在价值与金钱之间选择创新

孙永杰

备受业内关注的苹果诉三星专利侵权案昨天终于尘埃落定。陪审团裁定，三星侵犯了苹果的6项专利，并要求三星向苹果赔偿10.5亿美元。此判决一出，各种评论纷至沓来。那么此次判决对于苹果和三星还有整个产业会产生怎样的影响？

首先看诉讼双方当事人。按常理，一个官司的结果出来（分出胜负），肯定会出现得利和失利的一方。但在这起专利诉讼中，我认为二者都是赢家。何以见得？

先从业内最关心的赔偿金额看，10.5亿美元无论是对于手握千亿美元现金的苹果，还是仅上个季度净利润就达到45亿美元的三星来说，都是小菜一碟。也就是说只从金钱的角度衡量，无所谓赢家与输家。听起来不小的10.5亿美元，对于目前已经占有全球手机市场绝大部分利润的苹果和三星只是一个数字而已。从这里也不难看出，苹果靠的是创新，而败诉的三星也未必完全靠的是抄袭。即便是抄袭，三星仅用10亿美元的代价就换来了上述在手机市场的地位（与苹果合计超过全球智能手机市场的50%和手机市场108%的利润），从战略的角度看，也是一种成功。

这个判决对于苹果毫无疑问几乎全是利好。这不判决一出，近期一直攀升的苹果股价再次上涨近2%至675美元，继续创下历史新高。对于三星来说，虽然侵权的产品在经过改进前，不能在美国市场上销售，但依照三星的实力，估计会很快推出改进的产品，更何况侵权的产品，多数已不是市场上的主流产品，或者本身销量不高。而近期热销的三星Galaxy SⅢ并未在列。据估计，在下个季度，Galaxy SⅢ的季度销量可能会达到1500万部。如果按照上个季度三星智能手机5000万部的销量计算，仅Galaxy SⅢ就会占到销量的接近1/3。

还有一点不容忽略的是，从之前两家公司向法庭呈交的公开文件中，三星于2010年6月至2012年6月间，共计在美国市场卖出2125万部手机，平均单季销量约为265万部左右，如果还是按照上个季度三星智能手机销量为5000万部和整个手机（包括功能手机）9000万部左右计算的话，265万部只是其中的5.3%和2.94%。

无疑，今天的三星手机业务已经面向全球性市场，美国市场并非决定三星手机业务现在和未来的命脉。据市场调研公司Kantar的统计，三星占据了英国、德国、法国、意大利和西班牙五大欧洲经济体智能手机销量的45%，而主要竞争对手苹果份额只有16%。在全球智能手机最大和增长最快的中国市场，据IDC的统计，在上个季度，三星市场份额为19%，而苹果仅为10%。

尽管三星在主要手机市场的市场份额上超越了苹果，甚至有的市场差距还不小，但在利润的表现上则是大相径庭。据美国投资公司Canaccord Genuity的报告，苹果和三星第二季度在手机市场上的运营利润之和在行业总运营利润中所占比例为108%。其中，苹果第二季度运营利润在整个行业的总运营利润中所占比重为71%，但份额仅为6.5%；三星运营利润所占比重为37%，份额为25%。即苹果以不到三星市场份额的1/3，获取了接近于其2倍的运营利润。如此累计计算的话，苹果手机的盈利能力要远远高于三星（不止是2倍的差距）。

此外，从手机的平均售价上看，苹果自2010年第一季度至今，其iPhone的平均价格均在600美元以上，与之相比，三星手机在美国市场的平均售价约在350美元左右（按照其公开的丛2010年6月到2012年6月在美国销售2125万部手机，累计营收75亿美元的简单计算），此外，三星手机在美国市场的周期性降价幅度要远高于苹果。

其实不止是在美国市场，在全球市场也大抵如此。那苹果的iPhone与三星手机相比，为何会有如此的“溢价”？

这个“溢价”除了品牌的因素外，就是创新。当苹果以创新将最新的体验带给用户时，用户是买单的，但当对手模仿，甚至是抄袭后，这个“溢价”在市场和用户的眼中就不存在了，至少会打很大的折扣。这也是为何苹果的对手在推出某些与iPhone功能类似，有时候看起来似乎还有超越时，但始终不能“溢价”的主要原因。

从当初的触控、到后来的App Store、再到iCloud和Siri，以及未来可能出现的透明Retina屏，在智能手机产业的演进中，处处都是苹果先入为主的身影，但不可否认的是，类似的东西也在之后出现在对手的产品中。但此价值已非彼价值。就像苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在苹果胜诉三星后的内部备忘录所言：“本次诉讼的重要性比专利和金钱更重要的是价值，对于我们，今天价值赢得了胜利，全世界都在聆听。”什么价值？为市场和用户创新的价值。也只有企业立足于这个根本的时候，它才可能在推动产业前行的同时，获得超乎金钱的“溢价”。