论顾客满意管理循环体系的构建

庄秉衡

[摘要]对任何企业来说，拥有顾客才是基业长青的根本。而拥有顾客的前提，必须先获得顾客满意。因此，如何才能获得顾客满意，就成了企业最关注的问题。通过本文构建的顾客满意管理循环体系，可以为此一问题的解决提供基本思路。

[关键词]顾客满意顾客满意管理循环体系

一、引言

目前，对于顾客满意的研究，大多属于市场营销、消费者行为和战略管理的领域，鲜少从管理学的视角切入，因此本文将提出一个全新的体系，运用新的思维视角将顾客满意放在管理学的框架中进行探究，构建出顾客满意管理的循环体系。

所谓顾客满意管理（Customer Satisfaction Manegement，简称CSM）是一种以广泛的顾客（包含内外部的顾客）为中心的全方位企业经营管理活动，通过不断满足顾客的各项需求，从而获得顾客的长久支持与信赖，最终实现企业的长足发展。伴随着环境的变迁、企业的成长、产品的发展、顾客需求的日新月异，顾客对产品、服务的满足需求水平也会不断更迭，亦即顾客满意是一个动态发展的过程，由此可见顾客满意管理不只是一个静态的、阶段性的工作，更多的是一个动态发展、反复循环并不断上升的过程，这更符合我们从管理学的动态过程视角和系统论的视角来研究这个问题。因此本文提出并设计了顾客满意管理循环体系这个全新的系统，将顾客满意管理放在动态循环体系中进行研究。

二、顾客满意管理循环体系的建立

在企业的经营管理活动中，任何活动都离不开四个基本的管理职能，亦即计划、组织、实施和控制，故可由此原理构建出顾客满意管理循环体系之顾客满意管理链（如下图1所示）。

图1顾客满意管理循环体系之顾客满意管理链

所谓顾客满意管理链，或称PODC管理链，是指由计划（P）、组织（O）、实施（D）和控制（C）四个链条所组成的连续不断的顾客满意管理循环过程。于此循环过程之中，这四个链条连接企业与外部环境之间、企业内部组织之间、企业与顾客之间，最终导出的结果即是获得顾客满意。顾客满意管理链可以分为上下两大部分：下半部为顾客满意管理的基本活动，其根本任务在于展开基本的顾客满意管理活动，以发挥为顾客创造让渡价值的主要作用，最终实现使顾客感到满意之目的，主要由四个基本环节构成：计划、组织、实施和控制；上部为辅助活动，其主要作用是辅助顾客满意管理的基本活动为顾客创造更多价值，主要包括信息资源、创新、沟通和文化。顾客满意管理是一个有机结合的链条，是一个管理循环体系，因此基本活动和辅助活动环环相扣、彼此关联且相互影响，使得顾客满意管理体系的循环有序进行。

三、顾客满意管理循环体系的内涵

1.以理念满意系统为核心的计划

计划职能的核心是企业理念的构思，故可以理念满意系统作为计划的核心。

所谓理念满意是企业经营理念带给内外部顾客的满足状态，理念满意系统包括经营宗旨、经营方针、经营哲学、企业质量观、企业服务观、企业责任观、企业人才观、企业改革观、企业法律观、企业财税观、企业创新观、企业顾客观。

企业必须从顾客需求与本行业实际出发，根据顾客满意角度设定和概括企业理念，并体现如下基本内容：企业最基本的价值观，以顾客为中心的精神；企业希望成为什么样的企业和社会对其努力如何期望和评价；企业经营如何反映顾客的价值观；每一个人在企业理念中的定位是什么。最后以此为核心制定出企业的各项计划。

2.以行为满意系统为核心的组织

组织职能的核心是设计企业的行为和运行方式，故可以行为满意系统作为组织的核心。

所谓行为满意是企业全部的行为和运行状态带给内外部顾客的满意程度，包括行为机制满意、行为规程满意、行为模式满意三项内容。行为机制满意，即企业行为系统要获得顾客满意，必须设立一整套完善和有效的机制，只有当这套机制正常运作之后，才能够获得行为满意。行为规程满意，即企业必须建立一整套规范企业行为的规程和制度，包括：人事管理规程、生产管理规程、财务管理规程、事务管理规程四项内容。行为模式满意，即指企业行为不能用规程予以规范的，可采用行为模式予以标准化，以使得员工的行为能够自觉自愿、自我控制，自我调节。

3.实施

（1）以服务满意系统为核心的服务传递

服务满意，即企业提供的服务带给内外部顾客的满意程度。由于顾客购买能力增强和需求趋向的变化及科技进步，服务因素成为国际市场竞争中取代产品质量和价格的新焦点。美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从这一家公司转向与之竞争的另一家公司的原因，10人中有7人是因为服务问题。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司组织证实，公司服务质量每提高1%，销售额即增加1%，同时调查显示，服务人员怠慢一位顾客，会影响40个潜在顾客。因此，服务满意就成了企业争取顾客、求得生存、发展和壮大的关键。

服务满意系统包括要树立顾客第一的观念，建立完整的服务指标，服务满意级度的考查及服务满意的行为强化四项内容。

（2）以产品满意系统为核心的产品提供

产品满意，即企业提供的产品带给内外部顾客的满意程度，是顾客满意管理的核心内容。如果企业不能为顾客提供满意的产品，就不可能求得顾客的满意。产品满意系统就是在这个认识基础建立起来的。其内容包括：顾客需求导向，即开发新产品必须依据顾客需求为方向，忽视顾客需求的产品是没有生命力的。因此，在新产品开发方面必须满足顾客的基本需求，质量仍然是企业永恒的主题。在这方面，不少企业借鉴发达国家的做法，导入ISO9000认证体系。ISO是International Organization for Standardization的简写，即国际标准组织。ISO9000系列就是由国际标准组织制定的一套国际性的质量管理和保证体系。ISO9000系列标准包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；产品功能满意，产品的功能即产品使用价值，是顾客花钱购买的核心动力，也是顾客需求的根本。这种需求可能是生理的，也可能是心理的，抑或是物理的等等；产品设计满意，即把顾客需求反映到产品设计上，包括改良和创新设计等；产品包装满意，即产品包装让顾客满意；产品价格满意和产品品牌满意也包括在产品满意系统。

（3）以视听满意系统为核心的营销沟通

所谓视听满意是企业之可视性和可听性带给内外部顾客的满意程度。在顾客满意管理理论里，将CIS的视听识别系统称为视听满意系统，只不过它除了强调顾客认识企业直观化、简单化和快速化外，更强调顾客的认可、认同和接受，强调各视听要素带给顾客满意的侧面。因此顾客的认可、认同和接受是影响顾客对企业满意级度的重要因素。

视听满意系统包括：企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、公司歌曲满意、视觉整合满意。这一切内容其目的是让顾客满意，帮助顾客认识企业、识别企业、监督企业。

4.控制

顾客满意管理是一种超前的管理，并非发现问题后再解决问题的传统管理方式，而是以未来为导向，直接指向赢得顾客的满意，亦即顾客满意管理强调的是事前的前馈控制，而非亡羊补牢式的反馈控制，企业向顾客提供的是能使他们满意的产品、服务，而不是等到顾客出现不满和抱怨时再加以解决。

面对瞬息万变的市场，顾客满意水平具有变化性和动态发展性，这就需要企业必须持续不断地关注顾客满意的变化，并在顾客满意管理循环中不断自我调整、自我更新，只有这样，顾客满意管理循环体系才会真正意义上发挥前馈控制的功能并为顾客创造更大的价值。

四、顾客满意管理循环体系的运作

顾客满意管理循环体系的运作过程（PODC模型）是一个不断自我调整、自我更新、循环上升发展的系统，顾客满意管理水平也在此循环上升过程中得到逐步提升和不断完善。在顾客满意管理的实际操作中，PODC循环的四个环节并非运行一次就结束，而是周而复始地运行。完成了一次循环，改善了顾客抱怨的一部分问题，可能还有问题未能解决，或者于潜在顾客转换为现实顾客的过程中，在不同类型顾客购买企业产品或服务之时又出现了新的问题，那么，顾客满意管理就进行下一轮PODC循环，依此类推，不断分析改进使得顾客满意管理水平逐步提高。因此顾客满意管理的运作过程是一个不断精益求精的循环系统（如下图2所示）。

与此同时，顾客满意管理循环体系是呈阶梯式上升发展的，PODC循环不是停留在一个水平上的循环，而是在前一水平的基础上提升到另一个高度，企业通过顾客满意管理组织及内部各部门的配合，在不断解决问题的过程中使得整个循环体系和企业管理顾客满意的能力逐步上升。（如下图3所示）

总之，顾客满意管理循环体系的运作过程是企业通过分析自身资源和能力，结合市场环境、顾客需求等因素综合考虑形成以理念满意为核心的计划，接着构建出保证行为满意的组织运行方式，继而从服务传递、产品提供和营销沟通三个方面执行计划的目标任务及选定的方案，并对执行过程和结果施加控制，最终达成顾客满意的动态过程。于此当中，企业要处于一种开放性的环境之中来吸收、整合多种资源，并灵活运用定性和定量多种方法管理顾客满意，如此方可使顾客满意管理循环体系不断向上提升。这是顾客满意管理循环体系能够使得企业适应动态发展的市场环境，满足各种不断变化的顾客需求的关键之处。

五、结束语

本文提出的顾客满意管理循环体系是一个在全新理念指导下设计的系统，是将管理学和营销学知识充分结合后对顾客满意研究进行的探索和充实。它的系统性与科学性为企业实行顾客满意管理提供一个思维模型，能更好地指导管理者进行顾客满意管理活动，逐步提高企业顾客满意管理水平。在本文论述中仍存在不足之处尚待完善，在此提出研究建议对未来的进一步探索有所借鉴：

首先，对于顾客满意管理链中实施环节的具体指标需要细化，根据每个行业、企业实际情况的差异，实施的具体内容应有所增减。

其次，如何将顾客满意管理链上部的辅助活动有效而切合实际的融合在基本活动的四项核心环节中？

再次，顾客满意管理循环体系在自身循环和不断上升发展过程中需要企业内部、外部资源如何整合？

这些将在以后对于顾客满意管理循环体系的研究中进一步深入。

参考文献：

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