联想：品牌电商的影响力秘诀

刘琪

在电子商务所侵入的诸多行业领域中，3C几乎是平台电商的必争之地，也时常会成为价格战的“重灾区”。不过，联想却因紧紧抓住了这股颠覆浪潮中的机遇，成为了3C品牌商电商化的典型。

自2008年联想在中国区组建新通路业务部门以来，联想电商几乎以每年150%200%的销量增速攀升，去年实现电脑产品营收30亿元，今年将冲击50亿元目标。通过电商渠道，联想现在平均每一分钟可以卖出3台电脑。

即便如此，联想高层对传统制造行业的电商化依然有一种强烈的危机感与企图心。联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东密切关注着今年的电商大战，多次找到新通路业务总经理杨侠，了解情况，并支招新通路要做到“两手抓”——左手要在电商大战中积极应对、赢取份额，右手要强化自营电商业务的核心竞争力。

成立5年来，联想新通路逐渐梳理了自己的全网渠道，也已形成六剑齐发的格局，这包括平台商场（天猫旗舰店）、联想官方商城、ERKA（网络零售大客户，包括京东、苏宁易购、上海易讯、亚马逊、1号店等B2C分销渠道）、电视购物、银行直营渠道（招商银行、中信银行），以及其他银行渠道（平安银行、建设银行、交通银行）等。对任何一个品牌商而言，理顺如此之多的线上渠道并非易事，这需要抽丝剥茧的技艺，加之电商平台之争潜流涌动，更要考验品牌商的博弈与平衡能力。

对此，联想摸索出了一条制胜秘诀：强影响力，源自好内功。

规则下的博弈

风向已经在变了。今年年初，杨侠带队前往京东商城面谈年度合作计划，京东CMO蓝烨提了一个新要求，希望联想给京东更多的独家包销产品，不想跟其他ERKA平台卖的一样，以避开过于粗放的价格战。

此后发生的8月电商大战中，京东并未将3C拉入战场，而是直取苏宁、国美的核心要害——大家电。这场乱战看似虎头蛇尾，但其中最重要的变化在于各家推出的大促产品几乎很少重叠，远非想象中那般粗暴血拼，参战方对于差异化的营销产品需求已非常强烈。

“价格战看上去轰轰烈烈，但子弹总会打光的，最后还得回归理性。”杨侠介绍说，对于数量众多的B2C网络渠道，实施产品的区隔管理非常重要。几年前，新通路只有几款是线上专属产品，其他均为通用产品，而现在专属产品的占比已近90%。这一策略的好处在于，即能够避免线上销售冲击线下渠道，又能够根据各个电商平台的特性试营更精细化的产品区隔，并随时可以进行调整。

如此精细化的多渠道产业运营，需要非常成熟而灵活的对接机制。现在新通路对全网渠道都设立了专门的对接团队，合作之初就对渠道方进行全面分析，综合考虑平台特性以及竞争对手的布局，按照产品尺寸、配置、价位等标准，提供一系列适合对方定位的专属产品，以实现不同平台的产品区隔化。

新通路还建立了与各大网络分销平台的数据对接，每周都会收到各平台的出货量、增速、竞品分析等数据报告，它们会被归集到一套固定的数据分析模板中，并据此作出灵活调整。例如，在联想lenovo G系列笔记本的销售中，他们发现配置了Intel i5 CPU的型号在京东比较畅销，而i3型号在苏宁易购和亚马逊的出货量更大，就立刻进行了供货调整。

即便如此，有些较为强势的电商平台依然会索要更多，如京东是新通路出货量最大的网络渠道商，从去年时就一直提出要求：要么产品首发，要么做独家包销。这就是一场在商业游戏规则下的博弈，考验的是双方的利益平衡之术，京东去年就没有参与新通路组织的联想乐Pad S2005的产品首发，但取得了今年联想IdeaCentre A720旗舰一体机电脑的首发权。

不过，新通路有一条不能触碰的底线，那就是所有的线上分销商必须遵守其价格管控体系。每天，都会有一份产品监测模板数据报告放在杨侠的桌子上，里面记录着每一款联想产品在各渠道的售价跟踪情况。一旦发现有人降价，哪怕低一块钱，新通路也会立刻通知对方在半天之内改回来。

“如果分销渠道的价格战太狠，我们会停货，或者进行资源惩罚。我们跟网络零售商的合作很多都是资源后返型，他们有大量的资源在我们的后返库中。”杨侠称，新通路与REKA建立的是战略级合作，它们不会仅是要挑起价格战而触碰联想的底线，而新通路也选择了多种方式以确保双方保持深度合作。

例如，新通路有专门的客户经理、营销和运作主管来对接京东商城，双方团队每月都会坐到一起，制定采销计划、机型策略以及进行销售预测。在平时，双方每周都会对销量数据进行更新，看是否对某些产品进行机型或价位的调整。

不安分的因子

8月1日那天，50台联想乐Pad A2107一起嗡嗡震动，它们被调制成了震动模式，放置在一个个倾斜的桌台上，而数以几十万计的电话从各个角落拨打进来，有任何一台被震落地，新通路就会通过其线上渠道快递至拨打者手中。

这是一场由新通路精心策划的“震动全网”新营销活动，它覆盖了联想官网商城、天猫商城、新浪微博、百度知道、QQ群等多个平台上，一周内网络覆盖的参与人次约达2000万，事后有网友调侃称“这比春运期间订一张火车票还难”。

“新通路全网营销的优势在于可以在同一时间覆盖数千万人次，全国范围同步购买，短时间内就可以实现营销落地，这在线下是难以做到的。”杨侠称，如果按照传统线下渠道的推广方式，可能需要两三个月的媒体轰炸之后，才能达到预期的销售效果，但新通路的全网首发模式正将这一周期缩短到一个月甚至一个周。

在联想内部，杨侠和她的新通路业务部很像是一个不安分的激活因子，每次他们推出的新点子总能引发或大或小的创新变革，而这也是联想庞大的制造体系现在所亟需的。有原联想高层回忆称，每次业务部门一起开会，杨侠所思考问题的角度、说话的语境以及解决问题的方案，都与其他人不一样。而正是这种持续不断的碰撞影响，给联想品牌带来了更多的互联网化色彩。

现在的联想更懂得与消费者进行更多的线上互动，触摸他们的需求脉搏。今年6月18日，新通路进行了乐Pad A2107的全网首发，起初定价1799元，但新通路设计了一个“好评返200”的优惠策略，以此收集了大量的用户使用体验数据。在此基础上，新通路得以对客户心理价位和配件需求的细分，继而推出了“1499元+四个套餐”的新销售策略，而到了8月时又推出了在“震动全网”活动中一举走红的更低价位的A2107新锐版。

这种精准的线上需求触摸，乐Pad A2107如同三级火箭一般，每次营销策略的恰当调整，都会助推销量成倍增长。而据新通路提供的数据，截至8月26日，乐Pad A2107实现网络累积曝光9465万次、微博覆盖人次4151万、产品访问人次986万、微博话题量超过44万条，整体销量超过8万台，提前一个月完成既定的任务目标。

“现在每次新品发布之后，各个产品部门都会期待看新通路的数据分析报告。”杨侠称，新通路可以在最短时间内分析用户的年龄、性别、身份、分布区域等特征，收集和分析用户的购买兴趣点、使用体验等信息，从而可以让产品部门进行快速的产品改进以及营销策略上的调整。

不过，类似的重要信息是京东、亚马逊等B2C合作方所无法提供的，真正关键的来源是联想直营的电商渠道。目前，联想官方商城拥有100多万活跃用户，联想天猫旗舰店也因直营有道每日吸引着大量的淘宝流量访问，新通路最重要的营销活动、消费者互动都几乎围绕着这些用户展开。

“自营的官方商城是必须要做的，而且不能过度追求销量。”杨侠解释称，联想官方商城不仅仅是一个销售平台，更是品牌互动的重要阵地，“真正的购物人群可能只占总人口的10%，但更多的人会在线上进行搜索、比价、咨询、看评论等。自营电商平台能够施展的互动影响力，以及能够收集到的消费者行为数据，都是别的分销平台无法带来的。”

有趣的是，在联想刚要筹建新通路部门时，几乎所有的线下渠道就举手反对，很多人声称一旦这样做，线下渠道没法活下去。而此后的发展证明，新通路可以通过以线上专属产品的方式避免扰乱线下渠道，并逐步发展成为联想最有潜力的业务渠道。更重要的是，它更贴近互联网与用户，现在正反向激发联想的业务创新。

举例来说，新通路刚开始销售的是联想的通用产品，只是在配置上做一些区隔，后来逐步与线下渠道实现了新品推广的同步，这也是目前与大部分品牌商的电商销售策略是一致的，以清库存、推主流产品或者少量新品为主。但是，新通路正尝试另外一种方式，做线上专属的战略级产品的首发，且并不在线下渠道售卖，热销的乐Pad A2107就是一例。

这也对整个产品研发及生产制造流程提出了挑战，因为联想需要专门为新通路提供独有的模具和配置。仅按成本简单计算，一个笔记本的新配置如更大的硬盘存储需要销售20003000台就能收回成本，而一个新的模具则需要至少23万台的出货量，这就意味着新通路需要为这种定制化的流程再造提供可靠的销量支撑。在推出乐Pad A2107时，联想保守估计是4万台规模，并据此进行前期备货，上市之后才发现产品异常抢手，销售目标也是一调再调。

现在，越来越多的业务部门已经认可了电子商务的创新价值。例如品牌部门为新通路成立了专门的对接团队，IT部门正协助它进行系统升级，产品部门抢着为其定制专属产品，服务部门也针对电商业务进行售后服务的流程改造……“新通路已成为一个联想内部协同创新的新触发点。”杨侠说。