浅析品牌资产评估

郑晨曦

ふ 要：随着全球经济化的进一步深入，品牌之间的收购、兼并和合资掀起新一波的浪潮，面临新环境新挑战，企业逐渐意识到加强企业品牌资产价值管理和运用的重要意义。作为企业最为重要的无形资产之一的品牌资产，其科学的评估可以改善企业资产负债表，协助管理经营者决策，合理优化配置企业资源。本文就是以此为出发点，通过系统梳理品牌资产评估的概念、方法，重点分析了根据中国品牌资产发展过程中一种改良的品牌资产评估方法“超额收益现值调整法”的构建。

关键词：品牌资产；品牌资产评估；超额收益现值调整法

一、品牌资产定义及实质

（一）品牌定义

在定义品牌资产之前，首先需要了解品牌的定义，过去人们总简单的将品牌等同于商标，直到资本主义进去垄断时期，品牌已经成为企业重要竞争力的核心组成部分，在竞争中发挥着举足轻重的作用，成为最为重要的无形资产之一。品牌是能够为品牌拥有者产生增值的一种无形资产，它以产品和服务为载体，是拥有者与社会、市场以及消费者之间帅相互关系的产物。品牌是通过产品或服务将企业与消费者以及市场联系起来的，它是需要企业主动维护的一种关系，只有逐步建立企业与市场消费者这一稳定关系，才能铸就一个企业的品牌资产。

（二）品牌资产概念及实质

品牌资产概念实质上将营销学中抽象的品牌进行了价值量化，并以此对品牌进行评估。不同的学者从不同角度研究品牌资产，大多分为三类，一是从财务会计层面，而是基于市场分析，三是基于消费者层面分析。笔者认为品牌资产是依附于企业无形资产与有形资产至少，并且能带来附加价值的资产类别。企业的未来收益可以从企业树立品牌后的产品和服务中获取。因此，品牌资产评估是资产评估范畴内的概念。

二、品牌资产评估基础理论

（一）品牌资产评估应该考虑的主要因素

为了更加全面的考察品牌资产的价值，在评估过程中应重点关注以下因素：1、品牌的市场占有率。该指标是体现企业品牌资产价值的首要指标，针对不同企业的规模和类型，考察范围有所差异，总体分为区域性市场、国内市场和国际市场三方面考察产品占有率。2、行业发展趋势。企业品牌发展受到产品所属行业发展总体趋势的影响，处于朝阳行业和成长期的行业，具有广阔前景的行业，品牌评估价值自然较高。3、市场竞争。同类其他企业的竞争是品牌评估中不可忽视的因素，竞争者的新技术和品牌造成的冲击都会影响企业品牌资产的估值。4、品牌收益。预测品牌资产的未来获利能力是品牌资产评估中最为重要的一个因素，一般通过对企业的财务指标分析企业品牌净利润等。5、品牌的宣传和维护费用。营销学认为，提升企业品牌价值需要依靠不断的投入支持。6、品牌的发展潜力。品牌资产的估值并非完全取决于过去和当前的盈利能力，更重要的是未来获得收益率的可能性，只有综合考察品牌未来发展前景，才能正确评估品牌资产价值。

（二）品牌资产评估方法评析

1、基于财务要素的评估方法

传统工业经济时代，大多从财务会计角度对品牌资产进行评估，包括市场法、成本法、收益法以及由此衍生出的其他方法。市场法是基于品牌资产所有权未来能带来的收益为基础，通过分析市场上同类企业品牌的交易价格，进行综合比较分析计算出本企业的品牌资产价值。成本法评估是根据品牌资产在初期开发或购置时原始价值为依据，从品牌开发成本与损耗等方面核算以此确定品牌资产价值。收益法是通过预测品牌资产未来的现金流的现值来评估和评价品牌资产价值，是各类评价方式中较为合理，评估较为准确的方法之一。

2、基于市场要素的评估方法

成立于1974的全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand长期一直致力于为大学品牌客户提供全方面，专业的品牌资产咨询业务。Interbrand法是在研究了被评估企业品牌资产过去相关财务指标和综合分析基础上，预测未来品牌资产可能带来的收益、净利润等指标来评估企业品牌资产价值。市场力、领导力、稳定力、支持力、趋势力、国际力和保护力这七方面因素成为品牌强度倍数是该评估方法评估中重点考察对象。根据评估，每项得分越高则系数越大。七个因素基本涵盖了一个企业品牌资产价值的重要方面，但是每项因素的权重比例分配仍值得商榷。这种评估方式适合考察处于成熟阶段的品牌资产，但是此方法也有局限性，例如计算品牌净利润时，是以未来收益为基础，但是现实中未来收益受到市场多方面影响具有不确定性，进而影响了评估的准确性。

3、基于消费者要素的评估方法

消费者品牌评估方法是比较主观的评估方法，通常是企业内部自我调研评估，看消费者对品牌的反响度和忠诚度分析，识别品牌在市场的优劣势，据此实施有效的营销策略。目前主要有十要素法。此评估方法认为品牌认知、品牌知名度、品牌忠诚度、专有资产和品牌联想五项构成了品牌资产，并通过市场研究方法考察上述五方面。评估中将10个核心指标分为5大类，前4组由品牌认知、品牌忠诚度、知名度、联想度构成，代表消费者对品牌的认可程度，第5组为市场状况。这种评估方法更为详细、客观、全面，从品牌的受众方即消费者和市场两方面综合考评，既可以用于专项研究也适用于连续性研究。但应注意该评估方法运用于不同行业的品牌资产评估应做相应调整，考虑特定行业品牌的特殊性。

4、对上述评估方法的总体评价

品牌资产评估方式的多元化是由品牌资产概念的多元化引起的，评估方法均具有合理性和实用性，在融合考虑了多种要素的基础上预测分析，但是每种方法又尤其的缺陷性。从财务会计角度评估品牌资产价值的方式为体现出品牌资产丰富多样的内在价值，过多关注短期财务指标；基础市场角度的评估方式忽略了消费者对品牌的感知，夸大了品牌的扩张能力对品牌资产价值的影响力；而基于消费者考察的方式主观性过强，随意性较大，可能导致品牌资产评估的不准确性。以上三种方法各有优缺点，实际运用中应结合客观的数据分析和主观的分析判断，合理选择恰当的评估方式。（作者单位：上海电机学院）

おげ慰嘉南祝

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