经济学视阈下我国农村居民文化消费需求探析

摘要：随着中国农村居民纯收入的不断增加，农村居民用于文化方面的绝对支出不断提高，但存在增长缓慢等问题。究其原因，主要包括农村居民收入水平低、收入差距大、社会保障制度不健全、文化“硬件”落后，“软件”缺乏、文化供给少、价格高、质量低、文化消费能力不高、文化消费观念落后等。今后，要通过增加农村居民收入、缩小农村居民收入差距、健全农村社会保障制度，改善农村文化“硬件”和“软件”，增加文化供给，降低文化产品及服务价格，提高文化消费能力，转变农村居民文化消费观念等方式，促进农村居民文化消费的提高。

关键词：文化消费；文化“硬件”和“软件”；文化质量；文化产品和服务价格；文化消费能力

中图分类号：F323.8文献标识码：A文章编号：1003－3890(2012)02－0086－05

一、问题的提出与文献综述

2011年10月18日，党的十七届六中全会通过了《中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定》，指出“扩大文化消费，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。”文化消费，是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。文化消费包括教育、文化、娱乐、体育健身、旅游观光等方面。文化消费对于提高居民生活质量，提升消费主体素质，乃至促进经济发展都具有重要作用，西方对其研究的理论较多。凡勃伦在19世纪90年代提出了炫耀性消费理论，皮埃尔·布尔迪厄在20世纪80年代提出文化消费是一种社会区分的独特模式，同一时期，丹尼尔·米勒提出文化消费是一种创制文化的实践。中国关于文化消费的研究始于20世纪80年代初，主要是用西方理论诠释中国问题。20世纪90年代以来，尤其是近十年来，这一研究不断深入。郭志仪、马丹丹(2011)通过模型分析发现，满足一定条件时，不同的文化形态对于人们的消费水平有重要影响，当一种文化形态能够促进经济增长时，国民消费水平和居民效用会得到提高，整体社会福利会相应增加。河南文化产业发展研究课题组(2006)对河南1020户城镇居民文化消费状况进行了问卷调查，发现河南城镇居民文化消费存在着比例偏低、消费结构单一、消费预期较低等问题，提出改变文化消费观念、营造文化消费环境、加快文化产业发展、提供有效文化服务及产品等促进文化消费的对策。关于中国农村文化消费的研究较少，张金桐、刘雪梅(2007)指出，河北省农村居民文化消费投入比重较低、消费结构单一、农民的文化生活单调，提出引导农村居民文化消费、培育农村文化消费市场、发展农村文化产业、建立健全农村公共文化服务体系等对策。马元斌、李平贵、李宝芬(2011)指出，文化是软实力的核心要素，在新农村建设过程中，文化软实力的地位和作用日趋凸显。当下农村文化软实力建设面临着诸多困境与挑战，总体上滞后于经济社会发展，塑造和提升农村文化软实力是建设社会主义新农村的必然选择。党的十七届六中全会也重视农村文化消费，提出“增加农村文化服务总量，缩小城乡文化发展差距，对推进社会主义新农村建设、形成城乡经济社会发展一体化新格局具有重大意义”。当前，在国家致力于缩小城乡文化发展差距的背景下，了解中国农村居民文化消费现状，找出制约因素，提出促进农村居民文化消费的对策对于促进新农村建设具有重要的现实意义。

二、中国农村居民文化消费现状

随着中国农村居民人均年纯收入的提高，恩格尔系数不断下降，从2002年的46.25％降为2010年的41.1％，农村居民生活水平有了显著提高。农村居民开始追求文化方面的满足，用于文化方面的消费支出不断扩大，人均文教娱乐用品及服务支出从2002年的210.31元增加到2009年的340.56元，如表1所示。从文化消费内容来看，看电视是农村居民文化消费的传统方式，且电视机的档次逐年提高，黑白电视机从2002年底平均每百户48.14台下降到2009年底的7.65台，彩色电视机从2002年底平均每百户60.45台上升到2009年底的108.94台，如表2所示。农村居民观光旅游增多，旅游人数从2002年的4.93亿人次增加到2009年的9.99亿人次，旅游支出总花费从2002年的1030.3亿元增加到2009年的2949.9亿元，旅游人均花费从2002年的209.1元增加到2009年的295.3元。农村旅游人数的增加也带动了旅游随身设备消费的增加，农村居民照相机从2002年底平均每百户3.34台上升到2009年底的4.76台。农村居民拥有的现代化娱乐工具即家用计算机拥有数量迅猛提高，从2002年底的平均每百户1.10台上升到2009年底的7.46台。农村网民人数也不断增加，2011年6月底达到1.31亿人，互联网普及率也不断提高，从2005年的2.6％提高到2009年的15.0％。

中国农村居民文化消费绝对支出虽然不断增加，但也存在一些问题，表现在文化消费占纯收入的比重即文化消费倾向呈倒u型，2009年文化消费倾向与2008年相同，说明农村居民文化消费支出增长缓慢；农村居民用于子女教育费用高，用于自身教育培训的费用低；用于文化耐用消费品方面的支出多，用于读书看报与文化服务方面的支出少；上网比例还比较低，网络购物、在线音乐、网络电视的消费较少；农村居民文化消费中还存在赌博、迷信等消极的一面。

三、制约中国农村居民文化消费支出的因素

农村居民文化消费之所以存在上述种种问题，是因为存在制约农村居民文化消费的因素，本文选取了其中的主要因素进行分析。

1农村居民收入水平和社会保障制度。中国农村居民文教娱乐用品及服务支出与农村居民家庭人均年纯收入存在显著的正相关关系。从表3可以看出，农村居民收入等级越高，文化消费支出比重越大，高收入户高出低收入户3.02个百分点，说明随着农村居民纯收入的提高，文化消费支出会随之增加。当前中国大部分农村居民，尤其是中西部农村居民收入水平依然低下，2009年中国东、中、西部农村居民人均纯收入比为1.87：1.26：1，这使得农村居民收入在去除子女的教育费用外所剩无几，无力承担娱乐、旅游等其他文化消费支出，降低了农村居民文化消费支付能力，影响了中国农村居民文化消费支出的扩大。从农村居民储蓄来看，2009年末中国农业存款达到14568亿元，是2002年的3.87倍。由此，农村居民的低收入与农村居民的高储蓄出现了矛盾，其原因在于中国当前尚不健全的农村社会保障制度。中国虽然建立了新农村合作医疗、养老保险、最低生活保障等社会保障制度，但还很不完善。新农村合作医疗制度虽然在一定程度上减轻了农村居民医疗负担，但存在医疗费用高、报销手续繁琐、医疗费用不透明的问题。2010年末全国列入国家新型农村社会养老保险试点地区参保人数10277万

人，人数较少；农村居民最低生活保障费用低。农村社会保障制度的不健全影响着农村居民的预期，且当前农业化肥、食品等物价的不断上涨也使农村居民对未来预期的不确定性增加，因此他们把大部分收入储蓄起来，以备不时之需，这都抑制了农村居民的文化消费支出。

2农村文化“硬件”落后，“软件”缺乏。文化“硬件”包括文化广场等基础设施，文化“软件”指农村文化工作人员。文化基础设施是文化消费的场所，是文化消费得以实现的必要条件，所以，农村文化基础设施状况也影响着农村居民文化消费水平。中国大部分农村尚无图书馆、博物馆、电影院、文化广场、戏楼等基础设施，网吧、学校较少。中国乡镇(街道)文化站不增反降，从2002年的39 273个减少到2009年的38736个。有的乡镇虽然设有文化站，但要么用作其他用途，要么只是摆设，没有充分利用，产生这种情况的重要原因是农村文化基础设施资金投入不足。2009年，广播节目农村覆盖率为95.10％，电视节目农村覆盖率为91.9％，全国有线广播电视用户数17523万户，农村为6863万户，占全国的39.2％，比重较低，2009年农村有线广播电视入户率只有27.77％。从“软件”方面来看，农村文化人才缺乏。学前教育在农村还很薄弱，农村教师数量不够多，教师整体知识水平有待提高；2009年乡镇(街道)文化站从业人数为86325人，平均每个乡镇(街道)文化站从业人数只有2人，专职人员少。2009年农村成人文化技术培训学校(机构)有129443所，教职工数为212637人，其中的专任教师只有96967人，占教职工数的45.6％。有的农村文化工作人员知识更新速度慢，专业水平低，导致乡镇文化站没有真正发挥其应有的作用。

3农村文化消费产品供给少，质量不高。文化消费要以文化产品及服务的数量和质量为前提，文化产品及服务的数量取决于文化供给。文化供给主体不外乎两个——政府和市场。近年来，政府实施“文化”、“科技”下乡工程，推动了农村文化供给的增加。但中国乡镇尚无官办文艺团体，农村也没有固定的文艺表演团体，导致农村的娱乐活动少，难以满足农村居民对文化的需求，农村居民看电影难、看戏难的问题依然突出。从市场对文化的供给来看，由于交通的因素，市场供给的文化产品如报刊书籍、磁带、音乐CD、影碟等较少，农村居民可选择的余地不大。文化产品及服务的质量也影响着农村居民的文化消费，科学、健康的文化产品及服务能提高农村居民素质和各方面能力。当前，面向农村的一些文化产品及服务粗制滥造，精品稀少。因为一些文化创作人员在创作作品的时候，没有深入到农村中去，而是闭门造车，导致创作出来的作品难以引起农村居民的共鸣。电视是农村居民经常消费的文化项目，但针对农村居民的节目少，广告多。一些面向农村居民的书籍，专业性强，农村居民难以读懂，数据更新慢，时效性不强。且由于农村监管存在漏洞，文化消费市场法律法规滞后，农村文化市场充斥着假冒伪劣产品，盗版侵权更是常见，农村居民文化消费权益不能得到有效保护。

4文化产品及服务价格。在收入既定的情况下，价格是影响消费需求的首要因素，文化消费也是如此，农村居民对文化消费需求的高低也取决于文化产品及服务的价格。文化消费相对于物质消费而言，层次较高，属于奢侈品，所以需求价格弹性较大，即文化消费量对文化价格的变动反应灵敏，价格的小幅度上升会引起文化消费较大幅度的下降。当前，中国农村有线电视费、手机通讯服务费、上网费较高，影响了农村居民对电视、手机、网络的使用，而这些文化产品及服务对于农村居民了解外部信息，增长知识具有重要作用。教育费用尤其是大学阶段的学费、食宿费用对农村居民而言依然是重要负担，而教育是文化消费的重要组成部分，较高的教育费用必然会抑制农村居民文化消费的增长。商业演出和电影票价高，书报杂志价格也呈现直线上升的势头。一些旅游景点门票价格高，使得农村居民对旅游敬而远之。较高的文化产品及服务价格，不但导致中国农村居民文化消费处于低层次状态，影响了农村居民文化消费结构的升级，也制约了农村居民文化消费的提高。

5农村居民文化消费能力。与物质消费不同的是，文化消费还与文化消费主体的文化消费能力呈正相关关系，即文化消费能力越强，文化消费数量和质量越高，反之，则越低。文化消费能力又取决于文化主体的文化素养和文化知识。当前，中国农村居民受教育程度普遍低下，文化素养和文化知识水平偏低，且接受再教育的机会和资源较少，决定了他们对一部分文化产品及服务的鉴别、欣赏能力欠缺，影响了农村居民文化消费的积极性。且随着大量农村劳动力出外打工，留在农村的大部分是老年、妇女和儿童，而这部分农村居民往往受教育程度更低，技术知识缺乏，且掌握技术知识的意识淡薄。互联网调查报告显示，2011年由于缺乏网络技能而没有上网的非网民达到47.9％，这些人群往往是高龄群体和农村人口。农村居民文化消费能力的低下，加剧了农村文化消费的不足。

6农村居民文化消费观念。文化消费观念是指在进行或准备实施消费时，对文化消费对象、消费方式、消费过程、消费趋势的总体认识与价值判断。长期以来，受制于农村生产力发展的落后，农村居民存在着“重物质消费、轻文化消费”的思想，注重邻里攀比，重视住房、交通通讯支出等物质消费，没有认识到文化消费对于知识增长、陶冶情操、提高生活质量的重要意义。落后的文化消费观念导致农村居民不重视娱乐休闲等文化消费，文化消费还没有成为农村居民生活的重要部分。在农村居民既有的文化消费支出中，只注重下一代文化教育支出，对自身的教育、培训不重视。对文化消费重要性认识的不足，使化工作人员进行培训，提高其业务水平和文化素质。总之，通过加大资金投入，为农村居民提供齐全的文化设施和配备高素养的文化人才，有利于在农村营造一种气息浓厚的文化环境。

3丰富农村文化供给，提升文化质量。丰富农村文化供给应从政府和市场两方面人手，政府应该设立农村文化建设专项资金，保证一定数量的转移支付资金用于乡镇和村文化建设；增大“送文化”下乡力度，将“文化”、“科技”下乡经常化；利用农闲和节庆，以集市为依托，鼓励较高层次、较高格调的艺术团体去农村演出，提高农村居民文化品位；在农村建立书报流动服务点、流动图书馆等，免费向农村投放书籍、报纸、期刊，解决农村居民读书看报难的问题。各乡镇文化站要经常举办文化、科技、法律讲座，并在农村建立固定的表演团体，定期举行表演活动，将农村居民节日才可以享受到的文化美食转变为家常便饭。大力发展学前教育，使农村的留守儿童就近入学，减去长途跋涉之劳；政府要对市场文化经营者在市场准入、税收方面给予优待，鼓励市场向农村提供书刊、音像制品的租售等符合农村居民实际需要的

文化产品与服务。文化供给不能单单追求数量，也要追求质量，就文艺作品来说，创作者应深入到农村，体验农村生活，了解农村居民心理，创作出思想健康、生动活泼、贴近农村居民生活且具有教育意义的文艺作品，弘扬和谐、进步精神。面向农村居民的书籍应简单、实用、易懂，具有可操作性；电视、广播、网络应增加“三农”节目、“三农”信息，减少广告。政府部门也要加强对农村文化市场的监管，制定针对农村文化市场管理的法律法规，为净化农村文化消费环境提供依据。严厉打击盗版行为，对出售假冒伪劣产品者进行严惩，只有对农村文化消费市场进行严格管理，文化质量才能得到保证。

4降低中国农村文化产品及服务价格。鉴于中国农村居民文化需求价格弹性较大的特点，为了提高农村居民文化消费，应降低文化产品及服务价格。对于应该由政府提供的文化产品与服务，要采取少收费或免费的方法来促进农村居民进行文化消费。如一些旅游景点对于农村居民要免费开放；免费向农村居民办理借书证；进一步理清不利于农村教育消费的收费项目，降低农村高中生和大学生的学费，对农村低收入户子女上大学减免学费。对于市场面向农村居民提供的文化产品及服务，政府要采取补贴或减免税收等措施，降低市场提供的文化产品及服务的价格。对于下乡的商业文化，政府应给予补贴，鼓励商业演出和电影放映降低票价、增加场次，有的农村居民一生都可能不会踏入图书馆、网吧一步，更舍不得花钱看电影、买书报、看演出、旅游。总之，落后的文化消费观念影响了农村居民文化消费支出的扩大。

四、提高农村居民文化消费的对策

1增加农村居民收入，缩小收入差距，健全农村社会保障制度。文化消费是比物质消费更高层次的消费，在收入低下的情况下，农村居民更关注物质消费，只有收入提高了，才会考虑文化消费，所以，农村居民收入的提高是文化消费提高的前提条件。且农村文化消费需求收入弹性大，收入的小幅度增加会引起文化消费需求较大幅度的增加，因此，提高农村居民收入对于提高农村居民文化消费支出意义重大。要着力提高中、西部农村居民收入，缩小农村居民收入差距，提高低收入者文化消费倾向。中国学术界关于如何提高农村居民收入的论述颇多，在此不再赘述。笔者在此强调的是在增加农村居民收入的同时，还要通过健全农村社会保障制度来改善农村居民的预期。要进一步提高新农村合作医疗覆盖率，做到100％全覆盖，同时要简化报销手续，在医疗费用透明的基础上，降低医疗费用；在现有的养老保险试点的基础上尽快向全国农村推广；提高对农村居民最低生活保障支出。总之，随着农村居民收入的提高，收入差距的缩小以及社会保障制度的逐步完善，农村居民文化消费支出也会稳步提高。

2政府要加大投入，改善农村文化“硬件”和“软件”。为了加强农村文化“硬件”和“软件”建设，政府的投入不可或缺。“硬件”方面，政府要从中国各地农村的实际情况出发，加大资金投入力度，加强文化基础设施建设。首先，要加强水、电、路、气、网络建设。水、电、路、气是农村进行文化消费的基本条件，网络基础设施建设有助于农村居民通过互联网进行文化消费。所以，要加大水、电、路、气等基础设施投入力度，对农村居民在网络接入条件和硬件设备上进一步降低门槛。其次，要加强农村图书馆、文化馆、博物馆、网吧、学校等建设。由于农村居民居住地分散，乡镇文化站一般离农村较远，为了免去农村居民路途奔波之苦，可在几个相邻的村建图书馆、文化室、学校、网吧，丰富农村文化基础设施。再次，要深入实施广播电视村村通工程。利用无线、有线、卫星等手段，让农村居民收看到套数多、质量好的广电节目。就“软件”方面，要加强农村文化人才的培养。一方面要采取各种优惠条件吸引大学毕业生到农村从事文化传播和培训工作，另一方面对现有的村级和乡级文丰富农村居民业余生活；鼓励出版商提供适合农村居民购买能力的图书报刊，开阔农村居民视野；对面向农村居民的科技、文化培训进行扶持，降低培训价格，引导农村居民参与到培训中来，为增加农村居民收入打好基础；为农村居民发放文化消费券或补贴，促进农村居民文化消费。

5提高农村居民文化消费能力。扩大农村居民文化消费，需要提高农村居民文化消费能力。首先，在农村九年义务教育阶段和高中阶段开设文化素养课程，讲授文化鉴别和欣赏知识，为以后进行文化消费打下基础。其次，在农村建立文化知识培训体系。为了提高农村居民文化消费水平，文化知识培训不可或缺。可通过远程教育、职业培训等各种方式对农村居民进行科技、文化知识培训，让农村居民了解农业新技术、文化新产品，提高农村居民劳动能力；对农村居民进行电脑和网络基础知识普及，提升其网络操作基本技能。再次，要处理好“送”与“教”之间的关系。在“送文化”的同时，要教农村居民如何演出，让农村居民积极参与到各种文化活动中，这样既能提高农村居民热情，又能使农村居民掌握文化知识与技能，提高文化消费能力。在达到一定程度时，鼓励农村居民自办文化，自导自演，自娱自乐，成为文化的生产者，既可以传承民间文化，又可在潜移默化中提高农村居民的文化消费能力。

6加强文化消费宣传，转变农村居民文化消费观念。为了转变农村居民落后的文化消费观念，树立健康、科学的文化消费观念，要通过电视、广播、图书馆、文化站进行广泛宣传，宣传部门可编写一批面向“三农”的宣传教育资料，宣传内容包括以下几个方面：首先，要向农村居民宣传文化消费的重要作用。只有农村居民认识到文化消费的重要作用，才能消除重物质、轻文化的观念。要让农村居民认识到文化消费有利于身心休闲，消除疲劳；有利于与外界沟通，提高自身素质，扩大收入。其次，要宣传不良文化消费的负面影响。通过发生在农村居民身边的生动、丰富的实例，使农村居民认识到不良文化消费的缺点。再次，要倡导农村居民树立健康、科学的文化消费观念。通过农村居民易于接受的方式，向农村居民倡导文化消费理念，激励农村居民追求文化消费，培养良好的文化消费习惯。随着农村居民文化消费观念的转变，文化消费必然会随之提高。

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责任编辑、校对：艾岚