上海家化以小博大

顾琳琳

你也许错过观看佰草集《逆时·恒美》感人的校园恋情微电影，错过胡戈拍的令人捧腹的家安《咆哮私奔谍战剧》，但你不会错过今年夏天的花露水故事。

“花露重，草烟低，人家帘幕垂……”欧阳修的名句成就了花露水的名称，而这部《花露水的前世今生》的短视频则成就了上海家化对六神花露水品牌年轻化的重塑目标。4分半钟的时间不仅让80后闻到了妈妈身上的味道，还唤醒了对孩提洗澡时的记忆：在那个没有空调，没有网络，只能和大人们一起坐在弄堂里乘凉的童年，六神便是整个夏天的代表。

这个视频今年6月底在网上发布，上线三周获得了1600万浏览量，30多万的评论量。这样的表现，超乎上海家化联合股份有限公司营销传播部总监徐蕾的预期：“六神不缺知名度，但这个诞生于1990年的品牌已经有老化的迹象，我们一直在思索如何让它获得年轻消费群体的青睐。现在我们做到了。”

其实，《花露水的前世今生》并非这家有着114年历史的中国本土家化企业的偶然之作，它的数字化营销其实早已拉开帷幕。

“4+2”式布局

追溯上海家化有关数字营销的点滴，还得从佰草集品牌的打造说起。这个诞生于1998年的化妆品品牌，曾是上海家化产品金字塔结构中的位居中高端的“唯一”。长期主导中低日化市场的上海家化欲发力高端，无疑在其身上花了更多心思。

从最初的Web1.0到现在最新的Web3.0，佰草集始终乐于不断试水新的网络营销手段。在Web1.0时代，佰草集做过搜索位广告和搜索引擎优化、门户硬广投放，并开始了社会化媒体营销的探索之路。2008年以来，佰草集进入Web2.0时代，开始利用美容论坛和垂直类女性网络，开展达人试用分享活动，进行口碑营销，比如在开心网注册专属账号进行市场推广，但那时只是尝试，还属于小打小闹。

佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念，这是它的核心竞争力所在，但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者，就必须进行现代化演绎。而这场演绎离不开现代科技的应用，离不开网络新媒体尤其是社会化媒体的推波助澜。“另一方面，佰草集的核心消费人群是25～35岁之间的都市白领，这些人对网络的依赖性非常高。”佰草集化妆品有限公司常务副总经理吴帆向《IT经理世界》记者介绍，随着目标人群对网络媒体使用习惯的发展变迁，佰草集对社交化媒体的应用需要更深入更全面。

去年7月底，佰草集以抗衰老产品系列“逆时恒美”命名的微博账号注册上线。紧接着在8月19日，名为《逆时·恒美》的预告短片上线，当周进入优酷单周播放排行榜TOP 10。女主角所代表的清丽的品牌形象和片尾“你发现，我一直在你身后——佰草集”一行字幕让人印象深刻。截至去年9月底，获得超过800多万的视频点击量，平均每天达20万网民点播。

同时，佰草集品牌营销团队基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目的开发的App游戏也正式上线。只需对着电影画面轻挥手机，就能抓取“佰草图腾”，参加逆时恒美系列产品的抽奖活动，其中还包含了品牌、电影、观众三方互动的精巧设置。而这次借助新媒体的整合营销活动也让佰草集力推的“新逆时恒美”系列护肤产品获得“叫好又叫座”的效果。

今年6月，佰草集又寻找新的营销机会，为新七白系列产品精心制作了一期4分钟的《新白娘子》优酷视频。在整个推广过程中，不仅整合“动画视频、趣味话题、搜索引擎优化”内容营销方式，还与同期电视、时尚杂志和户外“还我清·白”大规模硬广投放密切配合。

“以前大家对着PC，现在可能人人捧着一个智能手机，在任何碎片化的时候都是品牌传递信息的好时机。”吴帆表示，未来佰草集的营销重心，将继续往数字媒体深入转移，也要把线上和线下的各路传播整合起来，多屏合一，殊途同归，全面实现品牌的营销推广。

现今，佰草集不仅开通了新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，以及开心网和人人网账号，即“4+2”式社交营销战略，同时还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号，其中新浪官微粉丝超过28万人。此外，佰草集还开始尝试更新的技术和推广方式，比如在移动终端，推出手机App、LBS（基于位置服务）等传播和沟通途径。

名媛美眉，看过来

浮云散，明月照人来，团圆美满；今朝醉，双双对对，恩恩爱爱……七夕前夜，在“双妹SHANGHAI VIVE”新浪官方微博上，你会读到这样侬情万缕的诗句；而当你走进上海家化大堂时，看到咖啡厅墙上一行“以月殿之仙人，自应有颜似玉……”的句子时，上世纪30年代烫着“水波纹”、着一袭华服的名媛们会很自然地浮现在脑海。

“‘双妹是上海家化很有企图心的品牌，它处在产品金字塔的最顶层。”双妹品牌市场总监李檬告诉记者，1898年清光绪年间，广生行（上海家化的前身）创建双妹化妆品品牌。作为中国第一个高端时尚跨界品牌，张扬海派文化，集奢华、经典、摩登、风情于一身。新中国成立后，双妹在市场上慢慢淡出，直到上海家化110周年庆时才再度复出。2010年8月，双妹第一家实体店在上海和平饭店开业，而其社会化媒体营销之路亦从同年12月开始，落脚点正是当时“渐成气候”的新浪微博。

复活初期，双妹因其品牌特殊背景，瞬间赢得广泛关注，1个月内的微博粉丝数便升至6000多人。但攻城容易，守城难。对于双妹这样一个定位高端的品牌，如何实现社交营销更难。名媛美眉们喜欢什么？如何吸引她们参与进来并留下？

历经一年多的摸索后，双妹官微运维人员终于找到了自己的步调，开始了最为大胆的一次营销活动。

2011年下半年，双妹为其新品“玉容霜”在微博上展开了一次“寻玉容霜达人、享意大利之旅”的推广活动，并将“意大利之旅及松露大餐”作为终极奖励。整个方案以撰写玉容霜使用感受为由头，以“生成内容-精选内容-传播精选内容-再传播精选内容”为模式，在执行过程中，特别成立了一个专家评审团来负责挑选新品试用人员：一看专业度，二看微博影响力。最终一位名为“坏坏的瓶子宝宝”的微博达人以1096的独立转发数成为获奖者，而在后台，双妹“玉容霜”则以300条百度搜索记录和粉丝数提高60%达到理想的推广效果。

如今，双妹官微粉丝已超过8万，常规话题达到8个，包括介绍双妹新产品的#双妹尽态极妍#、讲述品牌故事的#双妹前缘今朝#和聆听古今名媛声音的#双妹名媛手记#，还开设了极具海派风格的#双妹海派沙龙#和“沪语沙龙”。此外，双妹还设计了有趣的互动活动，如将每月最后一个星期五定义为“双妹姐妹日”，发扬海派文化中的姐妹情谊。

在微博团队建设方面，双妹实业有限公司每个部门都设有相应的微博接口人，定期开展微博讨论会，而且几乎所有传统业务都已辐射到微博，成为平台内容的来源。而微营销、微公关、微调研已构成其三大模块。“它是我们一个核心的传播要素，也是我们社交营销的主阵地。”李檬介绍，“除内部资源之外，我们还会动用与会员相关的CRM和整个家化公司资源，还包括外围第三方团队，进行品牌推广和文化传播。”

作为高端品牌，双妹对社会化媒体的选用十分谨慎，不去盲目紧跟潮流，迄今只开通了新浪和搜狐的微博账号，其他SNS平台均未涉及，对目前风行的社交电商，也仅处于小心尝试阶段。双妹在传统媒体上，主要面向高端时尚杂志（而非电视）进行投放，经费与数字媒体对等，而主要精力都放在新浪官微运营上。

“双妹是一个讲文化的品牌，通过微博我们让人们对双妹品牌产生兴趣，有好感，进而在双妹官网或实体店去了解更多信息，享受我们营造的很舒服的购物体验。”李檬表示，目前双妹没有网店，只有11家实体店（上海7家，北京4家），下一步双妹将设计更多更有意思的微营销活动，将消费者在实体店听到、看到和感受到的元素通过网络平台展现出来，将终端延伸到网上。

微内容，博“智慧”

为了应对国际日化公司的挑战，上海家化一直采取差异化竞争策略，全面覆盖高、中、低端市场。但仅靠差异化战略还不够，上海家化还需要更强有力的武器。如今看来，它似乎找到了。

“在数字技术的推动下，新媒体的发展日新月异，大家的沟通方式在变，消费者的媒体使用习惯也在变，新媒体在消费者决策中的地位越来越重要。”徐蕾认为，上海家化的很多品牌产品针对的是一群偏年轻或者说能够接受新事物的人群，而这群人又与现在数字化媒体活跃的受众高度吻合。“数字营销必然成为目前我们必须要重点考虑的一个应用。”

而且，一些外部环境的变化如限娱令、限广令的出台，使得优质广告资源急剧减少，成为稀缺资源，广告价格不断上扬，这也促使上海家化不断优化传播资源组合，更主动地关注新领域的创新，以提高营销投入产出比。

在徐蕾看来，上海家化的主要竞争对手都是国际巨头，它们为了在中国攻城略地，都准备了充沛的传播资源。“在预算绝对额方面我们并不具备明显的优势，所以我们必须采取差异化的传播战略，不比预算，比智慧，比内容创意。传播3.0时代，大家都在同一个起跑线上，我们可以通过创意引爆的传播模式，以小博大。”

徐蕾同时认为，社会化媒体对于面向小众的中高端品牌尤其是一个机遇。因为它更精准，更互动，还可以承载更大容量的品牌和产品内涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑，进行“圈子营销”。“对于佰草集和双妹等中高端品牌尤其是奢侈品牌而言，大有可为。”

上海家化的数字营销之路自2008年起步， 2010年开始系统化运作，目前上海家化及旗下六神、美加净、家安、可采、佰草集、高夫、双妹、清妃、露美等10个自有品牌已全部开通新浪官微。截至目前，上海家化的微博矩阵一共聚集了近百万粉丝人气。而其目前正使用的网络舆情管理系统，在其聆听消费者、优化数字化媒体运营中给予了更多的帮助。

可以说，目前上海家化已经初步构建起一个完整的新媒体营销机制，但仍在不断地探索与完善中。徐蕾表示，未来上海家化将进一步加大对数字媒体的投入，逐渐优化其与传统媒体营销互补。“我们要练好内功，提高内容创意能力；同时，社会化媒体让我们无限接近消费者的真实需求，我们还需要提高数据挖掘分析能力，指引产品研发和营销传播等工作。”

关于数字营销业务的下一步计划，徐蕾表示，上海家化将试水娱乐营销，Edu-tainment（寓教于乐），比如说开发好玩的App，将品牌丰富的内涵植入进去，“而这也正是社会化媒体擅长的方面”。