面向未来的竞争

吴伯凡

面向未来的搜索大战

2010年的“3Q大战”爆发之际，就有人预言，360的下一个进攻的目标很可能是百度，360与百度之间的战争是一场迟早要打的大仗。这场预料中的战争终于爆发了。尽管交战的双方都尽可能地显得节制，但这掩饰不了双方都意识到彼此矛盾不可调和，必须一战到底的决心。

中国互联网发展到今天，已经呈现出少数巨头割据，新生力量处境艰难的局面。在网络搜索领域，这种现象尤其明显。当谷歌退出，百度近乎完胜地占据着中国搜索市场绝对主导的地位时，这个行业也就逐渐陷入创新停滞的局面。百度在上市之后至谷歌退出之前，启动了多项卓有成效的创新。百度贴吧、百度知道、百度百科，都是具有创新性和突破性的产品。然而，自此之后，随着百度行业地位日趋稳定，经济收益大幅提高，股价飙升，百度创新的动力悄然萎缩。一个明显的表现，是百度在2007年以后推出的产品、业务几乎无一成功，公关危机频发，声誉一再下降。电子商务无疾而终，即时通信工具“hi百度”早被人遗忘，社交网络无所作为，国际化业务半途而废。在内容领域也一直没有作为，意在增加用户停留时间、锁定用户注意力的百度文库，引发了空前的版权纠纷，让百度的形象再度受损。

从2007年到现在，是百度显著发展壮大的5年，另一方面，对百度来说，又是失去的5年。将公共信息资源商业化利用的竞价排名是百度的看家法宝，凭借这个法宝，百度获得了巨大的成功，也逐渐陷入到不自知的失败。这种不是以独特的创新能力而是以某种独享的资源、机会为驱动力的核心竞争力，说到底是不可持续的。但企业一旦获得了这种竞争力，往往就形成路径依赖，企业哪怕意识到它的隐患和危害，也极难戒掉这种 “成功的毒瘾”。

早在2005年，本人就撰文指出，百度有一种明显的战略缺失，那就是，百度尽管拥有巨大的用户量，但没有与单个用户建立实质性关联，没有像腾讯那样牢牢植入用户终端的产品，没法获知用户个人的真实信息和偏好，因而没法提供针对每个用户的个性化搜索服务。百度能从宏观上进行数据挖掘，但无法针对每个人进行数据挖掘和分析，从而使自己越来越懂得单个的用户，为单个用户提供越来越精准的信息搜索服务。而网络搜索的趋势，恰恰是越来越朝着提供个性化搜索方向发展，从由一个关键词向一万个人推出同样搜索结果，转向由一个关键词向一万个人推出一万种搜索结果发展，其极致，是从搜索引擎向推荐引擎方面发展。

对用户来说，百度提供的服务是“应召型”服务，即只有当用户需要搜索某个词的时候，百度才与用户形成互联的关系。一旦搜索完成，用户就关掉网页，百度就被拒之門外了。这样的话，百度与用户间一直处于低互联度。

竞价排名本质上是一种广告模式。所谓广告，就是不顾每个人的具体需求，推出相同的信息内容，而且是被商业利益明显干预的非个性化内容。百度也意识到公共信息产品与企业商业利益之间不可调和的矛盾，意识到这种商业模式所包含的巨大的道德风险和法律风险，但它无法实现对这种看家法宝的自我否定。只有来自外部的强大的竞争压力，才有可能让它创新图变。

竞争有两种，一种是面对当下的竞争，一种是面向未来的竞争。360和百度之前的大战，也可以分为这两个层次。在面对当下来竞争的层面，百度具有明显的优势，百度会动用各种手段对360进行围追堵截，360面对百度的还击，将会受到一次次重挫。好在它有浏览器等客户端软件为后盾，不会陷入过于狼狈的境地，而且会时不时地具有还手之力。但无论如何，在短时间、以闪电战的方式战胜百度是不可能的。但从长远来看，百度不仅不占优势，而且有太多的软肋和缺陷，过于单一、缺乏弹性的商业模式，在未来的竞争中将暴露出越来越多的弱点。但百度在资金和技术上已经积累的强大实力及其在品牌上的惯性，让它具备明显的抗打击性。而且，如果360的挑战能让百度清醒地意识到危机的严重性，意识到越来越明显的行业变化趋势，抑制由来已久的傲慢和偏见，把自己从一家善于赚钱的公司变成一家有创新能力、受人尊敬的公司，那么这场大战对百度不一定是诅咒，而是一种福音。

数据——互联网最新的竞争主题

前不久遇到熊焰博士，他向我推荐一本叫《数据》的书，并说他周围的人最近都在阅读和谈论这本书。粗略地翻阅了这本书，就有一种惊心动魂的感觉。当今的世界还是围绕石油在争斗，但数据正在成为一种巨大的“准自然资源”，围绕它进行的挖掘、炼制、提纯、利用，将很快形成一种激烈的竞争。我已经注意到，互联网的竞争重心，正逐渐转向“数据”。

以阿里巴巴为例。数据是阿里巴巴意外的金矿，阿里巴巴越来越意识到了这个金矿的价值，7月10日，阿里集团宣布设立首席数据官职位，负责推进“数据分享平台”战略。

围绕数据挖掘和利用，已经是各大互联网巨头的竞争主题。腾讯前不久发布了面向营销的大数据战略，将调动腾讯7亿活跃账户数据，来打造基于用户社交关系链的“下一代腾讯网”。百度也不甘落后，在几天前举行的百度世界大会上，也宣布了自己的云战略。

四五年前就有人指出，阿里巴巴表面上是一家从事电子商务的公司，但它在未来的真实角色是一家金融公司，而且是一家逐渐让传统商业银行自愧弗如的金融公司。近年来，阿里巴巴的金融特性越来越明显。本来是作为阿里巴巴辅助部门的支付宝日益成为核心部门。成立仅两年的阿里巴巴小额贷款股份有限公司已累计向13万客户提供融资服务，贷款规模超过260亿元，而贷款不良率只有0.72%。前不久，马云宣布，阿里巴巴小额贷款股份有限公司将面向江、浙、沪阿里巴巴普通会员，而不只是付费用户全面放开，这就意味着阿里小贷的业务量将大大增加。大量缺乏资金但告贷无门的小微企业将从阿里巴巴获得资金支持。阿里小贷完全可以预见的高增长，让传统商业银行，尤其是凭小额信贷服务快速成长起来的城市商业银行望尘莫及。

半路上杀进小额信贷的阿里金融之所以能成为行业的黑马，首先是因为它具有传统商业银行不可能具备的区域覆盖范围。地面网点的高成本和低辐射率，决定了传统商业银行只能步步为营，其增长速度只能呈算术级数。而阿里巴巴的虚拟网络具有无可比拟的成本优势和范围优势，多年来在线上从事B2B和B2C业务的大量客户都是其潜在的金融客户。它无需投入巨大的成本为自己的金融业务开拓和发展新客户，而只需为既有的客户提供新的服务和新的价值，所以相对于传统商业银行来说，它尚未开始就已经远远地走在了前面。

但阿里金融的真正优势并不在于其客户量的天然优势，而在于阿里巴巴的业务基因与金融业潜在的相通之处。金融业本质上是一种信息产业，获取、判定客户的身份、信用记录的真实信息，监控客户的交易行为和踪迹，是金融业的核心业务内容。在通常的情况下，获取真实信息，精确把握客户的行为踪迹是相当困难甚至是不可能实现了。面对大量信息的不确定性，传统金融业采取的方式，是通过抵押、担保等手段，来消除、减少信息不确定性可能导致的经营风险。当客户无法提供担保和抵押时，交易只能放弃。换言之，传统银业行所使用的风险管理手段是一种在信息不透明、不对称情况下不得已使用的手段。

电子商务与传统商务的最明显差异就在于，交易行为都被置于越来越互联互通、信息越来越共享和透明的信息环境中，交易行为都同时是一种数据积累过程。所有的身份信息和商业行为信息都可以被存储、被挖掘、被分析和提纯，信息的不透明、不对称在逐渐地消除。最重要的是，交易数据库具有自动生成的性质，采集、获取信息的成本是超低的，甚至是零成本。由于拥有了支付宝多年沉淀下来的庞大的后台数据，阿里金融要获知客户的信用等级、还款能力，要监控贷后客户现金流，都相当容易。

阿里巴巴既是一个电子商务平台，更是一个产能巨大的数据采集和加工中心，一个信用识别、认证系统。把这种核心能力与大量客户潜在的融资需求结合起来，阿里巴巴就是一个潜能巨大的金融服务中心。

相比之下，没有互联网作为后台支持的传统商业银行，在客户资源、客户接触能力、基于信息透明的风险管理上存在着明显的缺失，这就是阿里金融让它们感到威胁的原因。（插图／农健）