剖析顾客忠诚的潜在影响

史译文

[摘要]随着服务经济时代的到来，每个企业都在寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀，归根究底还是要将顾客放在第一位，努力提高企业的顾客忠诚。本文通过文献研究法，论述顾客忠诚的概念及其发展，探讨了顾客忠诚研究的目的，剖析了顾客忠诚对企业的潜在影响。

[关键词]顾客忠诚行为忠诚态度忠诚复合忠诚

一、顾客忠诚的概念

顾客忠诚首先是由Kuehn（1962）提出，他认为用下一次购买的选择可能性来表征顾客对某一品牌的忠诚。他指出顾客过去的购买行为将对未来购买行为产生影响，顾客发生品牌转移是因为产品在消费过程中出现问题。之后Newman&Werbel（1973）对顾客忠诚作了进一步的阐述，他将品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息。以上学者对顾客忠诚的理解趋于行动上的购买，这部分研究主要是从行为的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，其衡量标准有购买份额、购买频率。购买份额越大，购买频率越多，所呈现的顾客忠诚也就越明显。

Day（1969）提出，真正的顾客忠诚只有当购买卷入和对品牌承诺之间互动时才存在。他强调需要考虑品牌态度，以区分真正品牌忠诚消费者和虚假品牌忠诚消费者。他还开发了包括态度倾向和品牌选择两方面在内的品牌忠诚测量方法。Jones&Sasser（1995）认为，顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。以上学者都是基于情感的观点把顾客忠诚定义为对产品和服务的一种偏好和依恋，有了这种偏好和依恋，顾客忠诚持续的时间更长久，而不仅仅只是表现为在短期内的重复购买。

顾客忠诚最终发展成为一种复合忠诚，最早Griffin（1995）就提出，顾客忠诚由两个因素构成：一是顾客对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依恋，二是重复购买。之后在Gremler&Brown（1996）的研究中，他定义顾客忠诚是一个多维度概念，包括行为忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个维度。

二、研究顾客忠诚的目的

从企业的层面来看，研究顾客忠诚能给企业带来“三高、三低”，即“高利润、低成本，高竞争、低风险，高销售、低反馈”。随着顾客忠诚度的提高，顾客会将自己的愉快的消费经历直接或间接地传达给同事或朋友，这种有效的口碑宣传比各种广告传播方式更有说服力，更能让潜在的消费群体接受，吸引更多的顾客消费并获得认可，消费人群的迅速扩散使得企业的市场份额急剧攀升并达到一个稳定的水平，在这个稳定的市场份额中，企业可以获得稳定的利润。“二八”理论中，80%的利润来自20%的顾客，而这20%的顾客就是企业最为宝贵的财富。在拥有高度忠诚的顾客的同时，企业的竞争力明显增强，并形成行业进入壁垒，使得其他企业难以效仿，企业的竞争风险降低。较高的产品质量和服务质量使得企业拥有更多的忠诚顾客，减少了对企业负面的反馈信息。

三、顾客忠诚对企业的潜在影响

顾客忠诚倡导以顾客为中心，提示企业在营销活动必须围绕这个中心进行，更多的关注顾客对企业的评价，追求高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。

1.有利于提高企业员工的凝聚力

在顾客忠诚营销理论中，顾客不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。顾客忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，也要追求企业员工的忠诚。企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的顾客提供满意、周到的服务，从而感染客户，赢得外在顾客对企业的忠诚。因此，在企业中也要倡导顾客忠诚观念，对员工实施关怀，并提供良好的工作环境，对表现优秀的员工提供晋升和深造机会，这样极大地提高员工的作激情，形成巨大的凝聚力，为企业外部的顾客忠诚打下坚实的基础。

2.有利于推动社会的“诚信”建设

以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标层次，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。“企业以顾客为中心”理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的高效服务意识和良好道德意识，从而杜绝各种欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极重要作用。”

3.有利于提高企业的经营利润

获得利润是每个公司的经营的宗旨，怎样获得高额利润是一个值得商榷的问题。对产品进行更新换代的改造，提供更优质的服务，降低价格等等都是使得企业获得利润的有效渠道，但归根究底还是要占领更大的市场，而保证市场的占有率最有效的途径就是提高顾客忠诚。反过来讲，提高顾客的忠诚度直接对企业的经营利润产生积极的推动作用。

总之，顾客忠诚是现代企业最可靠、最宝贵、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最可靠来源，而且也是企业长治久安的根本保证。

参考文献：

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