“印度咖喱”的启示

旧业务江河日下，新市场踪迹全无，怎么办？惶恐慌乱中，大多数企业要么选择削减成本，瘦身过冬，要么加大营销力度，消化库存。也有人希望尝试第三条道路，企业再创业的道路，但不知道如何应对再创业过程中的不确定性。本文的建议是遵循“输得起原则”。

我们调查发现，一些中国企业不是缺少资金，而是把自己框限在旧市场思维定势中，不敢尝试创造新的市场机会。旧市场营销策略总是从寻找市场上存在的机会开始；然后定义分割市场区间、设计定位策略、贯彻营销计划。这套科特式的经典市场策略思维在稳定的大环境下有效，但放到现今的全球经济动荡背景下就失效了。失效源于二个理论偏见。一是假设机会在外部环境中等待发现；二是强调调动组织能力去追求和实现机会，执行就是实现外部机会和内部能力之间的因果关系。

市场不是发现，而是创造出来的。在 “怎样从无到有创造市场”和“新市场总是来自升华”等一系列关于创业学的研究中，经济进化论学者指出新市场不会从旧市场的同质扩张中自然产生，而是经过跨越性的重组过程创造出来。他们，特别是萨热瓦希（Saras Sarasvathy），最重要的贡献是清楚地阐述了创造市场的新逻辑，“启动效果”或“能动”的逻辑（effectuation logic）。能动逻辑三段论是：1.因陋就简制造市场效果；2.合纵连横编织网络资源；3.乘风就势分辨创业目标。总结它的运用过程，创业没有起始因果关系，从能做什么开始，通过做出来的效果积累利益相关者对自己的承诺，在累积的正能量反馈中提炼出企业的发展目标。

能动不是乱动，特别是在高不确定性的动荡环境条件下。运用能动逻辑的第一条就是“输得起的原则”。对于有较富裕资源的企业，他们评估企业再创业项目之时的第一个问题是，此投资失败是否会动摇我们的基业？接下来的问题不是市场定位（目标），而是利用既有的能力（手段）创造怎样的正向效果。

除了历史数据，萨热瓦希用匹兹堡的“印度咖喱”创业过程说明手段带来效果，效果发酵目标的能动逻辑。“印度咖喱”没有走经典的市场调研和定位的策略道路，而是不断利用自己擅长的社交网络技术即时发布流动摊位的当日据点。随着人们对他的咖喱饭和流动销售方式的接受，创始人逐渐明晰了“印度咖喱”的社交网络+流动摊点的营销策略。手段和目的，到底是先制定目标，还是先运用能力制造效果？能动逻辑的回答是：只有输得起，先行动起来。

输得起的能动逻辑从来不谈环境造成的限制性条件。它只认同从手头现有的资源能力开始行动，通过行动产生的效果创造有利于自己的条件，不断寻找新的利益相关者，延续和他们之间的正能量反馈关系。在此过程中，如果说有什么未来目标的话，那也是为了和利益相关者沟通的方便。只要有正能量反馈关系，利益相关者就会有持续的承诺；只要有不断叠加的承诺，外部环境中的有利条件就会变得越来越厚实。在厚实的有利条件支持下，可能的就转化成能够实现的策略目标。（文/鲍勇剑）