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面向未来的竞争

2012-04-29吴伯凡

21世纪商业评论 2012年17期
关键词:阿里阿里巴巴百度

吴伯凡

面向未来的搜索大战

2010年的“3Q大战”爆发之际,就有人预言,360的下一个进攻的目标很可能是百度,360与百度之间的战争是一场迟早要打的大仗。这场预料中的战争终于爆发了。尽管交战的双方都尽可能地显得节制,但这掩饰不了双方都意识到彼此矛盾不可调和,必须一战到底的决心。

中国互联网发展到今天,已经呈现出少数巨头割据,新生力量处境艰难的局面。在网络搜索领域,这种现象尤其明显。当谷歌退出,百度近乎完胜地占据着中国搜索市场绝对主导的地位时,这个行业也就逐渐陷入创新停滞的局面。百度在上市之后至谷歌退出之前,启动了多项卓有成效的创新。百度贴吧、百度知道、百度百科,都是具有创新性和突破性的产品。然而,自此之后,随着百度行业地位日趋稳定,经济收益大幅提高,股价飙升,百度创新的动力悄然萎缩。一个明显的表现,是百度在2007年以后推出的产品、业务几乎无一成功,公关危机频发,声誉一再下降。电子商务无疾而终,即时通信工具“hi百度”早被人遗忘,社交网络无所作为,国际化业务半途而废。在内容领域也一直没有作为,意在增加用户停留时间、锁定用户注意力的百度文库,引发了空前的版权纠纷,让百度的形象再度受损。

从2007年到现在,是百度显著发展壮大的5年,另一方面,对百度来说,又是失去的5年。将公共信息资源商业化利用的竞价排名是百度的看家法宝,凭借这个法宝,百度获得了巨大的成功,也逐渐陷入到不自知的失败。这种不是以独特的创新能力而是以某种独享的资源、机会为驱动力的核心竞争力,说到底是不可持续的。但企业一旦获得了这种竞争力,往往就形成路径依赖,企业哪怕意识到它的隐患和危害,也极难戒掉这种 “成功的毒瘾”。

早在2005年,本人就撰文指出,百度有一种明显的战略缺失,那就是,百度尽管拥有巨大的用户量,但没有与单个用户建立实质性关联,没有像腾讯那样牢牢植入用户终端的产品,没法获知用户个人的真实信息和偏好,因而没法提供针对每个用户的个性化搜索服务。百度能从宏观上进行数据挖掘,但无法针对每个人进行数据挖掘和分析,从而使自己越来越懂得单个的用户,为单个用户提供越来越精准的信息搜索服务。而网络搜索的趋势,恰恰是越来越朝着提供个性化搜索方向发展,从由一个关键词向一万个人推出同样搜索结果,转向由一个关键词向一万个人推出一万种搜索结果发展,其极致,是从搜索引擎向推荐引擎方面发展。

对用户来说,百度提供的服务是“应召型”服务,即只有当用户需要搜索某个词的时候,百度才与用户形成互联的关系。一旦搜索完成,用户就关掉网页,百度就被拒之門外了。这样的话,百度与用户间一直处于低互联度。

竞价排名本质上是一种广告模式。所谓广告,就是不顾每个人的具体需求,推出相同的信息内容,而且是被商业利益明显干预的非个性化内容。百度也意识到公共信息产品与企业商业利益之间不可调和的矛盾,意识到这种商业模式所包含的巨大的道德风险和法律风险,但它无法实现对这种看家法宝的自我否定。只有来自外部的强大的竞争压力,才有可能让它创新图变。

竞争有两种,一种是面对当下的竞争,一种是面向未来的竞争。360和百度之前的大战,也可以分为这两个层次。在面对当下来竞争的层面,百度具有明显的优势,百度会动用各种手段对360进行围追堵截,360面对百度的还击,将会受到一次次重挫。好在它有浏览器等客户端软件为后盾,不会陷入过于狼狈的境地,而且会时不时地具有还手之力。但无论如何,在短时间、以闪电战的方式战胜百度是不可能的。但从长远来看,百度不仅不占优势,而且有太多的软肋和缺陷,过于单一、缺乏弹性的商业模式,在未来的竞争中将暴露出越来越多的弱点。但百度在资金和技术上已经积累的强大实力及其在品牌上的惯性,让它具备明显的抗打击性。而且,如果360的挑战能让百度清醒地意识到危机的严重性,意识到越来越明显的行业变化趋势,抑制由来已久的傲慢和偏见,把自己从一家善于赚钱的公司变成一家有创新能力、受人尊敬的公司,那么这场大战对百度不一定是诅咒,而是一种福音。

数据——互联网最新的竞争主题

前不久遇到熊焰博士,他向我推荐一本叫《数据》的书,并说他周围的人最近都在阅读和谈论这本书。粗略地翻阅了这本书,就有一种惊心动魂的感觉。当今的世界还是围绕石油在争斗,但数据正在成为一种巨大的“准自然资源”,围绕它进行的挖掘、炼制、提纯、利用,将很快形成一种激烈的竞争。我已经注意到,互联网的竞争重心,正逐渐转向“数据”。

以阿里巴巴为例。数据是阿里巴巴意外的金矿,阿里巴巴越来越意识到了这个金矿的价值,7月10日,阿里集团宣布设立首席数据官职位,负责推进“数据分享平台”战略。

围绕数据挖掘和利用,已经是各大互联网巨头的竞争主题。腾讯前不久发布了面向营销的大数据战略,将调动腾讯7亿活跃账户数据,来打造基于用户社交关系链的“下一代腾讯网”。百度也不甘落后,在几天前举行的百度世界大会上,也宣布了自己的云战略。

四五年前就有人指出,阿里巴巴表面上是一家从事电子商务的公司,但它在未来的真实角色是一家金融公司,而且是一家逐渐让传统商业银行自愧弗如的金融公司。近年来,阿里巴巴的金融特性越来越明显。本来是作为阿里巴巴辅助部门的支付宝日益成为核心部门。成立仅两年的阿里巴巴小额贷款股份有限公司已累计向13万客户提供融资服务,贷款规模超过260亿元,而贷款不良率只有0.72%。前不久,马云宣布,阿里巴巴小额贷款股份有限公司将面向江、浙、沪阿里巴巴普通会员,而不只是付费用户全面放开,这就意味着阿里小贷的业务量将大大增加。大量缺乏资金但告贷无门的小微企业将从阿里巴巴获得资金支持。阿里小贷完全可以预见的高增长,让传统商业银行,尤其是凭小额信贷服务快速成长起来的城市商业银行望尘莫及。

半路上杀进小额信贷的阿里金融之所以能成为行业的黑马,首先是因为它具有传统商业银行不可能具备的区域覆盖范围。地面网点的高成本和低辐射率,决定了传统商业银行只能步步为营,其增长速度只能呈算术级数。而阿里巴巴的虚拟网络具有无可比拟的成本优势和范围优势,多年来在线上从事B2B和B2C业务的大量客户都是其潜在的金融客户。它无需投入巨大的成本为自己的金融业务开拓和发展新客户,而只需为既有的客户提供新的服务和新的价值,所以相对于传统商业银行来说,它尚未开始就已经远远地走在了前面。

但阿里金融的真正优势并不在于其客户量的天然优势,而在于阿里巴巴的业务基因与金融业潜在的相通之处。金融业本质上是一种信息产业,获取、判定客户的身份、信用记录的真实信息,监控客户的交易行为和踪迹,是金融业的核心业务内容。在通常的情况下,获取真实信息,精确把握客户的行为踪迹是相当困难甚至是不可能实现了。面对大量信息的不确定性,传统金融业采取的方式,是通过抵押、担保等手段,来消除、减少信息不确定性可能导致的经营风险。当客户无法提供担保和抵押时,交易只能放弃。换言之,传统银业行所使用的风险管理手段是一种在信息不透明、不对称情况下不得已使用的手段。

电子商务与传统商务的最明显差异就在于,交易行为都被置于越来越互联互通、信息越来越共享和透明的信息环境中,交易行为都同时是一种数据积累过程。所有的身份信息和商业行为信息都可以被存储、被挖掘、被分析和提纯,信息的不透明、不对称在逐渐地消除。最重要的是,交易数据库具有自动生成的性质,采集、获取信息的成本是超低的,甚至是零成本。由于拥有了支付宝多年沉淀下来的庞大的后台数据,阿里金融要获知客户的信用等级、还款能力,要监控贷后客户现金流,都相当容易。

阿里巴巴既是一个电子商务平台,更是一个产能巨大的数据采集和加工中心,一个信用识别、认证系统。把这种核心能力与大量客户潜在的融资需求结合起来,阿里巴巴就是一个潜能巨大的金融服务中心。

相比之下,没有互联网作为后台支持的传统商业银行,在客户资源、客户接触能力、基于信息透明的风险管理上存在着明显的缺失,这就是阿里金融让它们感到威胁的原因。(插图/农健)

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