也在更新,从名牌时装皮包皮鞋手表类开始像家居类消费品转移,更多对于内在家居生活品质的重视与追求给了进口家居用品更多的市场机会和广阔的市场空间。中国消费者也普遍兼具追求新鲜事物和进口品偏好的特性。毋庸置疑中国蕴藏了巨大的欧洲进口家居消费能量。

同时近些年人民币汇率的持续升值也是对进口产本成本的降低,从另外一个角度促进了进口消费品市场的增长和繁荣。尤其是高端进口家居用品前景尤为乐观。

目前欧洲进口家居产品品类大致分布在日用百货类,厨房类,卫浴类几个部分。当今中国市场上主流欧洲家居品牌主要来自德国,一部分来自意大利。有数据显示,但厨房类用品未来5年市场容量至少达到3500亿元,市场发展空间至少达到1200亿元。

2 供应商关系管理与采购管理

供应商关系式近些年来才逐渐引起足够重视,相对于成熟的客户关系而言。随着时间的推移,越来越多的企业都意识到供应商发展共赢的合作伙伴关系才是实现贡献最大化和利益最大化的王道。也即是与供应商建立维持长久固定的合作伙伴关系,通过双方共同资源和竞争优势来共同开拓市场,扩大市场份额和需求,降低产品成本,实现共赢。“共创利益大饼,吃更大块饼”已经取得广泛共识。对待供应商的态度再也不是一味的高高在上,把自己定义在强势一方,更换供应商本身就是一种成本投入,你需要去耗费人力物力财力去重新调查考量与分析并筛选,长期来看并不是最好的选择,不合乎成本收益法则。真正意义上从买卖关系过渡到建立在合作与信任基础上的伙伴关系。从本质上来说也是追求更高生产效率的内在需求。

欧洲的家居用品品质高,设计感强,供应商多为家族小企业,尤其在德国,通常都有几十年的历史,很多都有几百年的历史。但是他们做事非常专注专业,企业运营效率非常高。比如德国的一家生产保温壶的企业,只是生产保温壶从1914年开始,一直只是生产保温壶,而且家居用品很大份额与零售相关,所以与欧洲供应商建立长期稳定的共赢合作更有基础和意义。

在采购管理上强调有效降低采购成本并且流程顺畅有序。采购成本对利润的杠杆作用。采购成本降低一个百分点,利润会增长几个百分点。只有与供应商更广泛,更灵活,响应更积极的关系,才能降低成本的同时也会保障供应,促使企业获得新的增长点。根据对一千家公司的调查研究发现,在新产品投入市场初期,如果越早的让供应商参与进来,整个项目的成本将会节省的越多。

3 产品管理与库存管理

产品管理是进口家居行业管理的核心问题,因为不涉及自己生产,对于产品的管理就显得尤为重要了。产品管理即通过对所经营产品的分类、品种、信息等进行管理,实现产品信息清晰规范的共享,实现产品积极有序、可持续、健康发展的目标,以确保产品最终适合市场需求和经营的双重要求。确保产品方向明确清晰,实现稳定专业的市场定位;确保产品结构灵活有序,满足目标市场多样化需求;确保管理过程顺畅高效,创造良性规范的滚动发展;需要严谨而科学的态度,流程化的操作方法,量化的管理技术基础,高度共享的信息管理,严格到位的日常执行,同时满足市场需求和经营的双重要求,产品是公司资产属性优劣状况的表现,对于既定的产品管理办法,各相关部门只能有权建议修改无权超越执行。有以下几个方面的内容:(1)定位,说明项目经营产品和目标市场的大方向,对公司所经营产品的方向性进行定位确认,以确保公司的产品及市场方向明确、清晰,专业化的集中定位在指定的细分目标市场上,避免产品选择的盲目与盲从。(2)产品变量描述,如何或用什么方式描述我们经营的产品,通过不同的变量或字段对产品进行系统的描述,用以科学的划分产品类别结构,方便的对产品进行分析操作,为量化和流程化的产品和存货管理奠定数据基础,有效的实现信息高度共享等目的。目前对于各公司通用的主要有如下的几组变量对产品进行系统描述。比如产品型号,厂家原码,中文名称,产品品牌,统一零售价等。(3)产品级别,如何详细定义产品级别及产品描述变量,可从销量角度或者价格角度等定义(4)产品新陈代谢,如何增减产品及如何管理正常经营产品,对经营产品的生命周期进行规范化、流程化、数量化的科学管理,促进产品的正常新陈代谢,实现产品积极有序、可持续、健康发展的目标,以确保产品发展同时满足市场需求和公司经营的双重要求。避免盲目无规划的引进新产品并放任自流,避免对现有产品无管理、无规划、不知情、任其放任发展,避免已经不适合市场需求及公司经营的产品继续存在并占用经营资源(5)产品信息管理,如何管理和共享产品信息,维护,传播,共享,通常引进ERP软件进行操作,目前中国市场流行的如ERP或者SAP,金蝶等。(6)产品规划管理,产品日常分析、发展规划、调整改善的基本方法和思路,是流通型进口家居企业需要关注的核心。

那么好产品定义是什么？基本上它应该是销售金额大的,销售数量大的,利润率或利润率高的,典型终端理论存销比低的,满足市场全系列要求所必须的。不是以经营者主观意志选择的,而是为我们的市场,我们的客户客观选择出来的。当然这是一个互动互为影响的过程。

库存管理对进口家居零售企业尤为重要,保证不缺货不积压,有效利用资金,核心在合理销售预测。其目标为确保存货状态均衡、经济、合理,确保流转过程科学、规范、顺畅,确保充分满足销售需求,不缺货,确保存货资金占用合理,不积压,确保最低的物流运营成本。通过历史销售数据和人为市场分析两个方面,对未来销售进行预测,为采购及存货提供依据,销售预测是保障存货得以科学管理的核心内容,有了更加准确的销售预测,就有了更加科学的存货管理。

接下来介绍一种通用的方法为调整算数平均数,销售预测公式:S=Sn*M*N

S:预测值,一般情况下是指自预测日起,下2到4个月的平均值,而不是某个月的值(为采购定货目的设置)

M:趋势系数,用来对未来销售趋势进行描述的系数,以调节平均数对未来趋势的滞后表现;缺陷在于只是全国所有产品合计的一个销售趋势,没有考虑各产品的不同,没有考虑销售高低的其他促销因素等

N:离散系数,用来对历史销售数据相对于平均数的离散程度进行描述的系数,用来调节平均数的稳定性的保障系数,缺陷在于没有区分不同产品,没有根据实际数据,只是人为给出的主观值,可以根据每个产品的历史销售数据引入标准差的概念,N=(标准差+Sn)÷Sn

Sn:历史销售数据的算数平均数,n表示月数,即前n个月的历史平均销售量,一般n取6为半年的时间.没有历史销售数据的应该人为给出销售预计

销售预测通常由企业采购人员执行,每次定货前按照上述方法和原则给出计算值,再由各市场部产品管理人员给出人为意见,经调整后的即为最终确认销售预测,作为定货依据

4 品牌建设与营销管理

目前处在大型家居品牌的空白期,也同时是一种机会。从任何一种角度和经验来讲,任何企业都是产品到品牌之路。家居用品也不例外。核心在于方向坚定不动摇,不能这山望着那山高,朝三暮四,只看重短期利益,要坚持增加附加价值,走品牌之路。根据供应商的具体情况可以考虑推广供应商品牌或者以供应商产品为依托的自建品牌。现在国内进口家居主流渠道集中在高端建材城,比如居然和红星,像洁具类的唯宝,杜拉维特,也有部分街边店比如意大利进口龙头品牌GESSI和洁具品牌FLAMINIA。百货类的主要分布在全国一类城市的高端百货商场如北京赛特,北京新光天地,北京ＳＯＧＯ等,像德国顶级的不锈钢餐具WMF。

厨房和卫浴用品是家居行的重头戏,市场份额比较大,这里重点介绍直接面对终端客户的营销。品牌渗透方面可以硬广和软性植入在重点项目园区广告;售楼处、会所及物业服务区的楼书,宣传册,展示栏、资料架等。销售工具借助公司形象宣传画册,重点楼盘行销画册和楼盘DM直投画册等。推广形式可以参考如下模式:(1)组织策划别墅活动,主题涉及风水,涉及,生活方式,收房活动,独家入场,搭建平台,指定设计师进场,品牌地产,战略合作等,或者介入地产活动,派发小礼品、画册。(2)销售联盟,销售总监+售楼员+物业管家+二手中介+设计师“全民皆兵”组建销售联盟网络方式,推荐有需求的业主,比如有装修需求,产品需求,办理装修手续后等。(3)工地营销,工地营销模板规范化,视觉展示富有冲击力,通过单个工地,辐射整个小区。(4)建立家装设计服务平台,其目的为客户置换,角色转换,搭建客户与设计师沟通的平台,转换设计师与卫浴产品的关系,从之前的“求”设计师推荐产品转换成设计师与我们的签单双赢甚至找我们要客户。设计师依靠品牌设计效果,实景拍片,媒体发稿,双赢传播。广结善缘,做大市场。在这里大家装公司,设计工作室,个人设计师,品牌,客户互动共赢,实现了各方利益最大化。