如何直面经济低增长时代

孙黎 陈炎

在过去30年间，中国经济每年都有10%的高增长率，在这样的环境中，许多企业可以轻松地发现各种成长机遇。而今年中国经济迎来第一次的低增长。中国企业该如何应对？

从附表中，我们可以更好地看到未来的挑战。在经济低增长时代并非没有机会，企业面临的主要挑战，是如何对过去成功的各种经验进行复盘，在新的经济形势下，将过去的经验进行扬弃。但过去在高增长时代形成的经验往往会仍旧主导企业的战略思维，使企业无法抓住新时期的机遇，例如索尼空有庞大的音乐储备和电子科技方面的雄厚实力，却没能比苹果公司领先研发出iPod；雅虎一度站在互联网企业的创新前沿，却错失社交网络的巨大机遇。

如何对过去成功的经验进行扬弃？管理学早就对此现象进行了研究，最有名的是来自组织专家詹姆斯·马奇的“能力陷阱”理论。他认为，这些成功的公司会积累很多经验，但这些经验所塑造的组织理性也会限制企业向新领域的探索，掉入经验的陷阱。最典型的例子就是西奥多·莱维特在著名的《营销短视症》一文中所描述的，即使汽车、卡车和飞机等新交通工具出现，铁路大亨们仍旧沉迷于过去的成功，而错失新技术创新所带来的机会。

经验的功能

成也经验，败也经验，经验的功能究竟是什么呢？

经验大致有两个作用：一个是甄别功能，另一个是学习功能。

首先，在信息不对称的环境下，经验是一个有效的甄别信号。通过员工过去的表现，企业能够更加准确地识别出优秀员工。通过一个创业者在过去的表现，风险投资家们也更有可能识别出高潜力的创业者。因此，经验有助于降低信息不对称的程度。

另外，人和组织能够通过经验进行学习。经验可以直接改变行为，或者可以通过改变行为准则间接改变行为。通常来说，经验是最好的老师。人们只有通过实践才能获得技能，例如开车和游泳等。这些技能，只有通过不断地练习，才能逐渐掌握。著名的学习曲线说明了经验如何提升组织的生产力。因此，经验可以提升个人或者组织的能力。

然而，必须指出的是，经验在完成这两个职能时均具有先天的缺陷。这种先天缺陷，一方面源于我们的思维模式，另一方面来自经验的模糊性本身。

我们的思维模式导致我们在解读经验时通常出现偏差。一个例子是内生抽样问题。假定我们到一个餐厅吃饭：如果其服务水平非常好，我们通常会继续去该餐厅吃饭；如果其服务水平较差，我们通常不会再去该地方吃饭。这种简单法则通常能够帮助我们快速处理不确定性。然而，这种简单法则也会带来一些问题。在上面这个例子中，我们必须清楚，只有多次服务的平均水平才能准确地衡量一个餐厅的真实服务水平。这个问题被称为内生抽样问题：对于超常发挥者，我们倾向于对其进行重复抽样。在后续抽样中，如果其表现有所降低，我们会降低对其的评估。然而，对于没有正常发挥其水平者，我们通常不会对其进行重复抽样，从而导致了我们的评估会低于其真实水平。内生抽样会带来很多误判，也是经验的一个陷阱。

经验的另一个陷阱是经验的模糊性。第一，我们往往过分关注自身的经验，而忽略了其他方面的重要信息。如果进行了一次成功的并购，这种成功的经验会给企业及其员工留下深刻的印象。在以后的并购活动中，自身经验的生动性会导致企业忽略其他方面的信息。第二，经验是复杂的、有噪声的、内生的、主观的和小样本的。一次成功的经验可能取决于很多随机因素。一个人或者一个企业的经验往往是有限的。这些特点均指出，经验并不一定可靠。第三，经验往往是难以解读的。美国2008年的7000亿美元救市计划究竟是成功了还失败了？支持者认为救市计划取得了预期效果；反对者认为救市计划浪费了纳税人的钱。抛开政治因素不说，经验的模糊性带来了解读的困难。

求饥求愚

那么，究竟如何避开经验陷阱呢？首先，我们必须认识到经验学习只是学习的一种模式。个人或者企业能够经历的事情都是非常有限的。通常，个人和企业还可以通过课本和课堂进行系统性的学习。虽然书本知识并不与企业的实践直接相关，书本知识毫无疑问是经验知识的一个重要补充。任何一种知识都不能偏废。

第二，个人和企业需要静下来思考自己和他人的成功与失败。我们必须从历史吸取经验与教训，思考关键成败因素，从而复制成功，并且避免重蹈覆辙。这种对过去经验的深度反思被称为高阶学习。高阶学习能够帮助我们清复杂的因果链，进而使我们能够更好地利用过往的经验。

在经济低增长时代，中国企业如何应用马奇的理论？我们对中国汽车业的一项研究表明，作为市场经验后来者，中国企业容易在学习过程中掉入两类陷阱。第一类是过分迷信过去的成功经验。由于组织的复杂性，即使是成功，很多企业也无法说明自己为何获得成功，这称为经验因果的模糊性。王传福总结比亚迪过去经验时说：“连续五年翻番增长的时候，你很难想象第六年增长10％，第七年增长5％，但国内市场的刚需仍然存在，我们依然有增长空间，国内还能增长20％甚至40％。这是我们当时对市场的判断，加上我们本身过高地估计了自己，翻一番还不行，至少能达到60％。” 比亚迪将在电池、电子制造方面的成功经验复制到汽车行业，开始阶段获得很大的成功，但这种成功是在汽车市场井喷、消费者不成熟的基础上形成的，王传福并没有认识到经验因果的模糊性，一旦合资企业与本土企业的市场竞争到一定程度，比亚迪在渠道、品质、品牌方面短板都显示出来。

第二类是急躁。作为后来者，我们通常羡慕或嫉妒别人所取得的成就；我们希望自己个人或者企业也能够快速复制别人的成功。这种急躁导致我们往往走弯路。我们或者可以快速取得短期成功，却为长期发展埋下祸根。

无论是对于个人还是企业，能力的发展都必须遵循一定的规律：知识存量决定了企业的竞争力，而知识的存量却是通过知识流积聚而成。急躁者寄希望于模仿他人的存量，而真正有效的模仿往往是模仿他人的流量积累路径。

真正有效的模仿需要做到下几点：首先，挑选一批潜在模仿对象；其次，综合分析这些企业的发展路径；再次，像联想一样经常复盘、分析自身企业目前所处的阶段；最后，学习他人在相似阶段的经验快速提升自己的实力。例如比亚迪在经过狂飙急进时代的发展后，开始改变“车子只要能造出来就能卖掉”的想法，将用户体验作为比亚迪品质变革的一把尺子。为此，比亚迪重金投入研发，开发遥控技术、云钥匙、尾部发光标识等电子化汽车功能。

要从最根本上突破经验的限制，最伟大的榜样来自乔布斯领导的苹果。这家公司能不断否定自己的成功，不断创新产品，即使这些产品间可能自相残杀。苹果最核心的能力可能来自乔布斯2005年在斯坦福大学毕业典礼演讲上的结语：持之以饥，怀之以愚（Stay hungry, Stay foolish）。或许，要避开过去在经济高增长阶段形成的粗放经验的陷阱，不致成为成功经验的奴隶，最好的应对方略就是持有一颗饥渴的变革之心，以谦愚之道拥抱新的创新机遇。

（孙黎为堪萨斯城密苏里大学创新与创业助理教授，陈炎为堪萨斯城密苏里大学创新与创业博士生）