优秀企业文化支撑下的品牌演绎

人民论坛专题调研组

“白沙”、“芙蓉王”经受了行业改革和市场竞争的多次洗礼，在生存和发展中不断彰显品牌文化的光芒与力量。这两大品牌的发展表明，有了文化精神的注入，产品就不只是产品，而是附加了价值的品牌

“白沙”和“芙蓉王”是湖南中烟旗下两个骨干品牌，也是中国烟草行业的重点骨干品牌。近年来，这两大品牌走出了一条规模化成长、结构性提升、跨越式扩张的新路，增加了企业对国家和社会的贡献。湖南中烟人用什么铸就了品牌之魂，他们将如何谱写品牌发展新篇章？

优秀企业文化是品牌发展的根本性因素

一个企业，只有文化体现出比物质和资本更加强大的力量，才能造就更加强大的竞争能力；一个企业，只有品牌发展更加体现出文化的品格，才能进入更高的发展阶段。

品牌之道即文化之道。湖南中烟的品牌发展史就是一部文化发展史。通过多年的不断积蓄和近几年的提升发展，湖南中烟的文化积淀已经十分丰厚，初步形成了以社会主义先进文化为前进方向、以“两个至上”行业共同价值观为统领、以湖湘文化为底蕴、以品牌文化为外延的优秀企业文化格局，成为凝聚企业精神、推动品牌发展的强大软实力。

“白沙”、“芙蓉王”经受了行业改革和市场竞争的多次洗礼，在生存和发展中不断彰显品牌文化的光芒与力量。这两大品牌的发展表明，有了文化精神的注入，产品就不只是产品，而是附加了价值的品牌。

近年来，湖南中烟一直坚持优秀企业文化支撑品牌发展的基本策略，突出表现在：

首先，注重践行“两个至上”，增强文化引导力。国家利益至上、消费者利益至上，既是烟草行业共同价值观，也是湖南中烟的企业核心价值观。湖南中烟广泛深入开展“两个至上”在岗位主题实践活动，并结合“讲责任、讲奉献、讲纪律”教育活动，激励创先争优，逐步将“两个至上”融入企业文化建设，引导品牌发展。

其次，注重发掘企业精神，增强文化根植力。在下属各卷烟厂文化的基础上，经过整合、磨合、融合，以“两个至上”为核心价值观，以“诚信务实、敢为人先”为企业精神，湖南中烟构建了集中统一的企业文化体系，确定了“为国家创造财富、为客户创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业使命。同时，大力推动企业文化内训师队伍建设，搭建企业文化管理平台，提高加快品牌发展的向心力和凝聚力。

再者，注重依托湖湘底蕴，增强文化支撑力。湖湘文化底蕴深厚，是湖南中烟企业文化建设的重要源泉。湖南中烟的企业文化承接了湖湘文化中诚信、明理、包容的人文思想和务实执著、勇于拼搏、敢于担当的团队精神。

最后，注重表达顾客价值，增强文化内核力。“芙蓉王”是一种品位，体验的是身份感、价值感。而“白沙”是一种享受，体验的是飘逸感、幸福感。两大品牌将文化内涵建立在顾客价值的有形表达上，建立在消费人群的心智基点上，高度凝炼价值定位，生动诠释品牌个性，在人文传播、品牌演绎、实践体验中不断深化认知、扩展认同。

加大文化践行力度 合力支撑品牌诚信

企业文化重在落地，贵在践行，功在知行合一。基于此，湖南中烟围绕卷烟上水平战略任务，突出消费升级对品牌诚信的新要求，加大了企业文化践行力度：

——着力从原料保障上支撑品牌诚信。湖南中烟正本清源，将功夫下在原料上，将品牌配方需求延伸到烟田种植，自主培育优质烟叶品种。加大资金、技术投入，共建设80个品牌导向型烟叶基地，基地烟叶占配方比例达90%以上。采取联盟采购、散叶收购模式，推动调拨重心向烟叶分级层面前移、验级关口向农商交接环节前移，通过大力改进烟叶资源配置方式，有效缓解了原料瓶颈制约，从源头上加大了品质保证。

——着力从技术进步上支撑品牌诚信。湖南中烟的技术研发中心承载了长沙、常德两个国家级技术中心、两个博士后流动站的基础，努力在整合力量、集成优势、举力研发、精细管理上走出新路子。近五年投入技术研发费用10多亿元，拥有293项自主知识产权专利，掌握20种特色香原料合成技术，创建联合实验室，推进国内、国际技术合作，成功实施53个科技项目。

——着力从工艺提升上支撑品牌诚信。近五年湖南中烟共投入130亿元进行大规模技术改造，既从整体上优化产能布局，又从细节上完善工艺配套，确保了“芙蓉王”扩量升级的工艺需求，加大了“白沙”多点生产均质化保证，在行业抽检中产品质量合格率始终保持100％。

——着力从市场服务上支撑品牌诚信。湖南中烟加快生产商向服务商转变，建设扁平化市场服务体系，建设直面消费者、直通市场终端、直连客户渠道的信息服务系统，建设精准跟进需求的货源投放机制。同时，建设协同工作体系和工商互动机制，在信息共享、货源配置、终端建设、品牌传播等多个领域加强协同，构建了同心共赢、共同发展的良好态势。

——着力从管理优化上支撑品牌诚信。湖南中烟坚持完善法人治理结构，实行12个专门委员会管理机制，形成科学民主的管理构架。全力推行卓越绩效管理模式，实现职能管理向流程管理转变。以质量体系建设为核心，促进各项基础管理逐步向规范化、标准化、精细化迈进，系统打造安全烟草、数字烟草、阳光烟草、效率烟草和责任烟草。

树立正确的价值观 推动品牌持续发展

党的十七届六中全会制定了建设社会主义文化强国的行动纲领，为加强企业文化建设、加快优势品牌发展指明了方向。

湖南中烟的决策层认为，贯彻落实全会精神，推进企业持续发展，关键是要树立正确的价值观、坚定正确的价值取向。正确的价值观对一个人来说，是坚不可摧的意志力；对一个民族来说，是不屈不挠的民族精神；对一个企业来说，是第一核心竞争力。

为打造具有企业特色的价值观，不断提高品牌信誉和价值，湖南中烟对未来进行了战略思考与部署：

第一，树立追求卓越的责任价值观，持续提升品牌发展的行业贡献。更好地践行“两个至上”，抢抓发展机遇，锻造全员追求卓越的责任精神，构建管理现代化、技术专业化、员工职业化的企业发展势能，努力实现“白沙”500万箱、“芙蓉王”1000亿元目标，为行业品牌发展战略担当建设性责任。

第二，树立健康导向的生态价值观，更好实现品牌发展的人本情怀。更加重视消费者健康需求、人与自然和谐的精神指向、传统与现代精神合流的消费引领，立足自然本香、绿色环保、低焦优质、低害安全和清洁生产等五个关键环节，系统建设健康生态型品牌的发展机制。

第三，树立满意共赢的诚信价值观，精心维护品牌发展的形象内涵。致力于“白沙”、“芙蓉王”由成熟品牌走向长寿品牌，充分关注和兼顾消费者、烟农、零售户和商业企业的利益，关注社会责任，追求和谐共赢。将诚信建设放在更加突出的位置，通过文化完善、行为规范和制度建设，建设与客户、消费者和社会更加牢固的品牌信誉体系。

第四，树立海纳百川的包容价值观，努力实现品牌发展的更大跨越。以包容的心态推进企业深度融合，以宽容的环境鼓励大胆创新。“白沙”、“芙蓉王”是中国品牌的生力军和中国烟草的共同财富。湖南中烟决心站在振兴民族品牌和行业共同发展的认识高度，积极推进工商协同、工业合作和工农联合，进一步打牢基础，稳步推进品牌向国际市场拓展。

第五，树立超越自我的服务价值观，不断积淀品牌发展的精神资产。积极推进公司服务品牌建设，适应员工日益增长的文化精神需求，适应消费市场日益细分的个性化趋势，引导机关服务基层、全员服务市场、企业服务社会，将服务落实到生产机台、深化到烟叶产区、渗透到市场终端，不断细化服务管理，提升服务价值。

责编/王志远美编/石玉