GREE：移动任天堂

郑悦

社交网络成就的亿万富翁中，马克·扎克伯格是最年轻也是最耀眼的一位。实际上，还有一位35岁前凭借社交网络成为亿万富翁的人，那便是日本游戏公司GREE创始人及CEO田中良和。两年前，时年32岁的他以身家16亿美元跻身福布斯排行榜，而成就这一个亿万传奇的是基于社交网络的移动游戏业务。

今年6月开始，在旧金山机场里显眼的巨幅广告上出现了一只蓝色的八爪章鱼GREE。这家雄心勃勃的日本社交游戏公司正在用自己蓝色的“鱼爪”开疆辟土：2011年4月花费1亿美元收购OpenFeint；今年5月GREE推出自有全球化社交游戏平台GREE Platform，收购美国社交游戏开发商Funzio；6月收购韩国社交游戏开发商Paprika Lab，并推出英文形象网站……

90%的GREE用户通过自己的手机来使用GREE服务，他们为自己在游戏里的角色购买衣服、道具等虚拟产品，毋庸置疑这给公司带来滚滚财源。但是人们从GREE上得到的不仅仅是游戏，还包含的社交网络的基本功能，比如博客、新闻、算命等等。这家源自日本的游戏公司为何瞄准硅谷？又要怎样吸引世界目光？

“蓝色章鱼”的移动野心

这只蓝色章鱼的诞生纯粹出于业余爱好。2003年，田中听说了美国社交网站Friendster（早于Facebook和MySpace等其他知名的社交网站，但是之后在美国很快就失去了优势）的有关情况，他希望在日本也建立一个同样的社交网络游戏公司。于是在工作之余，田中在2003年年底研发了GREE第一版，并在2004年2月发布。

最开始，GREE是定位PC的社交网站，一个月过后便有了1万用户。2004年10月，用户超10万。没有花一分市场宣传费，仅凭用户口碑带来了滚滚人气，但也因为人气爆棚而带来服务器管理问题，其中一个最现实又最迫切的问题是，田中为了服务器花光了自己的所有积蓄，没钱的境地让他必须做出选择。

为了10万用户，2004年12月田中正式离开自己工作的乐天公司开始创业生涯。

在GREE正式商业化运作之后，首先是解决资金来源。2005年6月从Globis Capital Partners得到1亿日元的资金，这笔资金使得招聘人员和扩大办公室规模成为可能。2005年到2006年期间，由于谷歌、雅虎的成功，使得风投更关注日本的在线搜索业务，很少有人关注社交网络服务。GREE却凭借稳健的成长得到了日本电信业的重视，2006年6月从KDDI得到3.6亿日元投资。

2006年11月，EZ GREE（au one GREE）成为KDDI官方移动服务。三个月后，GREE进入NTT Docomo的正式移动服务网络。2007年3月，GREE的用户达100万。

2010年，田中认定移动市场要比PC市场发展更有潜力，因此将GREE的开发转移到移动方向，不仅是提供移动社交网络服务，更要提供移动游戏服务。2010年5月，GREE发布第一款游戏“Fishing Star”，将自己的商业模式定位为在移动客户端上的虚拟商品服务，在这一年GREE发布iPhone和安卓系统上的应用。游戏和虚拟商品成为GREE的业务金矿，2011年度销售总额达到7亿美元。

2008年12月，GREE在东京证交所上市，2009年4月用户达到1千万，14个月后的2010年6月达到2千万。现在的用户数更达2亿。不过田中这位亿万富翁，想要的不仅是亿万财富，还有亿万用户，因此Gree开始了国际化发展。

中国和美国是GREE国际化的第一站。2011年1月，GREE和腾讯开始共同开发通用的API，将GREE游戏迁移到腾讯平台上，而腾讯也将自己的游戏迁移到GREE平台上。除了和腾讯的合作之外，GREE也希望和中国的游戏公司共同开发。不过GREE正式进入国际舞台，还得从2011年4月花费1亿美元收购OpenFeint——人气游戏忍者水果等的开发者算起。

GREE将OpenFeint平台统一整合成一站式游戏商店，首先用英语和日语双语发布之后，陆续推出14种语言版本。这个整合平台的发布使得GREE向着真正的国际社交游戏平台公司迈进了一大步。

田中一直深受日本游戏巨头任天堂公司的榜样所影响和激励，也心怀敬意地希望GREE成为移动游戏中的任天堂，其中一个目标便是收益结构——任天堂公司的海外和日本本土收益比重为8:2，而GREE的收益还几乎全部来自日本本土。田中希望：“我们能达到任天堂在国际市场中的水平。”

走出去

GREE计划用三到五年的时间实现任天堂的收益结构水平。不过进军海外在很大程度上要取决于当地的电信运营商和基础架构，这些电信基础架构首要的条件是要优于或等同于在日本市场的表现。

现在，GREE和Gameloft、Cave、Hoolai、Haypi和IUGO等公司都有合作关系，仅在旧金山，GREE就有330多个开发者。不过除了基础架构问题之外，GREE遇到的最大问题是一些在日本成功的游戏，未必能在世界范围内受到同样欢迎。

在日本最有人气的游戏都是交易卡片游戏或模拟约会类的游戏，这些游戏的风格是否适合其他国家是GREE需要在国际化中解决的问题。GREE试图在内部使用研讨成功的游戏机制，然后再用游戏风格进行匹配的方式解决这一问题。

不过首批游戏在美国市场的表现差强人意：Pirates Age（最初发售日期：2012年5月15日），未进入免费应用榜、收入榜；Cerberus Age（最初发售日期：2012年5月23日），未进入免费应用榜、收入榜；Driland / Tanken Doliland in Japan（美国发售日期：2012年6月1日），免费应用榜的最高的位置第499 （截至2012年6月15日），收入没有进入前1000位；Fishing Star（最初发售日期 : 2012年6月12日），免费应用榜的最高816位（截至2012年06月24日），未进入收入榜；Clinoppe（最初发售日期: 2012年6月28日），免费应用榜、收入榜都未进入。

田中认为，较早发布的游戏旨在试水，了解哪些主题受欢迎、游戏者愿意为游戏付费以及他们花多少时间在这个游戏上，了解到这些数据之后，然后看到这些游戏的KPI。不过挑战在于如何将日本研发的游戏投入美国市场，GREE需要分析游戏的差异性以及应用者的行为习惯。

毕竟商业公司要考虑新市场的投入问题，对于社交游戏成功的衡量标准，田中认为有三点最为重要：使用者的数目，每个使用者产生的收益以及对游戏兴趣的持续度。要是和竞争对手的游戏兴趣持续度相当，那就只能比拼使用者数量了。

因此GREE将重心从一开始放在制造好产品和兴趣持续度上，当和竞争对手达到相同水平之后，就可以将重心转移到增加用户数和使用市场营销手段上。

实际上，这和GREE在日本本土和海外市场发布游戏方式不同，在日本本土依然首选使用浏览器发布社交游戏，而在海外市场都是采用APP STORE和安卓应用市场发布，后者可以让所有人都能看到定量分析的游戏数据。

从游戏市场的整体状况来看，目前60%日本游戏甚至没有进入App Store的前1000名，GREE也没能出现奇迹。更糟糕的是许多英语游戏媒体对GREE的产品根本不在乎。看来，GREE的海外之旅还存在相当大的未知。

GREE在日本的优势毕竟和日本国内电信运营商、广告巨头、电视台的合作有着天然的人脉相关，而对于海外市场无疑处于开荒阶段。田中承认，在海外市场开售游戏产品，对于开展海外业务仅一年的GREE而言存在一条陡峭的学习曲线。

在进军海外的过程中，GREE以每月增加100个工作人员的速度快速扩张，更多的人参与到移动游戏业务当中，但无论从管理还是产品运营方面都对GREE而言是一个学习过程，能够承受交多少学费，这可能是需要田中仔细算的账。

目前来看，GREE在产品结构上会采取“两头发展”的策略，一个是国际化的游戏，另一些是针对特定国家开发的游戏。不过GREE还是坚持认定日本本土以外的海外市场正在迅速成长。田中认为回过头去看四五年前日本，那时还没有移动或社交游戏市场，而现在看俄罗斯，这个市场还是一片空白，不过五年内将会成长为一个巨大的移动社交游戏市场。

田中良和相信日本市场并不是特例，每个国家都会面临这样的产业升级，因此他觉得，GREE所瞄准的移动游戏市场一定会给他们带来如同任天堂一般的成功，他也期待此处的成功，能为GREE带来在别处的成长——场景正像GREE在海外的路牌广告词所描述的：“Huge in Japan，Growing here”（在日本成功，在这里成长）。