点评影响力

过去几周里，我一直在计划出国旅行，打算穿行4个国家游历6座城市。我享受旅行带来的兴奋，事无巨细地准备着。幸运的是，我找到了不错的帮手：在线点评。例如我可以根据Trip Advisor网站的最佳推荐找到不错的酒店；准备些书打发换机时间，Amazon网有各类书籍排名。可以说，在线点评影响着我的每个决定。

然而，《纽约时报》刊登的名为《用钱能买到的书评》的文章让人有点震惊。文中一位名为托德·卢瑟福的男子在2010年秋天创办了一家公司，专门雇佣他人为亚马逊网站上的书籍撰写评论，曾经短时间内发表评论高达4500条，他的月平均收益是2.8万美元。此文章在网络上迅速转载，人们开始质疑在线点评的合法性，并不是所有人都相信他们网上读到的东西。

虽然一条点评价值仅99美分，但正面点评就好像是硬通货，能帮助作者登上排行榜。2011年，畅销书作者蒂姆·菲利斯的新书《四小时身体》在发行不到24小时就出现140多条点评。人们对此产生怀疑，怎么可能第一天就有这么多人读过此书呢？在博客中，蒂姆对此事作出了解释：在发行之前他就已经送出1000本书，在发行当日电邮每一位收到此书的读者，请他们写个点评。这些点评者收取报酬了吗？没有。但是，这是免费宣传吗？此书全价27美元，一共300多页，重达3磅，产品价值和运输费高达3万美元。

花钱雇佣他人写点评扩大销售额（有些人甚至没看过你写的书），这是否值得？我猜测，起初的好评能够带动书的销售，大多数人有可能无法区分开始几条点评的真假。如果真的喜欢这本书，他们回头自己可以写上好的评价。一方面花钱雇人写评论，另一方面读者撰写真实评论，两者结合最终推动书本销售。这就是滚雪球效应。

在我教授的课程中有一个案例，涉及到两家汽车公司，他们都希望在纽约车展期间通过Twitter为自己公司造势。其中一家公司（沃尔沃）雇佣知识全面的工作人员与户互动，共同探讨汽车的新特性，这些车主反应热烈，叙述自己曾经遇到的险情，彼此对新款汽车的看法展开了真正的交流。此时，另一家公司请营销公司雇佣点击率高的Twitter用户为新款汽车发布消息。当汽车用户作出回应，询问新车型和旧车型相比有什么新性能、技术规格和其他特点的时候，这些受雇做宣传的营销人员都无法自如应对。用户听到的只是“请移步展位了解更多信息”这样的营销说辞。

消费者还要警惕另一种产品炒作：差评。营销机构Cone做的调查显示，有80%的购物者会因坏评而放弃购买决定。想象一下，在你家附近新开了家墨西哥餐厅，你也正打算前去试试，发现网上有人对此餐厅给了差评，说这家餐厅食物冰冷，服务员粗鲁，还亲眼看见一只蟑螂窜出厨房。这些是否足以让你改变心意？或许你仔细想想，会不会是它的竞争者在搞鬼呢？

想要鉴别真伪，一个可行的解决方法就是Facebook。在全球最大旅游网站Trip Advisor网搜索酒店的时候，我发现某家酒店着实不错，并不是因为它在316个选择当中排名前25，也不是因为它获得“2012年度旅行者之选”。而是因為我有个老朋友刚去过这家酒店并在她的Facebook上给了好评。有了Trip Advisor网上的点评，再加上朋友的点评，我确信这家酒店肯定不错。利用自己的社交网络获得更多的点评信息，再加上好友们的推荐，慢慢地消费者就能缩小选择范围，做出最后决定。

当然，如果那间酒店让我大失所望的话，那么我只好留下我的点评了。