当情感遭遇算法

何菲

技术类公司似乎有理由建立起强大的自信：他们有数据库，有算法，有数据挖掘，有渠道，有用户。这些常被视为以下结论的前提：所以我们了解人们需要的东西。

如果他们因此而比传统4A广告公司更傲慢一点，似乎也是可以被原谅的。Google就曾拒绝打包销售广播广告，也不愿提前商谈广告价格；Facebook上市之前，曾有机构的发言人指责其对广告商们不大公平：“Facebook 更多地将精力集中在改善用户的体验上，而不是用于广告商和增加广告效益。”

情况正在起变化。Google这家96%的收入都来自互联网广告的公司，开始在传统媒体上大量做广告。2008年，Google在电视广告业务上的投入是0，2008年投入600万美元，去年这一数字达到了7000万美元。而Facebook的一个动向是，今年5月，通用汽车取消了在Facebook上投放的价值达1000万美元的广告行动，前者认为这些广告不起作用。

总有些东西是无法“计算”的。这也是数字化时代里传统广告公司的机会。

Consumer insight与内容营销

Consumer insight（消费者洞察）常常指消费者对产品或该品类的习惯和态度，可以在传播中激发消费者，从而使其动心。在大量产品同质化的今天，人们的物质选择更为丰富，仅仅依靠产品本身的特性难以形成足够的差异。即使是拥有大量数据的亚马逊，也需要定性调查，以弥补建立在数据基础上的定量调查的不足。

陈希是北京奥美互动社会营销总监，她的工作内容的一部分，就包括社会化电商和CRM管理。这需要线上线下活动的整合和延伸工作，而“过去分散在各个渠道上的东西，社交可以整合起来。”比如以前人们看车展，看完以后就走了，现在则可以把线下活动产生的内容搬到线上来，或者是线上组成小组一起到线下做一些事情。

陈希这个职位和大部分同行有点不同。一些广告公司的职位名称是社会媒体总监，但在奥美，社会化营销是一个综合解决方案，不是单指社会化媒体。社交媒体平台可以利用人与人之间相互关系和影响，“每一个人都是自有媒体，我们在这个核心理念基础之上去提供完整的商业解决方案和办法，所以我们不愿意叫自己社会化媒体营销。”

在充分倾听消费者的基础上，这个职位需要站在更高层次看新的文化趋势和理念，从而帮助客户形成商业策略。而越来越多的新兴社会化媒体平台和渠道的出现，为更完整的消费者倾听与洞察提供了可能。

陈希最近常常考虑的一个问题是，如何寻找当前盛行的丝文化与品牌之间的结合机会。“丝文化除了流行性之外，还有一个深层原因，就是上一代中国人比较少出现的自我放松和自嘲。”陈希认为。这是之前在传播中中国人比较缺少的精神状态，有了互联网特别是微博之后，“人们越来越多如此处理一些尴尬或想得而不可得的事情。”

不，我们不谈论品牌！

消费者洞察和文化趋势的研判是传统广告公司引以为傲的事，数字化时代为他们增加了获取讯息的手段。不过他们并非全无挑战。

传统广告虽然也使用各种品牌工具，但一条惊艳的广告语或者一支令人印象深刻的电视广告已经足够维系品牌和消费者之间的关系。现在这个办法并非全然有效，社会化媒体时代，广告人需要不断追踪这条信息引起的反响，并找出过程中二次传播的机会。

雀巢“巢妈团”就是一个典型。企业面向目标消费群创设内容而不是传播产品讯息，并成为其日常生活服务的提供者，从而建立更为深厚的emotional bonding。

“巢妈团”是为了雀巢婴儿奶粉建立的消费者社区，奥美为其设计运营了网站、微博账号并开发了各种社交App。“巢妈团”主要是提供一个平台，让中国准备怀孕、已经怀孕和小孩刚出生的妈妈相互提供帮助，雀巢也提供专家资源特别是婴儿营养方面的帮助。“看起来这只是一个微博和CRM的活动，但这只是基本手段。”陈希告诉记者，“它不是在上面卖东西，提升品牌，而是希望能够成为消费者的品牌，成为消费者的一分子。”

“巢妈团”微博账号拥有近八万的粉丝，“是所有母婴品牌账号拥有粉丝最多的。”消费者只要成为其粉丝，就会被打上标签，并被记下其与账号发生的互动。通过对内容的分析，“巢妈团”运营团队把粉丝分成不同纬度进行管理，每个月为其安排活动。

今年一季度，通过粉丝分析，奥美发现这个账号的男性粉丝比例不低大约占20%左右，而且有持续增长的趋势。“于是我们作了社交聆听，然后了解到怀孕不仅是母亲一个人的事情，准爸爸也会在网上搜集各种资料资讯，我们就会把这些传播内容注入到每天内容里，跟爸爸做交流。”陈希说。

“巢妈团”很多活动灵感也来自于粉丝自己，他们在线下建了一个QQ群。“大家聊天的时候，我们就会观察他们有什么需求。” emotional bonding就在平等的、频密的互动中产生了。

陈希及其团队在“巢妈团”的粉丝中发现了一个意见领袖。这位粉丝有自己的特色，她的画作很有高木直子风格，在群里也很活跃。“在和我们产生亲密互动之前，她的粉丝不到2万人，我们通过不断碰撞，给她机会，宣传她自己，她自己也享受成为意见领袖的感觉。”陈希说，这么一来二往，这位意见领袖的粉丝和影响力都快速增长，然后她被雀巢婴儿奶粉的竞争对手瞄上了。

对方品牌开始接触这位粉丝，希望与之开展合作。但是后来发现，“我们和这个妈妈建立的关系已经不是付钱让你帮忙传播的关系，更多是一种情感的联结，情感的交互。”陈希透露。于是该品牌只好放弃了合作意向。“社会化品牌最终极的目标，是让消费者爱上这个品牌，就像爱自己的朋友一样，而不是为了获得打折信息，为了参加活动获得赠品来向品牌表示好感。”

数字时代，企业和品牌在一个更为透明的环境下接受消费者的评判和检阅。社会监督的面向更多元、更复杂。他们相信有“世界观”的品牌会更加成功，也能带来更大的市场份额。

奥美发现，以某种方式表达品牌大理想可以帮我们找到这个品牌所相信的，和他带来的改变之间的联系。他们为此开发了一种工具。

这一工具曾经先后为包括香格里拉、多芬在内的客户赢得消费者的好感。对于欧美等国的消费者而言香格里拉并不陌生，当香格里拉准备进入消费力日趋庞大的亚洲市场时，发现真正了解这个品牌价值的亚洲消费者并不多。香格里拉认为，同事彼此之间和对待客人的真诚和相互尊重，比宫殿式的豪华建筑或者风景优美的地理位置显得更加重要。

奥美决定帮香格里拉把亚洲式热情待客的独特之处展现给大众。“我们重点表现了它的文化精髓，我们需要用触动人们心灵、引发人们思考的方式诠释出来。”宋秩铭说，“至善盛情,源自天性。我们这样定义品牌。”并就此发展出很多创意，“你的品牌需要有高度。”宋秩铭强调。

人们对品牌的情感与高度的认知，在数字化时代之前就已出现。现在，它很可能贯穿数字化时代的全程。基于算法的情感洞察显然更为精准，而情感依然是一个更为广阔的、深邃的领域。