农业突发事件公关管理机制构建:从概念到设想

陈小桃 徐艳晴

【摘要】该文以海南省农业突发事件公关管理为例，分析目前我国农业突发事件中公关管理存在的主体危机公关意识淡薄、信息监测和评估缺乏预见性以及缺乏常规管理机构等问题，认为构建农业突发事件公关管理机制的是我国处理农业领域突发事件的当务之急，提出构建农业突发事件公关管理机制的设想。

【关键词】农业突发事件公关管理机制构建

农业突发事件是发生在农业领域，对农业的生产、加工、流通等经营管理造成重大损失，严重影响农业生产和经营的正常进行，需要立即处置的紧急事件①。农业突发事件具有突发性﹑偶然性﹑危害性﹑继发性特点。农业突发事件如果处理得不当，往往具有极大的破坏性，不仅会影响人们的正常生产、生活秩序，甚至会影响经济发展、社会稳定，因此构建农业突发事件公关管理机制势在必行。

农业突发事件公关管理的概念及作用

农业突发事件公关管理可理解为用公共关系的方法应对农业领域的突发事件。学界普遍认为，公共关系活动由公关主体、公关客体和公关沟通媒介三个部分组成，三者之间相互作用与影响实现公共关系的完整过程。因此，笔者认为农业突发事件公关管理是针对农业领域的突发事件，公关主体制定的一系列公关管理措施，凭借传播媒介，建立与农业公关客体的良好沟通，以提高农业主体应对农业突发事件发生的预见能力和突发事件发生后的处理能力，恢复社会稳定和秩序，从而达到维护组织良好形象，保证农业生产、经营的顺利进行与发展。

在农业突发事件公关管理中，政府是农业突发事件公关主体之一。政府对农业突发事件进行公关管理，是一种特殊政府公共关系活动。农业突发事件政府危机公关是政府从公共关系的角度出发，用公共关系手段与公众进行传播沟通、协调关系，化解危机，重塑形象的过程。其主要作用是及时地向公众提供突发事件的真实信息，取得公众对政府紧急处理决策和管理措施的理解、支持，并积极配合，为进一步动员和整合社会资源进行突发事件的有效处理打下舆论基础，实现“转危为机”，全面修复政府以及相关部门与公众的关系，维护政府的良好形象。

农业突发事件中公关管理存在的问题

一是农业突发事件公关主体危机公关意识淡薄。农业突发事件公关主体是指农业突发事件处理过程中起主导作用，为维护主体的利益借助特定的传播工具与公众沟通的组织。在我国突发事件处理实践中，公关主体主要是政府。“非典”以来，我国危机公关的实践增多，研究也有所增强，在应对地震、洪涝等自然灾害方面也积累了一些经验，但在农业突发事件的处理上，还存在着一些问题，突出表现为危机公关意识淡薄，对处理农业突发事件产生后的社会舆论疏导、政府形象重塑等方面缺乏对公关的基本认识等。处于农业突发事件舆论危机旋涡中的某些政府部门官员危机公关意识淡薄，依然延续官僚作风，甚至企图隐瞒事实。

二是信息监测和评估系统管理存在问题，缺乏对危机的预见性。信息的监测和评估系统主要有三项职能：分析风险信息、监测风险动态、评估风险。在2007年海南“香蕉致癌事件”后，2008年海南省设立了以农业标准化生产为基础，以农业生产过程监管为手段，以保障农产品质量安全为目标的“海南省现代农业检验监测预警防控中心”。然而两年后该防控中心却没能防控海南“2010年豇豆事件”，也没能有效预防2011年海南香蕉“乙烯利”催熟事件。这说明作为危机管理的最基础及最重要的环节，“信息监测”没有到位，相关组织的重视程度和管理存在问题。

三是缺乏常规的农业突发事件公关管理机构。从海南农业经营管理的实际情况出发，无论是个体的农业经营组织还是国有农业经营组织（例如海南农垦），包括政府农业管理部门，尚未设立专门的农业突发事件公关管理机构。以政府管理部门为例，由于没有常设的专门危机应急管理组织，在农业突发事件爆发后，常常由农业主管部门（农业厅）成立一个临时性应急小组来应对危机，危机过后临时应急小组便撤消，难以实现事件发生前的防控监测和事件发生后的协调沟通等针对农业突发事件过程的动态管理。

构建农业突发事件服务型公关管理机制的设想

公关危机管理机制是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的突发事件，然后制定出针对性措施，一旦发生突发事件，就能有条不紊地应对，并将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。

一是树立服务理念形象和强化危机公关意识。在危机状态下，价值理念抉择的重要性更加凸显，有效的价值理念的选择，能够对政府与社会公众间的关系形成明确的定位，政府通过有效的危机公关管理来实现社会的稳定、有序发展，并以此为基础构建起与社会公众间良好的互动关系，营造起自身的良好形象。服务型政府建设要彻底根除“官本位”的思想，在农业突发事件中应改变企图隐瞒事实的做法，树立以人为本的理念，特别是为农民服务的意识。由于中国已经进入了高风险社会，所以更要强化危机意识以有效预防农业突发事件的发生。

二是设立常规的农业突发事件公关管理组织。建立一个能够统筹全局，领导各职能部门，拥有专业人员队伍和富有危机管理经验的常设农业突发事件公关管理组织，进行系统化的动态管理。其主要职能首先是对行业潜在的危机做出预警，确定危机管理的战略和战术；其次是在危机爆发时执行危机管理计划，对危机的管理进行统筹协调，提高危机处理效率，减少危害；最后是对危机的整个过程进行总结评估，发现问题，同时对危机相关人员进行培训，提高危机管理意识。

三是提高农业突发事件风险的预测和评估能力。农业组织的农业危机风险的监测、预警系统的设立和良好管理，能够帮助农业组织提高农业突发事件风险的分析和预警能力。其内容包括在危机爆发之前监测风险系数，敏锐地发现危机的征兆，根据对征兆的分析，得出有关危机演进的初始判断。危机出现之后及时监测危机发展的速度和影响程度，为决策层及时提供应对危机的总体原则和可行步骤。危机过后及时全面评估危机产生的影响，进行事后的沟通和管理。海南省早在2008年就已经成立海南现代农业检验监测预警防控中心，相关管理部门高度重视监测和预警工作，开展了规范化的风险监测和预警防控工作，提高工作人员的风险防范意识、公关意识和预测及评估水平。

四是制定一整套应对农业突发事件的公关应急预案。在危机管理理论中，制定一套科学合理的应急管理预案是危机管理成功的重要一环。对于农业突发事件，也必须建立一套长期稳定的应急管理预案，防范未然，在事件到来之时才能做到先发制胜。一套科学合理的应急管理预案一方面必须制定一份完整的具有可操作性的危机管理计划，在危机到来之时能指导政府或组织迅速地组织、决策和指挥，加快信息的传输和处理，提高物资的准备和调度能力；另一方面，要根据危机管理计划对相关人员进行危机管理的培训和技术储备，提高应对危机的处理效率，一旦危机到来才可能反应迅速。

五是坚持新闻发言制度，正确引导舆论方向。英国危机公关专家里杰斯提出了危机沟通的“三T原则”：一是以我为主提供情况(You're your own take)；二是提供全部情况(Take it all)；三是尽快提供情况(Take it fast)。从突发事件处理的轻重缓急来看，快速告知应是危机传播的首要原则。海南省委书记罗保铭曾在处置香蕉市场风波工作总结表彰大会上明确指出：善于跟媒体沟通和对接，善于发挥新闻媒体的作用，用正确的舆论以正视听，形成正确的舆论氛围和导向非常重要②。在农业突发性事件公关管理机制中，最为重要的是应该设立包括组织最高领导、新闻发言人、公关专家、法律专家、专业人员构成的专门公关沟通小组。由公关沟通小组全面负责农业突发性事件信息处理和新闻发布，研究和决定处理农业突发性事件新闻报道的方案，与事件受害者及家属、新闻媒体沟通，形成统一口径。其次，在农业突发性事件公关管理中，应坚持新闻发言制度，通过新闻发言人，以我为主及时准确向公众传达农业突发性事件的真实信息，通过和权威媒体沟通，建立公开、通畅、透明的信息渠道，形成有利于的舆论导向，避免信息混论、错误、拖延等原因产生的社会恐慌，稳定公众情绪。再次，通过网络等新媒体的广泛应用，与外界的交流，满足公众知情权，利用权威的声音告诉公众事实真相，引导正确的舆论方向，杜绝谣言的产生，树立公众对公关主体解决危机的信心。

（作者均为海南大学政治与公共管理学院副教授；本文系海南省哲学社会科学规划课题和海南大学政治与公共管理学院科研课题成果之一，项目编号分别为hnsk08-13、HNSK11-73，HNZG2009004）

注释

①张杰，陈小桃：“海南农业突发事件公关管理情况调查”，《热带农业科学》，2009年10期。

②马应珊，罗昌爱，罗保铭：“‘香蕉保卫战启示应急管理”《人民日报》，2007年5月31日。