客户服务的价值与贡献分析

许磊 高磊

[摘要]为深入剖析全资销售子公司（简称A公司）对母公司发展所做出的贡献，本文基于服务利润链理论和供应链绩效评价模型，针对A公司主营业务特点，提出从服务响应、经营绩效和客户满意三方面，测评A公司在保持客户忠诚、提高母公司盈利能力等方面的价值。同时，针对单项指标，设计对母公司相应指标的贡献率测算模型，并利用层次分析法，得到A公司客户服务对母公司业务发展的总体贡献率。通过贡献率测算与分析，可以科学地量化子公司的价值和贡献，明确优势及存在的问题，为今后地持续发展提供改进方向。

[关键词]服务价值贡献率

一、引言

母公司设立全资销售子公司，在当今集团公司管控模式越来越普遍采用，全资销售子公司在母公司发展中发挥着不可低估的重要作用。

但随着外部交易内部化，如何避免交易内部化所导致的生产制造单元、销售渠道单元之间出现扯皮、推诿现象，更好地衡量销售子公司对母公司的贡献是一个新课题。

为更好地贯彻实施A公司的发展战略，进一步明确A公司在母公司发展中的地位和作用，本文拟采用多指标综合评价方法，对A公司的价值和贡献进行科学地测评和分析，以精确地掌握现状，找出不足，持续改进。

二、相关理论综述

A公司作为一家贸易公司，其主营业务是为母公司的客户提供从订单到配货一条龙服务。在经济全球化、世界信息化的今天，这种为客户提供服务已经成为价值创造过程的一部分，这一点，在哈佛商学院詹姆斯?赫斯克特等教授提出的服务价值链理论中得到充分的阐述。

服务价值链理论认为：利润、增长、客户忠诚度、满意度、获得产品与服务的价值之间存在直接、牢固的关系（如图1）。

图1服务价值链模型

服务价值链中各要素的关系为：

1.客户忠诚推动企业盈利和增长。忠诚客户对企业盈利及增长的推动主要表现在以下几个方面：（1）降低成本。研究发现：争取一位新客户的成本是保留一位现有客户成本的5倍，而且，客户满意以致忠诚还可以降低交易费用、沟通成本。为客户服务的成本减少，会增加企业盈利，也为企业的成长奠定了基础。（2）更多产品或服务购买。忠诚客户会增加购买产品或服务，从而增加企业的收入。（3）获得溢价收益。实践证明：如果客户看重一家企业的服务，会为那些服务支付额外费用，因此，企业会获得溢价收益。（4）口碑传播。经常接受企业服务而感到满意的客户会成为企业的“义务”市场推广员。提高回头率，通过良好的口碑传播为企业带来新客户，从而节约了成本、增加了收益，还会为企业带来一些潜在的不可量化的收益。

2.客户满意推动客户忠诚。一方面，满意的客户将会更长时间地支持企业，会与企业建立良好的关系，显示出更低的价格敏感性，向其他人推荐企业的产品或服务；另一方面，企业必须提供超越客户期望的产品和服务，让客户感到非常满意，才能强化其忠诚感，使其重复购买，与企业保持长期互动关系。

3.服务价值推动客户满意。现代营销观念认为：营销的职能是为客户创造价值，客户满意度是由其所获得的价值大小决定的，在大多数情况下，客户是有很强烈的价值导向的。客户所获得的价值包括产品价值、服务价值等，因此，增加服务价值可以提高客户满意度。

根据服务利润链理论，A公司的客户服务的确已成为母公司重要的价值来源之一。那么，这种价值的大小该如何来衡量呢？目前，有关子公司运营绩效测评的理论和方法较多，实用中比较权威的一种绩效测评方法是美国供应链协会开发的供应链运营绩效评价模型（SCOR，Supply chain Operations Reference），它已普遍应用于不同工业领域中供应链各节点企业运营绩效的评价。

SCOR模型从五个维度来测评供应链节点企业的运营绩效，即：交货可靠性、响应能力、柔性、成本以及资产管理效率，具体如下：

表1SCOR模型评价具体指标

三、A公司客户服务价值评价指标体系的建立

根据服务利润链理论，A公司的客户服务在为母公司主业发展提供跨地区、多功能、规模化、具有竞争优势和安全保障的一流销售服务方面，都具有不可替代的重要作用。它可以充分利用自身靠近用户、贴近用户、快速响应的优势，致力于在母公司和用户之间架接起联结与沟通的桥梁，全力打造安全稳定的产品销售服务供应链，为母公司提供一流的增值服务。

同时，随着A公司营销渠道的不断深化，A公司剪切加工配送中心也逐步体现出其对战略用户、终端用户的服务力度和服务深度。目前，A公司的剪切加工配送业务已遍及全国各地，能够为客户提供各种个性化的加工，准时配送以及库存管理服务。

在对A公司客户服务价值进行综合评价时，根据母公司主营业务的特点，并借鉴SCOR模型所提出的各项指标，提出分别从服务响应、经营绩效和满意与忠诚三方面，来综合衡量A公司的客户服务价值，具体指标构成如图2所示：

图2A公司客户服务价值评价具体指标

其中，各项具体指标的内涵与测量方法如下：

（1）订单周期：2009年、2010年客户在A公司订货花费的平均天数；

（2）合同变更响应：2009年、2010年A公司对于客户变更合同所需处理的平均天数；

（3）异议响应速度：2009年、2010年A公司对于客户异议处理的平均天数；

（4）销售增长率：2009年、2010年A公司产品销售增长百分比；

（5）利润增长率：2009年、2010年A公司利润增长百分比；

（6）客户满意度：2009年、2010年客户对A公司的总体满意度；

（7）客户保留率：2009年、2010年A公司保留合作关系2年及以上客户的百分比；

（8）客户重复交易率：2009年、2010年与A公司交易4次及以上客户的百分比。

四、价值贡献率模型

通过组织专家研讨，提出采用下列公式计算A公司在保持客户忠诚、提高公司盈利能力等对股份公司的贡献率：

其中： V表示贡献率

Wi表示各指标所占的比重

Ci是指各单项指标的贡献率

Ci=当年A公司各指标提高（增加）的百分比 / 当年A公司销售收入占母公司总收入的比重

以2010年数据为例，A公司客户服务价值评价中各单项指标对母公司的贡献率如表2所示：

表22010年A公司客户服务价值评价具体指标贡献率

为了衡量A公司对母公司的综合贡献率，可选用层次分析法（AHP）来确定各指标权重。通过组织专家打分，得到A公司客户服务价值各指标重要度的判断矩阵，见表3所示。

表3各指标判断矩阵

通过对判断矩阵计算，可以得出各指标的权重为：

表4各指标权重

利用公式， 可以得出A公司在保持客户忠诚、提高企业盈利能力等方面对母公司的贡献率为17.65%。

五、结论及建议

根据贡献率测评结果可见，A公司对于母公司的贡献率为17.65%，处于较高的水平。不过，A公司自身也存在一些不足之处，例如：在异议响应速度和客户重复交易率方面对母公司的贡献较低。针对存在的问题，A公司可以从以下几个方面着手进行改进：

提升A公司在顾客异议方面的响应能力。对于顾客异议，服务人员应立即采取行动。能为顾客做现场处理的应立即处理，不能为顾客当场回复或处理的，应在较短的时间内进行处理与回复。

增加顾客的购买频次，培育和提升顾客的忠诚。可向高价值的顾客提供定制化服务，即企业根据顾客的不同需求提供不同形式和规格的产品以满足顾客，培育其忠诚。

参考文献：

[1]徐远.服务质量及其绩效评价.技术经济与管理研究，2007.1

[2]李高朋.SCOR供应链运营参考模型.情报杂志，2004.7

[3]赫斯克特等.服务利润链.北京机械工业出版社，2005

[4]张淑君.服务管理的特性分析.中国机电工业，2006.9

[5]刘凤瑜.服务生产力及其评价体系.南开大学出版社，2006